牽手小紅書，淘寶種草邁出關鍵一步

?小紅書要為淘寶天貓“帶貨”了。

5月7日，淘寶天貓（下稱“淘天”）與小紅書達成戰略合作，雙方聯手打造「紅貓計劃」，宣布雙方將進一步開放融合，打通從種草到拔草（購買）的全鏈路，共同助推商家生意增長。

圖源：官方供圖

從雙方釋放的信息看，這次合作有三大核心信息：

一是平臺數據互通，雙方就品牌商家種草達成戰略合作。通過共建的三方賬號，品牌商家可以觀測從種草到下單的全鏈路效果，提升投放效率。同時，淘天品牌商家也可以直接在小紅書內投放。

二是真金白銀的扶持。淘天表示將將加大投入，為商家種草筆記進行加熱、投流，提升消費互動。也就說，「紅貓計劃」商家可獲得淘天補貼，提高筆記曝光。

三是業務聯動。雙方將共同新增筆記下方“廣告掛鏈”功能。前期加入試點的品牌，廣告筆記下方可以直接掛淘天的店鋪鏈接，種草用戶可以直接跳轉，實現“種草直達”。

這意味著，在618電商大促前夕，淘天挖到了小紅書超3億月活流量，將小紅書“種草”筆記與淘天“拔草”交易的鏈路首次打通。

在這個“內容+交易”的創新模式下，消費者在小紅書種草、“求鏈接”，可以一鍵跳轉到淘天下單交易，給品牌商家帶來更高效、高質的投放轉化。

牽手、融合，商家迎來三重利好

根據我的了解，目前雙方的合作只開放給部分優質試點商家。同時，“廣告掛鏈”功能暫時只針對廣告筆記，并非社區全部筆記都可以跳轉。但都會在后續逐步開放。

即便如此，對商家來說，淘天和小紅書深化種草合作，已經打開了生意增長的新空間。隨著雙方合作的深入，商家也將迎來三重利好：

首先，商家投放精準，能看見每一分錢都花到了哪里。鑒于自身的內容屬性，小紅書商業化過程中存在一個痛點，品牌商家缺乏實際轉化的后鏈路數據，難以衡量投流和種草效果。

比如商家兼顧多個賬號，投放一篇種草筆記，雖然能看到閱讀數、點贊、轉發或者人群畫像，但最后產生多少交易轉化，用戶從哪里下單的，廣告費浪費了多少，一直是道難解的謎題。

商家經營也要降本增效，「紅貓計劃」中的廣告掛鏈可以提高投放效率，幫助商家聚焦單品的轉化。同時，商家通過三方共建賬號就能清楚的看到自己的廣告費花在哪里了，投入產出比怎么樣。

并且，商家還可以借助淘天更加科學的平臺工具，告別過去大水漫灌，撒網捕撈的粗放式投流。比如針對不同的種草需求和引流場景，淘寶向商家提供星物種、星伴計劃、星任務等適應不同情景的種草產品和引流選擇。

其次，破局內卷，回歸價值競爭：好商品就值得更多好種草，利于品牌化經營。雖然淘天一直在提倡質價比，但在只認低價、僅退款的行業內卷的環境下，品牌商家也不可避免的受到過度價格內卷的侵蝕，陷入“虧著賣”的窘境。優質商家的品質商品，很難被消費者以較短路徑主動“拔草”。

淘天打響反內卷第一槍，為商家減負擔、提效率、求增量。「紅貓計劃」也是平臺扶持品質商家、優質商品的舉措：通過全網引流，幫助更多好商品被用戶種草，而更多種草“求鏈接”也被優質的商品來承接。

這個商業心態，有利于推動行業回歸價值競爭，也將為淘寶天貓創造更大的商業想象力。商家也終將獲得最大的收益，可以更加專注商品和服務，豐富品牌經營的內質。

第三，全鏈路打通，商家的生意獲得確定性增長。種草經濟流行的一個內生動力是，消費者在內容平臺上表達出的個性化消費需求被充分挖掘。從種草到種草直達，消費者獲得更絲滑的消費體驗，其附帶效應就是品牌商家獲得全域性的流量。而全域經營也是近年來淘天經營策略里的重要一環。

天貓總裁家洛曾多次表示，天貓旗艦店鋪的流量就是品牌的私域流量，天貓的品牌用戶就是品牌自己的用戶資產。

「紅貓計劃」通過一鍵跳轉，疏通了消費者從購買決策到下單交易的“堵點”，帶來海量的站外流量，在互聯網全域內實現了“種草-轉化-反饋”的經營閉環，讓品牌商家擁有實打實的確定性增長新機會。這對品牌商家的吸引力是最實在的。

此外，「紅貓計劃」下，“品牌X天貓”聯合種草的投放環境更受保障：通過共管賬戶、品牌引導回到淘天，實現“產品化報備”鏈路，流量更有保障。

當然，商家獲益，也愿意加大投入，對平臺來說也是實實在在的利好。淘天在平臺自有的經營策略外，獲得小紅書等內容平臺的種草流量，實現交易提升。同時，淘天也通過練內功、找外援的方式，對沖流量壓力，并挖深內容的護城河。

小紅書則通過合作，一方面為淘寶帶貨，賺到更多的廣告甚至分成收益，另外一方面，種草后的交易數據以及吸引到的商家，對小紅書自身的電商經營，也是有益的。

外種內收，淘寶種草再進一步

雙方邁出的這標志性一步，被業內視為“四方共贏”的有益探索：淘天贏得流量、小紅書緩解商業焦慮、商家獲得確定性生意、消費者享受絲滑“種草-拔草”體驗。

事實上，這不是淘天與小紅書的第一次合作。最近的一次是2022年，雙方聯手推出“小紅星”等種草觀測計劃。它通過來自淘寶的數據回傳監測轉化效果，幫助商家探索種草價值。

經過近三年的磨合，淘天對小紅書的種草效果得到數據上的驗證。通過小紅書接入的優質種草內容，淘寶能夠高效的轉化成實際購買，成為商家的生意新增量，尤其是美妝、服飾等核心品類。

根據官方數據，過去一年，通過“小紅星”體系，淘天品牌商家在小紅書的種草筆記點擊率提升20%，互動率提升109%。

其中，參與淘天聯投的日均投放商家數，同比增長335%，運動行業品牌商家進店率同比提升85%，美妝行業品牌商家進店率同比提升41.5%。

圖源：小紅書

淘天曾試水過多個“內種外收”的項目，即將外部種草流量，引導到站內消費——這也是淘天一貫擅長的承接需求、完成消費——但多是業務層面的，比如阿里媽媽、淘寶聯盟等。

隨著傳統電商紅利的消退，用戶消費習慣的改變，阿里也加速拆墻，推行互聯互通的開放策略，全域經營成為整個阿里電商的共識，即協助品牌尤其是中小品牌商家在全網做大。

在3月26日舉辦的2025天貓超級品牌私享會上，家洛直言天貓今年的重點是做增長。其中，天貓投入的一大重點就是站外流量。

他明確表示，今年將加強與微博、小紅書、B站等社交媒體合作，方便品牌和天貓進行全域運營，重點支持優質品牌全域運營，最終引導用戶到天貓成交。

“過去一年，運用種草、外投回到天貓的交易形式的商家有非常大的收獲。我們希望今年在這樣的策略下做更多激進的策略運營。核心在于，未來新一年，品牌通過更多種草、外投回到旗艦店的生意，我們會做更多反哺策略、合作策略，甚至流量加投策略，推動這個場域做得更好。”他談到。

「紅貓計劃」是這個節點上，淘天打出的最響一槍：既向全域要流量，也給商家帶來確定性增長。其本質也淘天全域經營戰略的延伸，即“全網種草，淘天成交”，小紅書只是其中重要一環。比如淘天開放微信支付入口后，摩根大通測算，雙方互聯互通有望為淘寶帶來20%-30%的增量用戶，這是2到3億體量的微信用戶。

家洛在「紅貓計劃」發布現場表示：“與小紅書的合作，是淘寶天貓2025年全域運營非常重要的一步。”他還透露，目前，淘寶天貓已與微博、微信、支付寶、B站、知乎等超200家互聯網平臺建立合作，支持優質品牌全域運營，做大增長。

“內容+交易”，新模式也有新挑戰

「紅貓計劃」的出臺，還點明后移動互聯網時代的一個趨勢：平臺的邊界就像黃渤海分界線，既明晰又交融。開放合作正在取代閉環壁壘，成為行業發展的新方向。

在我看來，淘天以開放的心態和站外內容平臺合作，也正拓新出的“內容+交易”的新模式，這與平臺內生的“內容電商”有著不同的含義。

其關鍵在于，類似療愈經濟、萌寵經濟、懶人經濟、創意平替等小眾新消費需求，社交屬性和情緒價值強，適合種草，但也考驗平臺的商品供給能力。

商家幾乎不能只簡單的通過單個內容電商平臺，實現對消費者的高頻、反復觸達。如果要促成其主動購買、長效留存，店鋪才是這部分“拔草”流量最好的承載方式，也是品牌經營私域流量的最佳途徑。

比如從去年年底開始，內容電商平臺開始有意識的降低對頭部超級主播的依賴，大力扶持店播、達人播，也是有這方面的考量，希望用戶沉淀到店鋪當中。但因為其本身存在“內容”和“交易”的矛盾，很難在品牌商家之間形成大規模的“種草-決策-復購”的正向循環。

換句話說，消費者可能會通過內容電商（短視頻、直播帶貨）產生情緒化的購買欲望，去產生轉化滿足情緒上的需要。買完即走也就成了常態，但這對品牌、商家來說，并不是一門好生意。

因此，為了吸引“回頭客”，不做“一錘子買賣”，多數品牌、商家還是會選擇綜合電商平臺作為長效經營主陣地，把用戶培養成自家的熟客、常客。

我曾提到，品牌商家在淘天開店，意義不止局限于賣貨，更重要的是品牌價值的提升。淘天依然是商家品牌化經營的首選平臺之一，聚集了大量優質供給。

在這個背景下，“站外種草、淘寶成交”就成了最符合各方需求的生意模式。各方各取所需，“萬能的淘寶”也更加坐實內容平臺電商基建的角色。

因為淘天的商業生態，既有蘋果、華為等大型品牌，也有眾多中小優質商家，比如大量的1688源頭廠貨供給。這種包容性優勢是很多其他平臺所不具有的。

圖源：唐辰拍攝

但我們也要注意到，這次合作的想象空間無限大，其挑戰也不小。

首先，雙方都是在“有限”的推進。雖然雙方早在兩年前就開始在測試小紅星，但直到今天才開閘放水，內在自然有各自的考量。比如淘寶從2020年開始“內容化”，不斷嘗試自建“小紅書”。「紅貓計劃」目前也并不是向所有商家、種草筆記開放。

而且，小紅書也沒有放棄電商野心，其自營電商和“號店一體”策略仍在推進。長期來看，雙方還是需要在戰略目標上進行反復對齊。

其次，“種草+電商”最終仍將需要好內容、好商品和好服務來承接。也就是說，小紅書能否在內容和商業化之間找到平衡、淘天能否不斷為消費者提供優質供給，都是一個挑戰。

此外，平臺之間還可能潛藏著跨平臺數據監管要求。

從這個層面也能看出，雙方選擇在618前夕破壁，也有測試的考量。一個合理的猜測便是，618就是一次壓力測試，如果通過了，雙方合作的面會快速擴大。

但正如小紅書COO柯南所說，“天貓是開放之路上非常重要的伙伴。于品牌而言，在小紅書‘種草’不僅是與用戶的第一接觸點，更是全鏈路經營的第一起點。”

淘天和小紅書在“全網種草，淘寶成交”這一點上表現出前所未有的默契。雙方都希望通過此舉打破此前高筑的平臺壁壘，引入外部流量和交易來推高站內的活躍度，進而培育出一個多贏的機制或者生態，讓好內容、好商品都能高效的匹配，完成跨平臺的“內容+交易”閉環。

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