誰在偷偷“奉旨減肥” | 行業(yè)觀察

作者：槑 槑

本文字?jǐn)?shù)：3506字

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真正的體重管理和全民健身，絕非一時潮流所能推動，而是需要國家政策引導(dǎo)、行業(yè)專業(yè)支撐和大眾長期堅(jiān)持的共同努力。

“體重管理年”來了！

今年全國兩會期間，國家衛(wèi)生健康委員會主任雷海潮在民生主題記者會上呼吁，希望更多人參與到“體重管理年”行動中來。

早在2024年全國衛(wèi)生健康工作會議中，國家明確將“體重管理年”作為年度專項(xiàng)，要求“推廣科學(xué)減重方法，遏制肥胖率上升”。超重肥胖已成“全民健康殺手”。國家衛(wèi)生健康委面向公眾發(fā)布的《體重管理指導(dǎo)原則（2024年版）》指出，有研究預(yù)測，如果得不到有效遏制，2030年我國成人超重肥胖率將達(dá)到70.5%，兒童超重肥胖率將達(dá)到31.8%。

來自樂刻“健身人群體重管理大數(shù)據(jù)”也印證了這一趨勢，在樂刻平臺上，28.4%的健身用戶BMI值處于超重范圍，10.9%的健身用戶BMI值達(dá)到肥胖水平。其中，男性用戶的超重率和肥胖率（39%和17.2%）均高于女性用戶（16.3%和5.3%）。值得關(guān)注的是，41-50 歲成男性最易發(fā)胖的階段，超重和肥胖率高達(dá)67.1%，而同年齡段的女性則僅為26.4%。

體重管理的背后，是國家政策對于全民健康的關(guān)注。健萌創(chuàng)始人CEO李祥認(rèn)為，國家提出“體重管理年”這一概念后，情況有了轉(zhuǎn)變。健身企業(yè)開始重新正視社會上普遍超重的現(xiàn)狀，消費(fèi)者也對體重管理愈發(fā)重視起來。

當(dāng)國家喊你來減肥，直接對應(yīng)的健身行業(yè)和健康零食行業(yè)會有哪些機(jī)會和變化？在國家的政策導(dǎo)向下，消費(fèi)者對于運(yùn)動健身有哪些改觀？會是階段性繁榮還是有根本性的變化？體壇經(jīng)濟(jì)觀察采訪了幾家不同類型的健身俱樂部和健康零食品牌，從健身、健康從業(yè)者的觀察中，探討了體重管理政策背后帶給運(yùn)動健身和健康食品行業(yè)的機(jī)會和發(fā)展趨勢。

會員需求迭代倒逼教練能力升級

北京望京附近的牛油果私教工作室，乘著政策的東風(fēng)開業(yè)一月有余，創(chuàng)始人大白今年明顯感受到大家對健身的熱情回升，尤其是天氣轉(zhuǎn)暖，新會員增長顯著。大白發(fā)現(xiàn)，會員的需求從單純增肌減脂轉(zhuǎn)向更注重功能性訓(xùn)練和健康以及更加具體的產(chǎn)后恢復(fù)、體態(tài)矯正等。此外，越來越多人開始接受‘長期健康管理’的理念，不再追求短期速效，而是希望培養(yǎng)可持續(xù)的生活習(xí)慣。

受訪者供圖

“這也是我作為從業(yè)者希望看到的趨勢，摒棄掉體重秤上的數(shù)字轉(zhuǎn)為更關(guān)注自身的綜合素質(zhì)。”大白談道。

國家提出的體重管理并非為了追求“以瘦為美”的審美標(biāo)準(zhǔn)，而是為了提升全民健康水平，減少因體重異常而引發(fā)的慢性病風(fēng)險。過瘦人群也要“管體重”，國家明確：體重過輕者需在專業(yè)指導(dǎo)下調(diào)整飲食結(jié)構(gòu)，而非盲目增肥。

在體重管理方面，中國女性用戶中存在過度追求“白瘦幼”審美的傾向，尤其是對低體重的過度追求。很多女性體重到了100斤左右仍執(zhí)著于減重，甚至有人將體重減至標(biāo)準(zhǔn)體重以下。

李祥觀察到，大部分女性用戶對體脂和體重的關(guān)系了解甚少，只是一味地追求低體重，卻不明白較低的體脂率能讓身材看上去健美，同時體重也不一定會升高。總體而言，中國女性過度追求“白瘦幼”審美，其中“瘦”就體現(xiàn)為對低體重的追求。當(dāng)然，也有少部分女性用戶（大約占10% - 20%）對體脂與體重的關(guān)系有深刻認(rèn)知。她們追求良好的體型，樂于增加肌肉量，讓自己看起來勻稱又健康，與此同時體重依然保持在較輕水平 。

隨著大眾對于健身認(rèn)知的提高，會員對于教練們的需求也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。李祥發(fā)現(xiàn)，過去，健身房在招聘教練員時，往往傾向于那些肌肉發(fā)達(dá)、體型出眾的人。不可否認(rèn)，這類教練員自身有減脂的經(jīng)驗(yàn)，理論上也能夠指導(dǎo)會員進(jìn)行減脂減重。然而，問題在于，他們過度關(guān)注自身的體型塑造，潛意識里會將降低體重這類基礎(chǔ)需求視為簡單、初級的要求，因而容易對用戶需求表現(xiàn)出輕視，在指導(dǎo)過程中也顯得較為敷衍、不夠精細(xì)。

在李祥看來，自從國家提出“體重管理年”的概念后，情況開始發(fā)生積極的變化。越來越多的健身教練開始將目光聚焦到用戶的減脂需求上，能夠認(rèn)真對待并滿足這些需求的教練，才更有可能成為會員認(rèn)可的好教練。這一理念的推廣，實(shí)際上是在幫助那些原本只熱衷于肌肉增長的教練端正職業(yè)態(tài)度，讓他們意識到滿足會員多樣化需求才是職業(yè)發(fā)展的根本，從而推動整個健身行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提升。

招聘教練時，大白對教練的第一要求是自身對于這個行業(yè)的熱愛，真正的熱愛是可以傳遞給會員的，不會有會員跟一個教練一輩子，但是這種好的運(yùn)動習(xí)慣可以跟他一輩子。另外專業(yè)深度方面，教練也需要精通解剖學(xué)、運(yùn)動康復(fù)等硬技能；溝通方面需要擅長傾聽和引導(dǎo)，能化解會員焦慮；跨界能力方面，熟悉運(yùn)動營養(yǎng)學(xué)、睡眠管理，甚至基礎(chǔ)心理學(xué)。

“當(dāng)前會員不再滿足于示范動作，而是需要教練成為健康顧問——既能設(shè)計(jì)計(jì)劃，又能通過行為干預(yù)幫助會員堅(jiān)持。所以我們需要六邊形戰(zhàn)士：熱愛，真誠，專業(yè)度，溝通能力，跨界能力以及高情商。”大白在采訪中表示。

樂刻今年也在杭州成立了大型教練培訓(xùn)基地，在深圳、南京、成都、北京分別設(shè)有教練培訓(xùn)中心。在教練認(rèn)證培訓(xùn)的課程中，除了在價格上降低了教練培訓(xùn)的門檻，培訓(xùn)設(shè)置上也突出了教練的實(shí)操部分，新教練的培訓(xùn)過程均有兩三年以上、授課經(jīng)驗(yàn)豐富的教練帶新教練指導(dǎo)上課。運(yùn)動解剖、運(yùn)動營養(yǎng)、運(yùn)動心理學(xué)等理論也是教練們的必修課。

樂刻運(yùn)動城市事業(yè)部副總經(jīng)理王鵬志在采訪中談道，從參與認(rèn)證培訓(xùn)的教練群體中看，有越來越多高學(xué)歷和來自金融、互聯(lián)網(wǎng)大廠等各行各業(yè)的從業(yè)者們加入到健身教練的群體中來，作為斜杠副業(yè)或者職業(yè)轉(zhuǎn)型的選擇之一。從業(yè)人員學(xué)歷和職業(yè)履歷的提高也會在現(xiàn)在以及未來提升教練群體的整體水平。

當(dāng)會員的認(rèn)知逐漸提升，對教練有了更高要求的同時，健康零食的市場也在消費(fèi)需求中發(fā)生改變。

健康食品的競品是普通零食

“現(xiàn)在運(yùn)動健身，保持身材的消費(fèi)者們，早已不滿足于吃雞胸肉、水煮西蘭花這些健康但缺乏幸福感的食物，既要健康還要好吃是消費(fèi)者的主要需求。”ffit8的創(chuàng)始人張光明談道。

受訪者供圖

既想減肥又想吃零食的運(yùn)動愛好者們，既要滿足了自己口腹之欲，又要減少了吃零食帶來的負(fù)罪感。這讓眾多健康低脂高蛋白的零食品牌紛紛崛起。田園主義的貝果、低卡博士的小鋼镚全麥面包、雞胸肉干等，都在一定程度上滿足了減脂人士的零食需求。

ffit8成立初期，從蛋白棒開始，用高纖維高蛋白的原材料替換掉高油高糖高碳的零食甜點(diǎn)，為了倡導(dǎo)消費(fèi)者在飲食機(jī)構(gòu)中重視蛋白棒的攝入，盡量在口味上把蛋白棒做的像零食一樣好吃。

張光明看到了消費(fèi)者的需求和市場的機(jī)會，ffit8也在品類上進(jìn)行了拓展，爆米花、曲奇餅干、牛軋?zhí)羌娂娚鲜校@些看起來跟日常吃的零食并無兩樣的名字，卻在配料表上下了功夫，用高蛋白高纖維的原材料讓食物更健康。在張光明看來，改變一個人的生活方式很難，我們需要降低他們改變飲食習(xí)慣的門檻。

“在消費(fèi)者原來的生活方式里，找到那些容易讓他體重管理和不健康的東西，把用原來的不健康品類替換掉，讓配料表健康，這是ffit8在做的事情。”

張光明從銷售數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，ffit8的曲奇餅干是目前銷量最高的品類，因?yàn)轱灨蓪儆谌粘５牧闶称奉悾谖渡显诟淖兣淞媳淼那闆r下也接近日常的零食，讓用戶吃起來沒有熱量負(fù)擔(dān)，更容易被接受。

樂刻也與健康輕食品牌FOODBOWL超級碗成立合資公司，將健康餐引入樂刻門店。

“健康品牌們的市場競爭將越來越激烈，但競品不是同類健康品牌，而是那些高油高糖的普通零食品牌。只有各大健康品牌的市場覆蓋率越來越大，才能真正改善消費(fèi)者的健康。”張光明在采訪中表示。

健身房的經(jīng)營模式將被改寫？

健身俱樂部在改變運(yùn)營模式，“奉旨減肥”的熱潮中，健身俱樂部的生意會更好做嗎？

李祥認(rèn)為，“今年確實(shí)是健身旺季，但是健身永遠(yuǎn)是一個非必要不緊急的需求。雖然說國家已經(jīng)告訴大家肥胖就是一種疾病，但是大家并不會認(rèn)為這個東西就是趕緊要治療的疾病，所以并沒有感受到客流有明顯的變化，甚至由于經(jīng)濟(jì)下行的影響，大家對于更高的會員卡的購買，還出現(xiàn)了比較遲疑的情況。所以說整體形勢沒有變得更好，2025年整個健身行業(yè)會更難做。”

當(dāng)健身房依然會有倒閉跑路的現(xiàn)象不斷發(fā)生，用戶對健身房的信任度和辦卡的欲望也在逐漸降低，年卡已經(jīng)越來越難讓用戶買單。

大白認(rèn)為，“政策推動會讓健身行業(yè)更受重視，根本性改變?nèi)Q于行業(yè)自身能否提供專業(yè)價值。今年行業(yè)可能呈現(xiàn)兩極分化：低價促銷和營銷噱頭短期吸引用戶，但長期留存仍需靠科學(xué)指導(dǎo)和差異化服務(wù)。”牛油果私教工作室基本只做私教課，會員可以選擇1-50節(jié)課進(jìn)行合作，會員可以每次只買一節(jié)課，買課續(xù)課全憑會員自己的意愿。

另一方面，隨著新一代健身人群需求的碎片化和個性化，傳統(tǒng)的"一刀切"經(jīng)營模式已難以滿足市場。會員越來越“挑剔”，健身房的經(jīng)營模式也在不斷迭代。

樂刻運(yùn)動今年迎來了十周年，經(jīng)過了十年的發(fā)展，樂刻的健身場館也在觸達(dá)不同健身用戶的需求。從當(dāng)年200-300平的小型健身房，拓展到了瑜伽、體能訓(xùn)練館、鐵館等不同類型的運(yùn)動場館。

受訪者供圖

私教館“FEELINGME”全國門店數(shù)已近400家，新興市場綜合健身空間“閃電熊貓健身”已進(jìn)入多個地級市；體能訓(xùn)練社區(qū)“FitTribe飛踹運(yùn)動”、專業(yè)瑜伽普拉提館“YOGAPOD小瑜莢”、專業(yè)鐵館“LOVEFITT拉飛”和新一代大型健身房“Recore無限核子健身”等，覆蓋從基礎(chǔ)到進(jìn)階、從大眾到細(xì)分的多元運(yùn)動場景。

健身消費(fèi)正轉(zhuǎn)向單次付費(fèi)、周卡、月卡等靈活模式，傳統(tǒng)預(yù)付費(fèi)年卡盈利遇冷。行業(yè)需重建信任，健身房經(jīng)營模式或?qū)⒆兏铩獜馁u合約轉(zhuǎn)向拼服務(wù)。

《熱辣滾燙》的熱映曾短暫點(diǎn)燃全民健身的熱情，但電影熱度退去后，大眾的運(yùn)動激情也隨之降溫。真正的體重管理和全民健身，絕非一時潮流所能推動，而是需要國家政策引導(dǎo)、行業(yè)專業(yè)支撐和大眾長期堅(jiān)持的共同努力。唯有當(dāng)健身成為國民生活方式，而非短期跟風(fēng)，“奉旨減肥”的生意才能真正修成正果，實(shí)現(xiàn)健康中國的長遠(yuǎn)愿景。