防曬，從功能參數“卷”向場景競爭

從品類邏輯，到場景細分策略

每到換季節點，功能服飾都不缺乏熱度，從秋冬季節的沖鋒衣，捧紅了山系穿搭，到春夏之交的防曬服飾，引發各大服飾品牌種草蓄水。“武裝到牙齒”的防曬服飾，成了“一生愛防曬”的國人日常生活中的必需品，也蘊含增長機會。

隨著四月快速升溫季到來，防曬服飾品牌開始提速，頻繁上新。這一時期也被視作種草前置的關鍵時期。品牌通過提前布局，抓住品類先機，以迎接暑期防曬服飾的需求暴漲。

但相較于單純防曬功能，隨著防曬服飾品類成熟，消費需求在不同戶外場景下，沿著專業化、時尚化的路徑進階：

一是，功能專業化；

消費者對“物理防曬更安全”的認知提升，既有對高防護指數的關注，也看中速干透氣、防曬防暑等體感指標，還要“無化學成分”“長效防護”等高階需求。男士、兒童等“增長型客群”需求，也需要定制化防曬產品方案；

二是，穿搭時尚化；

產品設計從“功能單一”轉向“時尚百搭”，“功能+美學”引領品類創新。品牌融入修身剪裁、馬卡龍色系甚至聯名潮流元素，讓防曬衣成為穿搭的一部分。

“既能防曬又能拍照”成為高頻關鍵詞，防曬服也從功能參數，“卷”向場景競爭。

服飾大品類供給過剩下，每個細分賽道都擠滿了對手。基礎款入門需求飽和，過往以產品為導向，不斷細化子類目的邏輯，只會加劇同質化競爭。品牌需要轉換到離需求、決策更近的細分場景，通過差異化價值貨盤，激發、滿足增量需求。

在種草蓄水期，誰能挖掘趨勢場景，匹配兼顧功效、體驗與價值觀的營銷策略，誰就能在這場“防曬經濟”中占據高地。

而作為潮流趨勢發源地的抖音電商，便發揮平臺的引領性，結合運動戶外行業的心智特性、供給增量，打造主題品類營銷活動——防曬服不服，聚焦用戶需求場景，帶動品類內容聲量及生意爆發。

四大防曬趨勢場景，引領品牌增長路徑

我們經常調侃中國人做生意，是哪個地方賺錢，很多人就一擁而上，當你發掘到一個快速上升的、賺錢的賽道，某幾家品牌做得風生水起時，就得警惕可能加劇的競爭風險。這種競爭不僅僅來自于行業自身。例如做戶外運動的跨品類進入，做冬款的跑來做防曬服飾品類，上游代工廠直出產品卷價格。

在基礎防曬品類之外，品牌們也“武裝”到局部——從臉基尼、冰絲口罩、冰袖到防曬手套......功能款式的細分，讓品牌離需求更近，挖掘品類的“第二屬性”也成為競爭關鍵。

抖音電商服飾戶外防曬季“防曬服不服”品類主題營銷活動，正是通過聚焦四大戶外場景——自在通勤、城市街潮、運動戶外和舒適療愈，在美學和功能維度上，分化出不同的增量通道，并通過平臺洞察、核心資源和策略牽引，聯動防曬服頭部品牌升級定制化、沉浸式店播玩法，將機會潛力場景放大成規模化場景。

·場景細分激發真需求，做大品牌增量空間；

越細分，越專業，也越不可替代。

防曬服品類場景細分之下，品牌傳播策略，也不在于全面覆蓋，而要基于具體場景，輸出生活方式型內容。正如許多專業戶外品牌，對產品力的場景化呈現，融入到“人生是曠野”的核心敘事中。

抖音電商防曬品類活動“防曬服不服”，聚焦自在通勤、城市街潮、運動戶外、舒適療愈四大場景，在不同場景表達不服悶熱、不服普通、不服臃腫、不服敏感的防曬新態度，并將與消費者的對話基調，轉向更細分的、有生活態度的需求場景——從「怕黑」到「敢曬」，到“探索世界的戰袍”的態度型表達。臉基尼（面部防曬）等代表性款式，是這一策略轉變的切口。

能夠觸發用戶情緒的場景，往往也是流量的入口。抖音電商也通過品類熱點話題#防曬服不服 #2025首屆臉基尼大賽 ，邀請頭部達人參與共創，并通過硬核態度、盲盒禮物帶動海量UGC內容流量，AI換裝玩法的創新交互「測一測你的防曬人設」降低內容創作門檻，激發更多表達欲，讓消費者從“被滿足者”變為“共建者”。

其爆發的創造力不僅重塑防曬服品類的形象，也能激發消費興趣，為品牌帶動增量需求。其中，品類熱點話題#防曬服不服挑戰，最高總榜TOP4，種草榜TOP1 ，熱點有效視頻數量5.5萬+，帶動看后搜瀏覽量達94萬+，參與商家數6.1萬+； #2025首屆臉基尼大賽，最高登總榜TOP8、種草榜TOP1，將“臉基尼”打造為“面部硬核防曬的YYDS”。

品類熱點話題的持續烘熱，也帶動更多周邊話題。例如時尚穿搭向熱點話題，#防曬圈也來爆改穿搭了，最高登總榜TOP6、種草榜TOP1；核心增量人群向熱點話題#兒童防曬裝備也太全面了，讓搶先布局的品牌，在人群蓄水上完成搶跑。此外，抖音電商通過垂類店播打榜賽，為品牌趨勢單品提供觸達機會。

活動期間，品類熱點相關話題內容投稿量達265萬，瀏覽量突破246億。被引爆的品類熱點關注度，也帶動防曬服整體生意表現，同比實現40%的快速增長。活動激發防曬品類爆品出圈，新增爆品數破萬。

做大趨勢場景，引爆品類熱點話題，抬升品牌增長天花板，抖音電商為防曬服品牌的增長，提供了可復制的路徑。

·特色店播匹配場景，賦予品牌獨特場景屬性；

“場景”的優先級提升，也意味著策略要強調“品牌體驗為核心”。

除了協同達人共創品類熱點話題，表達更先鋒的品類態度，打造防曬服趨勢場景熱點外，抖音電商防曬品類活動 “防曬服不服”，也聯動頭部品牌作為“防曬的先鋒大牌”和“品類領航員”，實現品牌“店播”的沉浸式、場景化升級。

安踏、蕉下、小野和子和lululemon等品牌，發力防曬品類前置蓄水，火熱開播，定制化打造特色店播內容，將直播場景從室內錄影棚，拓展至公園、海邊等戶外場景，沉浸式展示防曬穿搭亮點，助力防曬衣、墨鏡、戶外服裝等潮流防曬尖貨曝光種草，滿足用戶的多樣化防曬需求。

場景之外，還有娛樂化內容體驗。在#防曬服不服 主題店播打榜中，品牌通過“達人+明星/運動員+高管”組合陣容空降直播間，與用戶深度互動。從戶外防曬直播、明星/達人進播到情景演繹設計，品牌店播成為產生趣味性內容的“種草地”。

例如，麥麥秋品牌主理人“秋媽”，在真實戶外場景直播，凸顯品牌多樣款式及功能，滿足不同消費者需求；在墨鏡品類中，品牌競爭從“參數內卷”過渡到“時尚單品”，原創設計師品牌“巴寶莎BAPORSSA”通過特色主題店播，跳脫防曬功能主題內容，轉而聚焦夏季氛圍感“穿搭”場景，挖掘品牌的場景屬性。

這些店播升級玩法，讓“官方味”的品牌店播，變成了一個個有態度、有性格的“Studio”。這背后，離不開品牌在抖音電商經營的共識——“店播變得愈發重要”。

作為防曬先鋒大牌們，安踏率先完成店播升級，匹配戶外場景，通過布置“創意場景戶外+科技感裝備”，豐富直播間視覺，聯動娛樂明星、奧運冠軍空降直播間，并通過爆款安踏絕絕紫4.0帶動生意爆發，內容隊列流量也猛漲2514.4%，讓品牌爆款新品，完成即時轉化，以及規模化心智種草。

蕉下不斷嘗試店播玩法創新，從聚焦女性消費群體，邀請“蕉下元氣大使”空降品牌直播間，到戶外露營直播，呈現防曬“產品力”的同時，也傳達場景化體驗。蕉下店播主推爆品“蕉下女士涼感防曬衣”，不僅帶動臉基尼、防曬帽等款式生意表現，也通過特色店播內容，持續強化“輕量化戶外”的場景心智。

此外，還有“lululemon高爾夫球場戶外練習直播間”，主打戶外場景；“AIGLE邀請蔡文靜進直播間并上演穿搭秀”，明星進播引爆流量；“蕉內家居直播間在海南海島上演情景秀”，上演情景演繹互動.....特色店播內容升級、互動玩法創新，所貢獻的瀏覽量突破8800萬。

因此，店播升級的場景體驗，是沉浸式賣場，也是品牌心智場域。品牌既可以傳遞防曬場景解決方案，也能塑造生活方式，賦予品牌獨特的場景屬性。

·全域資源覆蓋決策路徑，借勢品類熱點放大生意結果；

如果說場景離需求最近，那品牌生意轉化需要錨定用戶決策鏈路。品牌在需求爆發前的蓄水期，要在用戶決策路徑上的各個承接節點，最大化觸達、轉化用戶。

除了做好商品卡，供給錨定趨勢場景的、有獨特價值的核心單品，防曬服品牌還需要在“搜+逛”的決策路徑上承接、拿量，在小藍詞、阿拉丁、猜你想搜等多種資源和流量入口搶先布局，引導用戶主動搜索，并在結果頁中優先展示品牌信息，促進用戶進入商品卡場景，快速發現優質心動好物。

“搜+逛”是用戶在貨架的主要行為，也是商品卡運營機會最大的流量渠道。除了根據四大趨勢場景分配資源，品牌還需要積極參與抖音電商平臺品類向玩法。

抖音電商也為品牌加碼猜搜、小藍詞等搜索資源，打通搜索全鏈路，營銷資源全域覆蓋，有效承接優質內容流量，設計領航員品牌搜索玩法，實現品牌搜索瀏覽量同比爆發式增長。活動期間，抖音電商助力搜索成交額爆發144%。

此外，抖音電商設置防曬運動戶外好物趨勢金榜、超值購周末補貨等商城資源，提升商品交易效率，助力商家順利實現生意轉化。

借助抖音電商品類向IP搶占核心入口，注入核心資源全覆蓋決策路徑，完成讓“新品首發”變成“心智首選”，這依舊是可復用的增長公式。

場景持續細分，流量重新聚合

營銷競爭，聚焦到場景。

當然，這并不是一個新鮮事兒。“收禮只收腦白金”、“累了困了喝紅牛”和“吃完喝完嚼益達”等經典的廣告傳播，都跳脫了品類，進入了場景。

場景需求會持續細分，基于場景之上的情緒、體驗，更能激發購買欲。

場景細分趨勢之下，我看到了在抖音電商平臺上，流量除了擁有瞬時爆發的高能量時刻，也正在以某種新的方式，重新聚合。 抖音電商的“店播生態”做到了平臺內全鏈路的閉環，品牌可以完整地覆蓋前期的達人種草、店播的及時互動轉化，以及直播后的素材、經驗復用等。

此外，品牌可以借助抖音電商平臺豐富的品類活動，在品類高熱度節點，通過好看的、娛樂化的、沉浸式的店播內容，撬動更大的生意結果，并通過達人共創、直播切片等短視頻內容，完成長尾流量轉化，打造品牌生意的護城河。

在“品牌-平臺”共生關系更為緊密的當下，我們始終相信，平臺的傾向性，永遠是消費品牌的最大紅利（之一）。