老板電器，全面進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代

文丨賈志飛

出品丨大V商業(yè)

老板電器近些年多個(gè)股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃未能成功實(shí)施，原因很簡(jiǎn)單，業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)。

2024年的時(shí)候，老板電器搞了一個(gè)《第二期事業(yè)合伙人持股計(jì)劃》，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是給管理層股權(quán)以進(jìn)行綁定，但條件是完成營(yíng)收至少5%的增長(zhǎng)。

這個(gè)業(yè)績(jī)觸發(fā)值其實(shí)并不高，二期持股計(jì)劃中提到以2023年?duì)I收為基數(shù)，年度復(fù)合增長(zhǎng)率目標(biāo)值為10%，觸發(fā)值為5%，且歸母扣非凈利潤(rùn)不低于2023年。

但2024年老板電器營(yíng)收和利潤(rùn)慘淡，營(yíng)收為112億元同比增長(zhǎng)0.1%，歸母扣非凈利潤(rùn)為14.56億元同比下降8.08%，未完成考核目標(biāo)。

其實(shí)5%的增長(zhǎng)要求并不高，但考慮廚電行業(yè)的大環(huán)境和老板電器的歷史包袱，無(wú)論是營(yíng)收還是利潤(rùn)都很難繼續(xù)增長(zhǎng)。

尤其是，2023年開(kāi)始老板電器的營(yíng)收和扣非后歸母凈利潤(rùn)都僅為個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，到了2024年?duì)I收增長(zhǎng)幾乎為0，扣非后歸母凈利潤(rùn)則為負(fù)增長(zhǎng)。

老板電器已經(jīng)從個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)時(shí)代，全面進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代。

▌1、從個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，到負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代

2024年，老板電器錄得了上市以來(lái)第二次凈利潤(rùn)的負(fù)增長(zhǎng)，第一次還是被恒大拖累。

老板電器營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙失利。

財(cái)報(bào)顯示，老板電器2024年?duì)I收112.13億元，同比增長(zhǎng)僅0.1%，險(xiǎn)些失守為負(fù)增長(zhǎng)，同時(shí)考慮到2024年的家電國(guó)補(bǔ)，老板電器的營(yíng)收并不及格。

要知道，這是老板電器自2007年以來(lái)營(yíng)收增速最低值，也是首次接近負(fù)增長(zhǎng)。

更糟糕的是，負(fù)增長(zhǎng)可能無(wú)法避免，2025年一季度的業(yè)績(jī)更差。2025年一季度，老板電器營(yíng)收為20.76億元，同比下滑7.2%，歸屬于上市公司扣非后凈利潤(rùn)為3.14億元，同比下滑11.13%，負(fù)增長(zhǎng)進(jìn)一步加劇。

值得注意的是，2024年這兩項(xiàng)指標(biāo)的增速都為正值。

原因也很簡(jiǎn)單，多個(gè)品類業(yè)績(jī)大幅下滑。

此前，老板電器將產(chǎn)品分為三個(gè)品類，分別為以煙機(jī)為代表的煙灶消產(chǎn)品群、以蒸烤一體機(jī)為代表的電氣化烹飪產(chǎn)品群和以洗碗機(jī)為代表的水廚電產(chǎn)品群。

老板電器2023年之前的發(fā)展戰(zhàn)略是“擴(kuò)大第一品類優(yōu)勢(shì)、領(lǐng)先第二品類、穩(wěn)步推進(jìn)第三品類”，從2024年的營(yíng)收結(jié)構(gòu)可以看出，處于第二品類和第三品類的以蒸烤一體機(jī)、蒸箱、烤箱為代表的電氣化烹飪產(chǎn)品群、以洗碗機(jī)、燃?xì)鉄崴鳌羲鳛榇淼乃畯N電產(chǎn)品群都遭受到了市場(chǎng)的“毒打”。

除了吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⒁惑w機(jī)、洗碗機(jī)、熱水器實(shí)現(xiàn)了個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)外，其他的產(chǎn)品均雙位數(shù)、大比例下滑。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，第二和第三品類不給力，老板電器2023年之前的發(fā)展戰(zhàn)略徹底宣告失敗。

▌2、下沉市場(chǎng)是軟肋？

一直以來(lái)老板電器都將自身定位為高端油煙機(jī)，但是廚電市場(chǎng)發(fā)展到存量階段，老板電器也不得不開(kāi)始將尋找增量的目光放到下沉市場(chǎng)。

中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2021年，我國(guó)家電市場(chǎng)全面復(fù)蘇，零售規(guī)模達(dá)到8811億元，同比增長(zhǎng)5.7%；其中下沉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2775億元，占比為31.5%，同比增長(zhǎng)8.9%，增幅遠(yuǎn)高于整體市場(chǎng)。

值得注意的是，老板電器也是在這一年開(kāi)始重新發(fā)力下沉市場(chǎng)。2021年財(cái)報(bào)，老板電器首次將下沉市場(chǎng)的渠道京東專賣店、天貓優(yōu)品、蘇寧零售云、國(guó)美新零售、五星萬(wàn)鎮(zhèn)通等地方百貨列為重點(diǎn)發(fā)力的線下零售渠道之一。

為了適應(yīng)廚電行業(yè)的變化，老板電器也對(duì)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整。

2023年，老板電器將發(fā)展戰(zhàn)略從“專注烹飪，聚焦吸油煙機(jī)，擴(kuò)大第一品類優(yōu)勢(shì)、領(lǐng)先第二品類，穩(wěn)步推進(jìn)第三品類”，進(jìn)一步更改為“聚焦烹飪賽道，持續(xù)擴(kuò)大核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，迅速突破戰(zhàn)略業(yè)務(wù)瓶頸，構(gòu)建以“科技+人文”為基礎(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力”，并且要實(shí)現(xiàn)“到2025年再造一個(gè)新老板電器”。

簡(jiǎn)單總結(jié)來(lái)說(shuō)，2023年之前是做第一、二、三品類，但是到了2023年就變成了“擴(kuò)大核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，突破戰(zhàn)略業(yè)務(wù)瓶頸”，也就是穩(wěn)住基本面，拓展新局面。

到了2024年，又有了微妙的變化，對(duì)比新的發(fā)展戰(zhàn)略，我們可以看到老板電器的發(fā)展戰(zhàn)略新增了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一個(gè)是優(yōu)化品牌協(xié)同矩陣，另一個(gè)是以更堅(jiān)定的決心。

（老板電器2024年財(cái)報(bào)，黃色高亮部分為相比于2023年財(cái)報(bào)新增部分）

品牌協(xié)同矩陣，意味著以名氣為代表的年輕化和下沉市場(chǎng)將成為老板電器的發(fā)力重點(diǎn)。

值得注意的是，2024年財(cái)報(bào)中對(duì)名氣、金帝等系列的定位更加明確。既“主品牌+子品牌”協(xié)同生態(tài)，通過(guò)老板主品牌引領(lǐng)高端市場(chǎng)，名氣子品牌覆蓋實(shí)用與年輕化需求，金帝專注集成廚電細(xì)分領(lǐng)域，形成差異化品牌矩陣。

名氣的定位變化比較明顯，2023年財(cái)報(bào)對(duì)于名氣還只有一句“帝澤超高端、老板高端、名氣實(shí)用、大廚年輕、金帝專注的多元化品牌矩陣”，名氣從實(shí)用到更加明確的年輕化定位。

更堅(jiān)定的決心，也意味著老板電器正視自身渠道的不足，重放下身段、新梳理市場(chǎng)和渠道。

還有一點(diǎn)值得注意的是，老板電器的大本營(yíng)一直都在華東地區(qū)。2024年華東地區(qū)營(yíng)收52億元占比達(dá)到46.49%，2023年?duì)I收占比更是超過(guò)50%。

華東地區(qū)相對(duì)較為富庶，老板電器深耕華東和其高端的定位有關(guān)。相比之下，東北、西北占比較低，西南、華中和華北占比也不算高，華南地區(qū)排在第二。

但是從2024年的營(yíng)收來(lái)看，華東地區(qū)和華南地區(qū)營(yíng)收分別下滑-8.92%和-6.42%，反而是其他地區(qū)全部為正增長(zhǎng)，之前占比不高的華中、華北營(yíng)收增速分別為15.79%和22.54%處于高位。

▌3、重獎(jiǎng)之下，老板電器能否突圍？

當(dāng)下，無(wú)論是廚電還是老板行業(yè)自身，都遇到了瓶頸。

比如說(shuō)老板電器自身，2023年發(fā)力的集成灶業(yè)務(wù)獲得了20.58%的增長(zhǎng)，銷售額從3.8億元增長(zhǎng)到了4.6億元，但是到了2024年增速下滑29.63%，銷售額再次將回到3.3億元。

新業(yè)務(wù)發(fā)展并不容易。

再說(shuō)整個(gè)廚電行業(yè)，不僅是整體增速放緩，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。追覓等清潔類電器企業(yè)，也加入到了廚電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，推出了油煙機(jī)，直指老板電器的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)。

外部競(jìng)爭(zhēng)者變多，考驗(yàn)更加嚴(yán)峻。正如老板電器的2023年到2025年戰(zhàn)略中提到的，該如何守住廚房賽道，又該如何再造一個(gè)老板電器？

老板電器為了企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展，舍得花錢(qián)來(lái)激勵(lì)高管和員工。

2025年，老板電器再次發(fā)布股票期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，擬授予的股票期權(quán)總量為608萬(wàn)份，也是近4年來(lái)股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃授予股票最多的一次，行權(quán)價(jià)格為17.58元/每份，而當(dāng)下老板電器的股價(jià)為19.75元每股，按照當(dāng)前的股價(jià)激勵(lì)計(jì)劃總價(jià)值1.2億元。

梳理老板電器過(guò)去幾年的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，2022年、2023年、2024年分別為481萬(wàn)份、552萬(wàn)份和575萬(wàn)份。

老板電器為了激勵(lì)員工可謂下了血本，連續(xù)多年推行股權(quán)激烈計(jì)劃，不僅覆蓋了高管還有數(shù)百的員工骨干。

但可惜的是，近些年來(lái)的業(yè)績(jī)未能達(dá)到激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。

不過(guò)從這幾年的考核標(biāo)準(zhǔn)變化，能看出來(lái)老板電器的業(yè)績(jī)目的變化。

比如2022年發(fā)布的2022年-2024年激勵(lì)計(jì)劃的考核條件是“以2021年?duì)I業(yè)收入為基數(shù)，2024年?duì)I業(yè)收入復(fù)合增長(zhǎng)率不低于15%”，側(cè)重點(diǎn)是營(yíng)收增長(zhǎng)；2023年/2024年的股票激勵(lì)計(jì)劃，同樣是以2022年/2023年?duì)I業(yè)收入為基數(shù)，營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率觸發(fā)值為5%。

考核的標(biāo)準(zhǔn)大幅下降，但即便如此，當(dāng)年業(yè)績(jī)依舊未能達(dá)到行權(quán)條件。

2025年發(fā)布的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃索性再次下降考核標(biāo)準(zhǔn)，按照計(jì)劃公告，老板電器2025股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃的考核標(biāo)準(zhǔn)為“凈資產(chǎn)收益率不低于13%或以2024年?duì)I業(yè)收入為基數(shù)，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率不低于同行業(yè)均值”。

這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)相當(dāng)?shù)汀?/p>

首先關(guān)于凈資產(chǎn)收益率，2024年老板電器加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率為14.44%，本身就高于考核標(biāo)準(zhǔn)，也就是說(shuō)2025年利潤(rùn)情況不惡化就能達(dá)標(biāo)。

其次是營(yíng)收增長(zhǎng)的考核，老板電器這次并沒(méi)有給定值，而是設(shè)定為“營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率不低于同行業(yè)均值”。

這個(gè)靈活的考核就很有意思，一方面是，同行業(yè)均值以誰(shuí)為標(biāo)準(zhǔn)并未說(shuō)明，二是行業(yè)均值不再是硬指標(biāo)，那是不是意味著，即便行業(yè)均值為負(fù)，老板電器如果超過(guò)均值，同樣算達(dá)標(biāo)。

而且，從定值到行業(yè)均值，也意味著老板電器不再以行業(yè)龍頭的姿態(tài)保持自身業(yè)務(wù)節(jié)奏，這也間接地給高管和骨干員工傳達(dá)出一個(gè)信號(hào)：只要自己不落后（不低于均值），就算是達(dá)標(biāo)。

為了多發(fā)錢(qián)，老板電器可謂是想盡了辦法。