蜜雪冰城飲酒三年，精釀“福鹿家”能否重構消費者場景？

官方小程序顯示，鮮啤福鹿家是一個主打精釀啤酒的品牌，產品涵蓋“鮮啤”“茶啤”和“果啤”等現打精釀，有超15款SKU，爆款有“狂炫砂糖橘”“福鹿金桔普洱”“微醺小奶啤”等產品；在價格上，以杯裝500ml和袋裝3L和五L為主，杯裝價格在6.6元-9.9元之間，袋裝則在24-54元價格之間。

近日，有網上媒體報道，精釀啤酒品牌“福鹿家”在濟南（章丘區）、青島、杭州等多個城市開起了線下門店，門店風格則與蜜雪冰城類似。亦有不少牌“福鹿家”門店掛上了“蜜雪冰城旗下精釀啤酒品牌”的標語。

一、資本論：副業探索正當時

早在2022年，蜜雪冰城曾公開表示“福鹿家”與蜜雪冰城品牌無關，但隨著福鹿家品牌的不斷發展，隨著蜜雪冰城與福鹿家的品牌互動愈發頻繁，才逐漸公開宣傳福鹿家為蜜雪冰城旗下品牌。

從新茶飲到酒飲，蜜雪冰城另辟蹊徑，以“福鹿家”為支點，撬動一場關于年輕消費場景的革命。據了解，蜜雪冰城和鮮啤福鹿家共享供應鏈，大大降低了生產成本，尤其是兩家店直接連著開，也是沒少吸睛和引流。

行業人士認為，蜜雪冰城逐漸官宣其培育品牌，或與業績壓力相關，若福鹿家發展順利，將成為增厚蜜雪冰城業績的利器的另一個賽道。

企查查顯示，福鹿家品牌背后公司為福鹿家（鄭州）企業管理有限公司（曾用名：芙鹿家商貿有限公司），其由田海霞、趙保榮、賈榮榮三人共同持股，其中，實際控制人為田海霞，占股74.45%。

值得一提的是，田海霞和賈榮榮都曾是蜜雪冰城門店的經營者。公開報道顯示，田海霞名下曾有三家公司（鄭州市惠濟區蜜雪北城冰飲店、鄭州市金水區蜜雪冰城飲品店、鄭州市金水區田海霞飲品店），但均已注銷；賈榮榮則經營過11家蜜雪冰城飲品店，現均已注銷。

對于福鹿家的發展，其官方公眾號顯示，2021年鮮啤福鹿家首家門店在河南鄭州開業。2022年，網上傳出蜜雪冰城與河南芙鹿家便利店達成合作，進軍精釀啤酒領域的消息（備注：芙鹿家為福鹿家更名前品牌名）。

公開資料顯示，2019年5月芙鹿家便利店首店開業；2022年初，芙鹿家在河南區域門店數量已達100家。但到目前為止，福鹿家的認知度和知名度還普遍較低。

對此，分析人士直言，福鹿家依托蜜雪冰城成熟的供應鏈體系和品牌影響力，通過“高性價比+高辨識度”的產品標簽（如特色茶酒風味）搶占市場份額，其低價策略可能倒逼傳統啤酒品牌降價或創新，加速行業洗牌，但連鎖品牌的影響力仍然需要進一步培育。

二、壓力論：精釀謀精長

蜜雪冰城為何選擇當下公布其涉足啤酒賽道呢？在精釀啤酒賽道競爭激烈的當下，蜜雪冰城能否持續復刻成功呢？

眾所周知，在近年來，新式茶飲渠道競爭激烈，多品牌產品價格不斷下探，盡管是處在“低價安全區”的蜜雪冰城亦難免受到波及。而開辟可以與茶飲聯動的新曲線，在資本領域，或成為蜜雪冰城的重要戰略。

資料顯示，或許是得益于蜜雪冰城供應鏈的支持，福鹿家近年來發展速度不斷加快。官方數據顯示，截至2024年末，福鹿家在全國門店超500家，覆蓋18個省，56個地市區。

值得注意的是，在蜜雪冰城2024年財報中，并未有相關業務財務數據表現，福鹿家仍然是一個嘗試，并未納入到上市公司中。

實際上，除了蜜雪冰城，近年來，海底撈、好利來、茶顏悅色等餐飲品牌都曾涉足酒水生意。蜜雪冰城積極擁抱飲品酒水，是在“微醺經濟”推動下，連鎖經營通過“酒”這一消費場景拓寬營業時長，從而增強消費黏性。

有行業人士表示，若福鹿家跑贏模式，則可能打破啤酒消費的時空限制，形成“早C午T晚A”（即：咖啡——茶飲——酒精）的業態融合，創造增量市場。

一方面，2023年，全球新酒飲市場規模突破6341.7億元，并且增長勢頭不減，預計到2025年將攀升至7400億元，成為酒飲賽道增長最快的領域。

二是從當下精釀市場來看，精釀啤酒賽道的創新不斷。如信陽毛尖、龍井等茶+啤酒的模式產品，以健康便簽的精釀啤酒品類逐漸占領消費者的“購物車”。

三、市場論：消費者并不貪杯

近期，海倫司發布的2024年財報，公司全年營收為7.52億元，同比下降37.76%，歸屬母公司凈虧損7797.60萬元。從這家被稱為“酒館界蜜雪冰城”的海倫司來看，可以感受到市場的一絲涼意。

與此同時，在門店層面，海倫司門店總數從2023年的479家增加到2024年的560家，但新增的81家門店主要集中在三線及以下城市，一線和二線城市門店分別減少至35家和146家。

悲觀人士表示，當前酒類市場整體呈現急劇下滑態勢，核心問題在于消費邏輯轉變。一方面年輕消費群體經濟能力減弱，酒類消費需要場景和氛圍；二是即飲酒類既無法提供優質情緒價值，又難以維持消費吸引力。

低價是入場券，但并非是品牌的護城河。海倫司從“小酒館第一股”到市值縮水90%，僅靠便宜、低價已不足以留住善變的年輕消費者，而蜜雪冰城沿用“極致性價比”策略，可能打破傳統小酒館依賴夜間場景的局限，但是含酒的飲料從來就不是大眾消費的選擇，精釀啤酒亦然。

相對樂觀的人則表示，福鹿家與海倫司不同，精釀啤酒賽道已存在區域性品牌和餐飲跨界玩家，福鹿家仍然需要自己清晰的定位。即使消費行業正從資本驅動的規模競爭轉向效率驅動的精細化運營，福鹿家需解決“重資產、低復購”的核心矛盾，以及酒飲料消費的場景。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，蜜雪冰城入局精釀啤酒，既是品牌多元化探索，也是供應鏈能力的延伸。其低價策略和全時段消費場景創新，可能重塑精釀啤酒的競爭格局，并將即飲賽道培育為新的增長極。

誠然，福鹿家若能在下沉市場持續復制蜜雪冰城的成功模式，或帶動行業進入“精釀大眾化”階段，吸引更多資本和加盟商涌入。