五一假期，“反向旅游”又火了

文 | 付一夫

又是個(gè)熱火朝天的五一假期。

相信很多人都真切地感受到：在剛剛結(jié)束的五一小長(zhǎng)假中，國(guó)人出游意愿極其旺盛，從城市到鄉(xiāng)野，從山川到海岸，從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，無(wú)數(shù)人用腳步丈量山河，用熱情點(diǎn)燃假日活力。不僅如此，各地產(chǎn)品和服務(wù)供給同樣豐富多彩，火熱程度令人驚嘆。官方數(shù)據(jù)也顯示，假期5天全國(guó)國(guó)內(nèi)出游3.14億人次，同比增長(zhǎng)6.4%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)1802.69億元，同比增長(zhǎng)8.0%。對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，“來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行”的美好愿望，在這個(gè)小長(zhǎng)假終于全部都實(shí)現(xiàn)了。

從結(jié)構(gòu)上看，五一假期的消費(fèi)市場(chǎng)可謂亮點(diǎn)紛呈。比如，出入境游持續(xù)復(fù)蘇，“以舊換新”成效顯著，科技賦能各種消費(fèi)新場(chǎng)景等等。不過(guò)在我看來(lái)，最大的驚喜當(dāng)屬不少人的“反向旅游”熱潮，以及縣域小城的文旅消費(fèi)“逆襲”。

數(shù)據(jù)可以說(shuō)明問(wèn)題。攜程數(shù)據(jù)顯示，假期首日，縣域旅游訂單同比增長(zhǎng)近兩成，鄉(xiāng)村游訂單增長(zhǎng)超40%；美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)表明，截至5月1日，“五一”假期縣域高星酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)40%，增速明顯快于整體水平；去哪兒發(fā)布的《史上最火五一出游報(bào)告》聲稱，在這個(gè)五一假期，小城居民是消費(fèi)升級(jí)意愿最強(qiáng)的群體之一，并且“反向游”相關(guān)的消費(fèi)同比實(shí)現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng)；同程旅行的發(fā)布《2025“五一”假期旅游消費(fèi)洞察報(bào)告》亦是提到，成渝、云貴等地區(qū)的旅行熱度提升明顯，“奔縣游”熱度不減……

事實(shí)上，國(guó)人的“反向旅游”趨勢(shì)并非此次五一假期才剛剛興起，近兩年每逢小長(zhǎng)假期間，諸多名不見(jiàn)經(jīng)傳的縣域小城，總能因旅游消費(fèi)的火熱態(tài)勢(shì)而在熱搜榜上霸屏，諸如廣西柳州、山東淄博、甘肅天水等城市都備受游客青睞，而貴州西江千戶苗寨、安徽宏村等鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)同樣是人來(lái)人往絡(luò)繹不絕。

不經(jīng)意間，由一個(gè)個(gè)縣域小城組成的旅游市場(chǎng)，正釋放出強(qiáng)勁的消費(fèi)新動(dòng)能，并開(kāi)始在全國(guó)文旅版圖中占據(jù)重要位置，甚至比起很多大都市也不遑多讓。

為何縣域小城能如此受歡迎呢？我認(rèn)為原因至少有三。

首先，縣域小城的性價(jià)比更高，體驗(yàn)更好。

“不是大城市去不起，而是小縣城更有性價(jià)比”。每逢小長(zhǎng)假之際，全國(guó)各地景區(qū)游客井噴、人滿為患的現(xiàn)象已是見(jiàn)怪不怪，尤其是一些熱門(mén)城市的熱門(mén)景點(diǎn)，機(jī)票、火車票常常一票難求，酒店、餐飲的價(jià)格也比平日里貴出不少，不但嚴(yán)重降低了人們的出行質(zhì)量，影響游玩心情，從性價(jià)比上講也是非常不劃算。

相比之下，縣域小城要友好得多。雖然那里風(fēng)景雖然不及大城市或熱門(mén)景點(diǎn)那般知名，但往往更小眾、更寶藏且更具地方特色。比如，人們可以在福建平潭縣看看“藍(lán)眼淚”的深邃，在湘西鳳凰古城踏踏古樸的青石板，在安徽碧陽(yáng)鎮(zhèn)體驗(yàn)采茶插秧與徒步的樂(lè)趣等等，這些都是難以在大都市接觸到的別致體驗(yàn)，大有一種遺世獨(dú)立、返璞歸真的感受。與此同時(shí)，小城市物價(jià)本就不高，即便節(jié)假日期間有所上浮也要顯著低于大城市，游客更容易接受，再加上那里客流量相對(duì)較少，性價(jià)比和出行體驗(yàn)更佳，因而引發(fā)了國(guó)人一波又一波的“反向旅游”熱潮。

其次，部分游客的出行動(dòng)機(jī)與偏好正在悄然發(fā)生變化。

近年來(lái)，隨著新媒體的飛速發(fā)展，一座城市的方方面面都可以通過(guò)短視頻或直播平臺(tái)觸達(dá)更多的人群，而人們對(duì)于城市的感知和認(rèn)識(shí)已不再局限于傳統(tǒng)的景點(diǎn)或文化，而是要比以往要更加多元、立體；此外，不少人的出游也不再以單純的景點(diǎn)游為目的，而是越來(lái)越青睞于沉浸式體驗(yàn)，深入到一座沒(méi)那么擁擠喧嚷的小城市里，感受當(dāng)?shù)嘏c眾不同的飲食、風(fēng)土人情、生活習(xí)慣等等。

這當(dāng)中，以“Z世代”為代表的年輕群體最為典型：他們非常注重旅游過(guò)程中在各地的生活體驗(yàn)，崇尚個(gè)性與群體認(rèn)同相結(jié)合的出游動(dòng)機(jī)，更加注重獨(dú)特化、多樣化的旅游體驗(yàn)，由此催生了打卡網(wǎng)紅城市、體驗(yàn)網(wǎng)紅美食、入住網(wǎng)紅旅館等熱門(mén)旅游方式。

正因有2.6億“Z世代”人群的影響，我們才能看到淄博燒烤、天水麻辣燙的現(xiàn)象級(jí)爆火，而這些小城市實(shí)惠的價(jià)格、濃厚的煙火氣、輕松熱鬧的氛圍，無(wú)不符合年輕人對(duì)于生活氣息的向往，特別是日常工作生活節(jié)奏加快、各方面壓力陡增的常態(tài)下，他們往往會(huì)渴望暫時(shí)從緊迫中抽離出來(lái)，去擁抱“久在樊籠里，復(fù)得返自然”的愜意，在品嘗當(dāng)?shù)靥厣朗持啵狡渲凶呓执锼奶幙纯矗ジ惺懿灰粯拥娘L(fēng)土人情，別有一番情調(diào)。

最后，縣域小城的“苦修內(nèi)功”也發(fā)揮了重要作用。

近些年，在一系列促進(jìn)中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、振興東北老工業(yè)基地等政策的落實(shí)下，我國(guó)三四線城市以及縣域市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)都實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)足的發(fā)展。

例如，在“硬件”方面，縣域小城里的支線機(jī)場(chǎng)、直達(dá)高鐵覆蓋范圍越來(lái)越廣。數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)超過(guò)70%的民用機(jī)場(chǎng)分布在延吉、天水、張掖、果洛、阿勒泰、海拉爾、博樂(lè)、伊春、阿爾山等中小城市，極大地方便了外地游客的到訪。此外，縣域小城的星級(jí)酒店配置日趨完善，市內(nèi)交通與共享單車也都非常齊全，這些都讓當(dāng)?shù)負(fù)碛心軌蚪哟罅坑慰偷膶?shí)力和底氣。

而在“軟件”方面，越來(lái)越多的縣域小城都開(kāi)始效仿淄博、天水等網(wǎng)紅城市的經(jīng)驗(yàn)，包括借助新媒體平臺(tái)來(lái)大力宣傳當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)特色，著力豐富完善旅游景點(diǎn)，積極營(yíng)造更加優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)環(huán)境，努力做好各項(xiàng)服務(wù)工作等等，意圖吸引更多的外地游客前來(lái)觀光，并帶動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)的提振。反映到民眾層面，便是假期出游目的地選項(xiàng)越來(lái)越多，而各地文旅產(chǎn)業(yè)的“爭(zhēng)奇斗艷”、“花式整活”，也極大地激發(fā)出了人們前往縣域小城游覽的熱情，都想去感受一下小眾城市的產(chǎn)業(yè)特色和風(fēng)土人情。

正因上述種種原因，近兩年一座座縣域小城的文旅產(chǎn)業(yè)才如此風(fēng)生水起、火熱異常，而這也為改善當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、繁榮消費(fèi)市場(chǎng)提供了強(qiáng)大的動(dòng)力。

不過(guò)也應(yīng)該注意到，當(dāng)前縣域小城的旅游市場(chǎng)仍有不少難點(diǎn)痛點(diǎn)需要解決。比如，在全國(guó)數(shù)以千計(jì)的縣域小城當(dāng)中，真正實(shí)現(xiàn)“破圈”的屈指可數(shù)，多數(shù)小城如蒙塵明珠，尚未被大眾熟知；部分地區(qū)文旅資源開(kāi)發(fā)理念滯后，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與服務(wù)質(zhì)量也有待提升。

若想讓縣域小城文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)繁榮，將短暫“流量”轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期“留量”，避免假期過(guò)后迅速歸于沉寂，需從多維度持續(xù)發(fā)力。在此，我嘗試給出三點(diǎn)建議：

一是把握科技賦能機(jī)遇，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)旅游精細(xì)化管理。通過(guò)搭建智慧旅游平臺(tái)，優(yōu)化服務(wù)流程、提升運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)借助新媒體矩陣開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷，拓寬線上傳播渠道，擴(kuò)大城市文旅品牌影響力，開(kāi)辟多元化營(yíng)收路徑。

二是深挖在地文化資源，將自然風(fēng)光、歷史底蘊(yùn)與民俗風(fēng)情有機(jī)融合，推動(dòng)傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。通過(guò)打造沉浸式文化體驗(yàn)場(chǎng)景、引入現(xiàn)代藝術(shù)元素、創(chuàng)新文旅融合模式，塑造特色鮮明的縣域文旅IP，提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三是順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，聚焦游客個(gè)性化、品質(zhì)化需求。針對(duì)不同客群的消費(fèi)偏好，開(kāi)發(fā)定制化旅游產(chǎn)品與特色線路，配套高品質(zhì)服務(wù)體系，構(gòu)建集觀光、休閑、體驗(yàn)于一體的全域旅游生態(tài)，滿足游客對(duì)深度游、品質(zhì)游的新期待。

期待未來(lái)更多縣域小城能夠綻放獨(dú)特魅力，與大都市形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)同發(fā)展的新格局，共同繪就中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)的壯美畫(huà)卷！