淘寶做閃購，不是把餓了么再做一遍

今天，兩杯美式把我喝“飄”了。

繼五一假期前夕，淘寶與餓了么聯合殺入外賣大戰，將京東與美團亂斗的局面，強行改寫為“三國殺”之后，淘寶閃購又燒了一把火：5月6日8點開始，上淘寶、點閃購，每天都能領免單卡和限量版請客卡。

圖源：唐辰截圖

根據活動介紹，從5月6日早上8點開始，消費者每天打開淘寶App——閃購頻道，搜索“奶茶免單”，就能搶到奶茶「免單卡」，總共1億杯，咖啡、茶飲都可以。

此外，消費者獲得「免單卡」同時，還有機會隨機獲得1～9張「請客卡」。「免單卡」用戶自己喝，「請客卡」分享給朋友，朋友也能免費喝奶茶。

免費送1億份奶茶、咖啡

我在活動開始半小時后參與，一款原價20元的Manner超大杯加濃美式，在使用免單卡后，實付7.8元。同時，我還送出10張請客卡，分享給了朋友。

很快，我的群和朋友圈就被曬單刷屏。從中也得知，我是趕上了今天的最后一波“奶茶免單”，更多沒有搶到免單卡，只是領取到不少外賣優惠券。

這些曬單里，不少人使用免單卡后，僅需支付0.01元就能買到一杯咖啡或者奶茶。

一個比較好的消息是，根據此前淘寶閃購介紹，將聯合餓了么共同加大補貼，全力圍繞消費者提供最大福利優惠：諸如免單紅包、免單奶茶、大額滿減外賣券等超級權益。當日，淘寶還宣布，吳艷妮成閃購品牌大使，將免費送1億份奶茶。

這兩個信息也可以理解為，“奶茶免單”活動或將是一項長期優惠補貼。

圖源：網友曬單截圖

從相關渠道了解到，受此活動影響，全國的奶茶店都沸騰了。目前，這個活動給我留下的“后遺癥”就是：連喝兩杯美式，心慌了一天，現在人還是飄的。

這也讓外界看到，奶茶、咖啡具有天然的社交分享屬性，幾元錢一杯的極端價格易引發用戶自發曬單，形成病毒式傳播。京東外賣公布的數據顯示，1元奶茶活動直接拉動70%新用戶首次下單。

在這種優惠力度下，淘寶閃購和餓了么憑借“百億補貼+電商低價+即時送達”的王炸組合，僅用時6天時間，其日外賣訂單量便已突破1000萬單。

這個速度比京東外賣用時一周，將日訂單量從500萬跑到1000萬單還要快。但京東外賣從上線到日訂單量500萬單，用時46天。

1000萬單對淘寶閃購、京東（注意，不是京東外賣，理由很簡單：京東并不是想做第二個美團）來說意義很大。對于成熟電商平臺來說，即時零售的基礎或者說基因早已有之，外賣訂單的起量就會很快。隨著淘寶閃購下場，即時零售正式成為頭部電商平臺真正的戰略級戰場。

有業內人士表示，京東外賣和淘寶閃購的迅速起量，證明從外賣導流到即時零售的設想，是成立的。

這也意味著，從美團角度定義的外賣履約“壁壘”，也并沒有那么堅固。當傳統電商平臺集中優勢兵力殺入即時零售時，所謂的先發優勢其實沒有那么重要。

美團小王CEO王莆中在“口水仗”中點出，美團非餐飲品類的訂單突破了1800萬單。另有媒體提及，美團在今年Q1的一次閃購內部溝通會上公布了一組數據，2024年美團閃購3C家電訂單量接近京東全站四成，其中電腦辦公類商品訂單量已超過京東全站，手機通訊類商品訂單量超過京東全站四成；美妝品類訂單達京東全站三成。

從打法上看，淘寶閃購和京東外賣的“平地起高樓”也有不同。淘寶閃購的背后是阿里龐大的商業生態。

根據公開信息：淘寶閃購從覆蓋200家核心品牌開始，全面打通天貓官方旗艦店和“小時達”的貨盤及價格，給消費者帶來“電商的低價，即時零售快速送達”的體驗。在組織上，淘系內部所有與即時零售相關的業務都將由淘寶閃購全面負責，餓了么則全力協同。

圖源：AI生成

淘寶閃購給的壓力，美團經歷過一次。2020年，阿里整合本地生活業務，由螞蟻金服CEO胡曉明（花名“孫權”）兼任董事長，打通支付寶和淘寶兩大超級入口，并在資源、團隊和組織勝進行整合升級。

這引起王興的高度警覺，他評價餓了么時說，“從戰斗力來說，阿里非常強，但如果他們各方面做得更有底線一點，我會更尊敬他們。”

嘴上拼刺刀也是常態。后來在接受媒體專訪時，王興再次炮轟阿里，稱馬云在未獲董事會批準的情況下擅自剝離支付寶，這件事對中國商界領袖在全球的聲譽造成了持久傷害。

這在當時阿里面臨的復雜局面的關口，有點落井下石的意思。對此，阿里集團市場公關委員會主席王帥在社交媒體上回應稱，企業領導人的境界格局決定了企業的未來，惡意中傷傷害不了阿里。

餓了么的角色

不少評論指出，這輪外賣大戰中，餓了么的角色迷失。比如，京東和美團爭斗最兇猛的時候，餓了么幾乎是噤聲的。外界普遍關注到的動靜是，餓了么發了一張口水蝦的海報，似乎在表明市場老二的態度。

其背后的商業邏輯是什么？我在虎嗅4月18日的一篇文章里找到了解答。這篇文章的標題是《外賣“三國殺”，餓了么為啥靜悄悄？》

文章的末尾還有四個小字：特別策劃。明眼人一看就知道，這四個字的含義。

虎嗅或者說餓了么指出，京東和美團的外賣大戰，“是一場關系雙方核心利益的對決，也是一場早晚會發生的正面火拼。”

這個核心利益在于商業底層邏輯，是即時電商領域的商業選擇上，兩家均以自營模式為主。這種模式的關鍵點，在于對供應鏈規模和效率的絕對掌控。

可以說，這場戰爭是兩條供應鏈的正面硬剛，是倉配體系的激烈沖撞，也是遠場電商與近場電商在融合期的必然摩擦。而這條對線的玩家，在同為阿里商業生態的淘寶天貓。

“生態模式”賺傭金，“自營模式”掙差價。走生態模式，意味著平臺不搞自營，核心價值在于提供好服務、吸引本地零售商家和品牌商家入駐、催化交易發生，靠商家的交易來掙“撮合費”。

在平臺為主的模式下，阿里是如今唯一一家遠/近都有核心前鋒的玩家。在平臺為主、業態互補的模式下，阿里不需要去切遠場、也不需要急著補近場，只需要稍推動“遠近融合”的發生，就可以有效避免內耗和互博帶來的損失。

虎嗅總結，餓了么在這條戰略路線的選擇上，走得非常篤定。這也是餓了么在這輪外賣大戰的前期表現出的“中立之道”。

實際上，餓了么在阿里生態中有著明確的位置，即要與淘寶、支付寶、高德等多端共振，做“餓了么特色的即時零售”。

比如，去年10月，餓了么推出近場官方旗艦店，采取社會化供應鏈模式，串聯線下門店，比如前置倉、店倉一體門店、店中倉等等，讓零售品牌可以在餓了么開店統一運營，并且在一些場景中，串聯起阿里生態內部如高德、支付寶等等流量入口。

隨著外賣大戰的白熱化，餓了么與阿里商業的生態的融合也將進一步加速、走深。

阿里需要考慮的是，淘寶閃購不是把餓了么再做一遍，也不是把餓了么邊緣化或者賣掉，而是要打破過去的資源和業務的條塊分割的局面，真正把即時零售提升到戰略高度。

從今天“奶茶免單”活動的裂變效果看，我送出的“免單卡”至少帶來50%的拉新。判斷標準是：普通用戶是不是知曉淘寶閃購已經上線？???????????????????

從這個角度看，餓了么選擇有限度發聲，埋頭做好自己的事，是恰當的。因為，外賣“三國殺”本質上都不是在爭外賣的日訂單量。

京東的三板斧，目的是速勝。但外賣戰場的搏斗，注定是一場持久戰。而參與各方都需要回答：如何通過外賣補貼，真正高效打通即時零售的鏈路，找到新的增量空間。

參考資料：

鈦媒體，《淘寶閃購發動“奶茶攻勢”，即時零售成傳統電商“核武器”》??

唐辰同學，《王莆中守擂臺，先打口水戰》

36氪頭條轉載：

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