平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的“大炮巨艦時(shí)代”已終結(jié)

4月初，京東宣布旗下本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)“京東外賣”正式上線，喊出“免傭金”“五險(xiǎn)一金配送員”等差異化策略，劍指美團(tuán)。其后京東發(fā)起一系列輿論攻勢(shì)，包括在內(nèi)部聲稱京東外賣利潤(rùn)率不高于5%、給外賣騎手發(fā)公開信硬懟“二選一”、劉強(qiáng)東親自給用戶送外賣等，引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注。

京東進(jìn)軍外賣行業(yè)的商業(yè)邏輯并不晦澀，它體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入平臺(tái)時(shí)代后希望持續(xù)打破邊界的天然沖動(dòng)，京東有資本、有流量、有用戶、有商家、有配送網(wǎng)絡(luò)、有快遞小哥，既然“人-貨-場(chǎng)”在手，能送家電百貨，為什么不再努一把勁去滿足用戶的即時(shí)需求呢？據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023 年即時(shí)零售用戶規(guī)模已突破 5.45 億 ，預(yù)計(jì)到 2030 年，市場(chǎng)規(guī)模將超過 2.3 萬億，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá) 20%。

事實(shí)上，這也是美團(tuán)的一貫商業(yè)邏輯。從很早之前，美團(tuán)就已經(jīng)不再滿足于“吃”的范疇，閃購(gòu)、買菜、買藥、超市配送，還有出行，如果以泛購(gòu)物場(chǎng)景看，美團(tuán)早就踩入京東的傳統(tǒng)地盤。

平臺(tái)之間互踩邊界，并不是今天才開始的事，不稀奇。如果回到六七年前，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)打打殺殺，幾乎干的都是你踩我我踩你之事。每個(gè)平臺(tái)都想打通更多的消費(fèi)場(chǎng)景，掌握更多的交易和用戶數(shù)據(jù)。這次爭(zhēng)端重啟之后，有人翻出《中國(guó)企業(yè)家》雜志2014年做的一篇封面報(bào)道，其中王興道：“毫不夸張地說，這已經(jīng)是一個(gè)永無寧日的時(shí)代。”劉強(qiáng)東則說，“當(dāng)初還是不夠激進(jìn)，膽子還是太小，沒有多虧點(diǎn)錢在團(tuán)購(gòu)和生活服務(wù)上早點(diǎn)布局。”“看到美團(tuán)發(fā)展這樣迅猛，回想過來，就應(yīng)該繼續(xù)往里燒錢。”

然后眾所周知，這種跨界擴(kuò)張后來遭遇了急剎車，反壟斷、用工規(guī)范、二選一......再加上突如其來的疫情，平臺(tái)之間默契的握手言和、停火息戰(zhàn)。

現(xiàn)在，王興的短暫“寧日”又被打破，劉強(qiáng)東開始彌補(bǔ)當(dāng)年的遺憾。一系列真問題是，為什么偏偏是現(xiàn)在又戰(zhàn)火重燃？京東首炮之后，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間會(huì)不會(huì)就此紛紛打破“靜坐戰(zhàn)爭(zhēng)”，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)重回之前高度競(jìng)爭(zhēng)的局面？競(jìng)爭(zhēng)的手段會(huì)發(fā)生哪些變化？監(jiān)管層又對(duì)此持有什么態(tài)度？

短時(shí)間內(nèi)很難得出答案。但有一點(diǎn)是肯定的，即這些最新變動(dòng)與宏觀環(huán)境深度相關(guān)，也與各企業(yè)自身的處境相關(guān)。從宏觀看，制造業(yè)出口承壓，傳統(tǒng)消費(fèi)復(fù)蘇波動(dòng)反復(fù)，本地生活服務(wù)成為支撐城市經(jīng)濟(jì)循環(huán)的“穩(wěn)定板塊”；從京東看，其電商行業(yè)基本盤增長(zhǎng)趨緩，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，用戶消費(fèi)向“高頻、小額、即時(shí)性”遷移，業(yè)內(nèi)還面臨對(duì)手的擠壓，而即時(shí)零售卻還能保持近30%的行業(yè)增長(zhǎng)，美團(tuán)2024年凈利潤(rùn)達(dá)358億元，是去年的近3倍，可見土壤之肥沃。總之，劉強(qiáng)東決定吹響進(jìn)攻的號(hào)角。

有用戶甚至互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人員都在為“外賣大戰(zhàn)”叫好，認(rèn)為企業(yè)商戰(zhàn)不管怎么說都是用戶撿便宜，終于可以薅一波久違的羊毛了。他們迎來的很可能是失望，羊毛肯定還是會(huì)有的，但很難奢望有多豐厚，因?yàn)榉磯艛嗟谋O(jiān)管框架已經(jīng)限制了平臺(tái)“無下限燒錢”砸市場(chǎng)的空間，這正是此次競(jìng)爭(zhēng)中的新現(xiàn)象。

針對(duì)外賣市場(chǎng)，京東打出的是"0傭金+騎手五險(xiǎn)一金+百億補(bǔ)貼"的組合拳，其中零傭金相當(dāng)于打穿美團(tuán)的盈利模式，五險(xiǎn)一金挑戰(zhàn)了行業(yè)普遍的靈活用工制，都是重拳，但針對(duì)“百億補(bǔ)貼”京東集團(tuán)CEO許冉是這么說的：“補(bǔ)貼的效率會(huì)高很多。我們只聚焦在品質(zhì)外賣這條賽道，不是從上到下都在打，這一點(diǎn)對(duì)我們來說更可控。”

在這一次攻勢(shì)中，京東的戰(zhàn)術(shù)很兇悍，戰(zhàn)略也很明顯，即主打一個(gè)社會(huì)美譽(yù)度，淡化燒錢與補(bǔ)貼，避免引來監(jiān)管層過度注視。在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)以往的競(jìng)爭(zhēng)邏輯下，企業(yè)往往通過壓低商家利潤(rùn)、壓縮勞動(dòng)者權(quán)益、放大用戶補(bǔ)貼的方式，快速獲取市場(chǎng)份額。但劉強(qiáng)東卻主打通過“利他”手段搶奪市場(chǎng)，這種新型競(jìng)爭(zhēng)手段值得玩味，至于這究竟是短期使用的營(yíng)銷手法，還是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制中真正的結(jié)構(gòu)性進(jìn)步，需要時(shí)間和真實(shí)的市場(chǎng)來回答。

面對(duì)京東不走尋常路的攻勢(shì)，美團(tuán)保持低調(diào)的原因有兩點(diǎn)。其一，京東外賣業(yè)務(wù)初創(chuàng)，最需要的是一個(gè)用戶知曉度，美團(tuán)只要在輿論上與京東發(fā)生撕扯，無論誰有理，京東都是贏家；其二，京東發(fā)起的是一場(chǎng)“非對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)”，就像二戰(zhàn)中德國(guó)對(duì)英法的無限制潛艇戰(zhàn)，作為進(jìn)攻者只需派出造價(jià)低廉的潛艇襲擾運(yùn)輸線，而英法卻只能展開全面防御。對(duì)于外賣市場(chǎng)，京東起點(diǎn)低，騎手少，負(fù)擔(dān)輕，“利他”成本也較易承受，但美團(tuán)應(yīng)對(duì)就需要深度思考，行差踏錯(cuò)很容易傷筋動(dòng)骨。

其實(shí)最簡(jiǎn)單的是通過燒錢把京東碾壓出局，但平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的“大炮巨艦時(shí)代”顯然已經(jīng)結(jié)束，新時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)中，已很難再出現(xiàn)往日那般高舉高打的市場(chǎng)廝殺。

美團(tuán)會(huì)怎么“守城”呢？如何穩(wěn)住商家和騎手體系？是以攻為守加快零售業(yè)務(wù)擴(kuò)張？還是沉默以待明確的政策信號(hào)？

這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，恰好發(fā)生在“加關(guān)稅”、“反壟斷”、“反內(nèi)卷”基調(diào)的大背景下，其結(jié)果不僅僅關(guān)乎送餐快慢，也反映出平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在政策約束和市場(chǎng)壓力下，正如何重新尋找可持續(xù)增長(zhǎng)路徑，它或許還能刺探出關(guān)乎競(jìng)爭(zhēng)寬禁的新監(jiān)管信號(hào)。這是一場(chǎng)關(guān)于邊界、規(guī)則和時(shí)代背景的戰(zhàn)爭(zhēng)，也是數(shù)字經(jīng)濟(jì)新階段的一幀縮影。