股價暴漲，丸美憑“中國芯”改變美妝游戲規則

國內美妝行業競爭的激烈程度，可能遠超乎大家的想象。能在行業里面做得好的，都是六邊形戰士。

當國際大牌還在用貴婦面霜收割情懷時，國產美妝已經悄悄掀起了一場技術革命。從直播間里秒空的“重組膠原蛋白”精華，到00后追捧的“AI測膚定制水乳”，中國美妝市場正以每年超10%的增速奔跑，預計2025年市場規模將突破5000億元大關。

這背后，不僅是顏值經濟的爆發，更是一場核心技術的貼身肉搏戰。

主要原因源于消費群體的需求發生了變化。有網友調侃：“現在買護膚品得像追星，先看研發團隊的‘含博量’！”

“成分黨”已過時，現在的年輕人更信“科學黨”，比如丸美生物押注“雙膠原”黑科技，試圖在抗衰賽道上甩開雅詩蘭黛一個身位。

政策也在給行業上硬菜。《化妝品功效宣稱評價規范》落地后，行業更加規范，一些缺乏實力的小品牌黯然退場，講故事的營銷套路徹底失靈。

在這場美妝業的神仙打架中，沒人敢躺平。而丸美，則是一家在行業內值得關注的公司，“完美”踏準了市場節奏。

去年12月，丸美股份正式更名為丸美生物，看似簡單的名稱變更，實則是企業戰略重心從傳統美妝向生物科技的根本性轉變。

這一轉型在其最新發布的2024年年報中得到充分印證：全年營收29.7億元，同比增長33.44%；凈利潤3.42億元，同比增長31.69%，兩項核心指標均創下十年新高。

連續舉辦五屆的重組膠原蛋白科學論壇，更是將丸美生物推上全球抗衰成分創新的舞臺中央。

丸美生物如何用“美妝中國芯”改寫行業游戲規則？

01

制造爆品：源自美妝“中國芯”

在重視大單品的美妝領域，丸美生物交出了一份堪稱驚艷的答卷。

據年報，丸美主品牌明星單品小紅筆眼霜、膠原小金針次拋精華全年GMV分別達5.3/3.5億元，同比增長高達146%/96%；新品小金針面霜24年9月上市首月突破千萬GMV。

能做到如此驚人的成績，核心原因源自丸美生物通過多年技術攻堅，掌握的“美妝中國芯”科技——膠原蛋白。

譬如累計銷量破6000萬支的小金針超級面膜，一次性為肌膚注入十大膠原蛋白。據第三方功效檢測，消費者使用15分鐘后，眼線紋減少27.71%，法令紋減少26.8%，全臉緊致程度增加高達30.65%，光澤度提升24.57%。

曾經，國際品牌憑借玻色因、勝肽、A醇三大“抗衰巨頭”，不斷收割國人。但其實不同人種不同的生活環境，對抗衰技術的側重要求并不一致。

例如歐美發達國家的人群喜歡戶外運動，長期暴露于紫外線下，習慣高糖飲食，加上人種差異，她們對皺紋的敏感性更強，防曬控糖需求迫切。

而國人審美更愛輪廓柔和的肉感臉，更關注面部飽滿、光澤溫潤，補充膠原蛋白顯然更加對癥下藥。

丸美董事會主席兼CEO孫懷慶早年就指出，抗衰的核心是解決膠原蛋白流失。玻色因和A醇等是“最佳配角”，“只有膠原蛋白解決了抗衰的第一性問題”。

也是基于丸美掌舵人對國人抗衰深層需求的清醒認識，丸美生物才走上了堅持重資自研膠原蛋白的道路。也正是長期堅持這一決策，讓丸美從跟跑者逆襲為領跑者。

02

技術研發：實現彎道超車

國人在膠原蛋白技術的探索之路，已經堅持了近30年。

身為丸美重組膠原蛋白首席科學家、暨南大學教授、基因工程藥物國家工程研究中心副主任的熊盛教授，早在1996年就投入到了相關研究當中。

2011年，熊盛教授專程來到美國匹茲堡大學醫學院，進行了為期一年半的蛋白質相互作用、蛋白質翻譯后修飾與肺病的轉化醫學研究，并得到丸美生物的支持。

2020年，熊盛教授團隊全球首創獨家專利成分“I型+III型+C-Pro扣環”嵌合型全人源?膠原蛋白，這個中國成分，也讓丸美生物成為了全球美妝抗衰領域的領軍企業。

2024年，丸美生物再次實現技術突破，通過畢赤酵母底盤細胞改造，推出雙膠原2.0，成功突破121℃熱穩定性極限，自組裝形成更高級的纖維網絡。這一創新技術，在2025年榮獲IFSCC首個中國技術創新大獎，標志著中國重組膠原技術正式站上世界舞臺。

第三方檢測數據顯示，雙膠原2.0能夠促生13種皮膚關鍵蛋白，透皮效率提升，在抗衰修復方面展現出顯著優勢。

通過多年研發積累，重組膠原蛋白成為與玻色因、勝肽、A醇并列的核心抗衰成分，而丸美生物已經在重組膠原蛋白領域擁有專利47項，累計獲得各項授權專利319項，掌握著行業領先的專利護城河。

丸美生物通過技術研發實現彎道超車，既有公司領導層的戰略引領，更有長年堅持的巨額研發投入。據財報，丸美生物已經連續三年研發投入實現增長，其中2024年達到7354.48萬元，同比增長高達18.07%。

二十余年來，丸美建立了一支行業領先的雙一流研發團隊（百位一流跨領域頂尖科學專家和百位專職一流多學科研發精英組成的雙一流研發團隊），并與中國生物發酵產業協會共建“全國重組功能蛋白技術研究中心”。

丸美生物更是牽頭主導了國家《重組可溶性膠原》行業標準制訂工作；牽頭制訂并發布《質量分級及“領跑者”評價要求眼霜》團體標準；同時還編撰并發布了專為國人定制的《眼部護理白皮書》

通過制定并發布這些行業標準，丸美生物已經毫無疑問成為國內美妝抗衰領域的領軍企業，掌握著國內抗衰行業的發展趨勢。

不僅如此，丸美生物還擁有自己的丸美重組膠原蛋白細胞工廠，實現“自研+自產+自銷”的垂直供應鏈體系。多年的技術積累，讓丸美生物掌握核心技術，成為行業領軍者，不怕“卡脖子”，還能通過自產降低成本，高效率攻占市場。

03

多品牌運營：從單打到協同

消費類品牌往往都定位精準，目標人群清晰，但單一品牌的瓶頸也較為考驗。對于很多企業而言，多品牌運營成為主要的操作手法。

比如近年來大家比較關注的安踏，除了主品牌以外，還有斐樂、始祖鳥等一批品牌支撐；元氣森林悄悄注冊王辣辣商標；農夫山泉的東方樹葉與鐘睒睒的養生堂樺樹汁面膜。

當下，多品牌策略絕不僅僅是貼牌，首先得有一套精準的“人群切割術”。每個子品牌都像特種部隊，瞄準特定圈層發起精準狙擊。

據咨詢公司報告顯示，實施多品牌戰略的企業用戶生命周期價值平均提升2.7倍，或許這就是藏在多品牌運營策略背后的紅利。

事實上，丸美生物的靚麗財報，與多品牌戰略有很大關聯。

當Z世代女孩在直播間搶購PL戀火的爆款粉底時，她們的媽媽可能正對著梳妝臺上的丸美小紅筆眼霜打卡抗皺功課。

丸美生物用品牌養成術悄悄織就了一張消費網：覆蓋18-50歲女性客群，滲透天貓抖音線下專柜全渠道，甚至把生意做到海外市場。

在行業普遍焦慮“爆品短命”的當下，這家公司卻玩轉了多品牌魔方。

主品牌丸美穩坐抗衰領域頭把交椅，PL戀火靠“看不見的底妝”，2024年實現營收9.05億，同比增長40.72%，成為了重要的增長曲線之一。

用不同品牌人格對話不同客群，看似分散的布局背后，藏著精準的消費密碼。

目前，丸美生物已形成丸美、PL戀火、春紀多品牌驅動矩陣。

其中，主品牌丸美誕生于2002年，專注于眼部護理，3年蟬聯眼部護理類目銷售第一，2024年營收20.55億元，占主營收入69.24%，同比增長高達31.69%，穩固了在抗衰護膚領域的領先地位。

為推動品牌進一步年輕化，觸達核心人群，一方面，主品牌丸美加大短劇營銷投入，2024年定制投放了《許你萬丈光芒》《紈绔女王與窩囊人夫》《我的女將軍大人》等7部短劇，每部播放量都破億，累計帶來12億播放量，全年營銷及短劇總曝光超35億級，極大提升人群曝光率。

另一方面，主品牌丸美推動形象煥新，并宣布楊紫為首位全球代言人，精準觸動關注抗衰的核心人群。

而第二品牌PL戀火則聚焦輕奢底妝賽道，年營收達到9.05億元，占主營收入的30.51%，同比增長高達40.72%。2017年收購回來的PL戀火品牌，以“看不見&蹭不掉”為核心，經過多年細心調整，精準切入年輕消費者對持久、自然底妝的需求。

但這意味著發展邏輯就是多生孩子好打架?

每個品牌互不干擾，然后共享集團技術等基建，這是最基礎的要求。每個品牌擁有“靈魂”，卻是最大的考驗。

丸美給每個子品牌配備獨立研發團隊，PL戀火的配方工程師甚至專門研究東亞女性膚質與粉底的適配度。這種精養策略讓戀火產品復購率遠超行業平均水平。

而多品牌用戶交叉購買率上升，這意味著旗下眾品牌不但能夠分頭單兵作戰，還能形成協同效應。

從單一抗衰品牌到橫跨護膚、彩妝、醫美的生態矩陣，這家國貨美妝企業正用多品牌戰略重新定義行業游戲規則。

這種模式的跑通，證明在存量競爭時代，精準分眾運營比盲目擴張更有穿透力。

04

線上線下：渠道運營精細化

在直播電商時代，“姐妹們，321，買買買”已經成為新潮流，而丸美生物也成為贏得時代紅利的弄潮兒。

據年報，2024年丸美生物線上、線下渠道收入占比分別為86%和14%，收入同比增長35.8%和20.8%。雖然份額有側重，但線上線下都能達到2字頭雙位數增長，可見丸美生物對線上線下渠道雙管齊下的高效運營。

其中營收占比超8成的線上渠道，丸美天貓旗艦店GMV同比增長28%，社交平臺自播/達播GMV分別同比增長54%/82%，可謂全線成績斐然。

丸美生物對線上電商的打法已經游刃有余。以剛過去3·8節大促節點為例，丸美再創佳績，在電商平臺的銷售額同比增長突破128%，在抖音國貨美妝排名中穩居TOP4。

這么優秀的成績，依靠著丸美生物的線上組合拳。一方面，通過“置頂自己”的女性價值討論話題，引發廣泛關注討論，再通過楊紫代言，推出3·8【置頂自己】禮盒、紫米專屬周邊等周邊產品，進一步提升品牌的市場熱度。

中國國家旅游雜志、各地文旅也使用了丸美代言人楊紫《置頂自己》的內容進行傳播，發布量達到驚人的2046249篇，實現高質量高數量的飽和覆蓋，從而實現商品銷售高效轉化。

此外丸美生物起家的基本盤線下渠道也與線上進行高效聯動，3月8日當天，丸美在全國24個城市聯動開啟了“一日店長”活動，讓消費者親身體驗品牌和產品的魅力。

2024年，丸美生物開展培訓超500場，培養百貨小老師超450名，覆蓋超8萬人次，并輔導經銷商及終端門店自主開展“私享會”“沙龍會”等終端活動，全方位優質服務，滿足線下人群的精準需求，提升品牌影響力和復購能力。

為保障線上線下消費者的權益，丸美生物還從2024年初開始執行極度嚴厲和強硬的“防竄控價令”，推行“暗碼溯源+動態監測”雙核控價體系，對亂價行為采取“零容忍”分級處罰機制，有效降低渠道違規率，為線下高溢價產品釋放盈利空間。

可以看出，丸美生物通過線上線下廣覆蓋、精準滿足年輕人群心理需求的打法，實現線上線下渠道收入雙位數高速增長，兩條腿走路，自然更快更穩。

05

規則變化：馬太效應下越卷越強

經歷了2024年的中國美妝行業“寒冬”后，2025年美妝行業正迎來觸底反彈：據國家統計局，2025年1-2月，化妝品零售總額再創新高，達到720億元，同比增長4.4%。

盡管行業大盤在增長，但馬太效應愈發明顯。

《化妝品監督管理條例》的實施，也標志著國內化妝品行業邁入了高質量發展階段。

2025年，一些化妝品的相關規定也將落地，這形成了一場規范化淘汰賽。

當颶風來襲，真正的巨輪反而能乘風破浪。良幣驅逐劣幣，這成為行業內的共識，對企業的要求也水漲船高。

政策收緊的達摩克利斯之劍，反而劈開了丸美的技術護城河。當小品牌還在為每款新品20萬元起的功效檢測費用肉疼時，丸美早已建成符合OECD標準的GLP實驗室，自主研發的皮膚衰老模型能同時跑通48組對照實驗。

這種自帶檢測機構的硬核配置，不僅把新品研發周期大幅壓縮，更讓今年推出的重組膠原蛋白面膜成為首批通過國家藥監局臨床驗證的產品。

當然，也會帶來一些隱形的利好。

比如趁著行業洗牌加速，丸美生物反向抄底并購上游原料工廠，把膠原蛋白產能牢牢握在手中。同時，丸美瞄準的"中國成分庫"，既是應對原料備案制的戰略儲備，更成為技術輸出的新引擎。比如某國際品牌最新推出的抗皺精華，核心成分就采購自丸美生物。

這種從產品輸出到技術基建的躍遷，正在重構行業價值鏈。

今年以來，丸美生物股價暴漲超50%，總市值突破190億元大關。這說明資本市場與投資者對丸美未來的看好。這也反映出，美妝行業的游戲規則與底層邏輯已經發生了巨大的變化。

財報顯示，2024年丸美生物研發費用增長18%，2023年則是增長17.69%。

研發水平與技術實力只是丸美生物的其中一環，結合多品牌運營能力、線上線下渠道協同能力，共同筑起了寬廣的護城河。

丸美生物的多維度表現，也拉高了行業競爭水準，而改變游戲規則的，總是強者。