迪卡儂“賣身”求榮？ | 大公司

作者：迭戈

本文字數：3055字

建議閱讀時間：9分鐘

一邊是出售股權的傳聞，一邊是加碼中國市場的動作。迪卡儂在中國的下一步，要怎么走？

最近幾年，關于迪卡儂擬出售中國業務部分股權的傳聞可謂是不絕于耳。這家曾以“高性價比”聞名的法國體育用品巨頭，正面臨業績承壓、管理層頻繁更替等多重挑戰，站在轉型的十字路口。就在這樣的節骨眼上，彭博社與路透社相繼報道稱，迪卡儂正考慮出售其中國業務30%的股權，整體估值或不低于10億美元。

類似的傳聞早在2023年底便已浮現，盡管當時迪卡儂方面出面否認，市場的猜測卻始終未曾平息。今年3月，前CEO芭芭拉·馬丁·科波拉（Barbara Martin Coppola）突然卸任，在職26年的老將哈維爾·洛佩茲（Javier López）火線接棒。新帥上任后的重大動作，便是迅速推進中國市場高端化——3月29日，迪卡儂旗下高端公路自行車品牌VAN RYSEL在杭州開出亞洲首家旗艦店，并全球首發全新RCR-F氣動公路車。

迪卡儂 VAN RYSEL 公路車專賣店。

在這一背景下，迪卡儂醞釀出售中國業務部分股權的消息無疑再度激起輿論波瀾。一邊是出售股權的傳聞，一邊是加碼中國市場的動作，迪卡儂在中國的下一步，究竟是“放手”還是“加注”？

迪卡儂回應出售中國業務

據彭博社援引知情人士，法國體育用品零售巨頭迪卡儂正考慮出售其中國業務30%的股權，該消息已引發潛在投資者的初步興趣。但據悉，各方在交易結構上分歧不小，部分投資者希望獲得的不僅是少數股權，而是更具控制力的份額。

消息人士同時透露，迪卡儂或仍在權衡方案，不排除最終放棄出售，或考慮其他方式來支持其在中國市場的擴張。

路透社從迪卡儂方面了解到，迪卡儂發言人表示，迪卡儂仍然致力于在中國的長期增長。但對于潛在股權交易的傳聞，迪卡儂方面則拒絕置評。

去年3月，市場傳聞稱迪卡儂有意出售中國分公司股權，當時迪卡儂在接受《財新》采訪時公開否認了相關消息，并強調，集團已經確認了中國市場的重要性，稱其致力于在中國持續深耕。

“中國市場是迪卡儂全球排名前五的市場，但其重要性遠不止在本土開展業務。在全球范圍內，中國是少數集產品設計、生產、物流、品牌和零售為一體的市場。除法國本土以外，中國是迪卡儂第一個擁有全產業鏈的海外市場。”去年4月，時任迪卡儂全球CEO芭芭拉·馬丁·科波拉（Barbara Martin Coppola）在接受新華社專訪時這樣表示。彼時，她提出過“在中國，為中國（in China，for China）”的口號。

迪卡儂前全球CEO科波拉。

從銷售表現來看，迪卡儂在中國的發展近年來并不風順。根據《財新》早先的報道，疫情對迪卡儂中國市場造成了深遠沖擊，而電商的迅猛崛起也對其傳統實體門店銷售構成擠壓。中國雖仍是迪卡儂全球前五大市場之一，但排名落后于法國、意大利、西班牙等歐洲國家。一位迪卡儂內部員工透露，疫情期間中國區銷售出現明顯下滑，2023年雖已恢復正增長，但整體規模尚未重回2019年疫情前的高點。

所謂窮則思變，迪卡儂的變化并非無緣無故，另一邊中國市場已與過去大不相同。從多家體育用品上市公司已發布2024年財報來看，2024年，安踏集團營收708.28億元，戶外品牌增長迅猛，可隆、迪桑特在內的所有其他品牌板塊2024年收入同比增長53.7%到106.78億元；亞瑪芬2024年四季度及全年大中華區的營收增速均超過50%，全年營收達12.98億美元。2024財年，lululemon在中國大陸業務凈營收同比增長41%；昂跑在亞太地區銷售額同比增長84.5%，其中中國市場功不可沒，每一個細分領域都有品牌在快速跑馬圈地。

昂跑CFO馬丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）在最近的財報電話會議也表示，希望2026年后，中國市場營收占比能提升至總營收的10%；始祖鳥CEO Stuart Haselden在財報會上稱，2025年始祖鳥預計在北美開設大約200家門店，在歐洲、中國以外的亞太地區分別開設75家至100家門店，而大中華區門店預計新增150家至200家左右；5月初，HOKA在上海新天地開設1200平全球首家品牌體驗中心。

在這樣的背景下，如今迪卡儂也面臨著如何講好品牌更新的故事，拓寬自己客群的課題。

迪卡儂要干什么？

一個明顯的變化是，迪卡儂正試圖從大眾體育用品零售商轉向“品牌塑造”的角色轉型。2024年3月12日，迪卡儂在法國里爾舉行品牌更新發布會，宣布推出新的Logo設計。

新Logo采用更扁平、簡潔的現代化設計，品牌主色也由原來的深藍過渡為更具活力的亮藍，統一應用于線下門店、數字平臺等多個用戶觸點。視覺升級之外，品牌架構也隨之調整。除了原有的九大大眾運動品牌，迪卡儂新設四個專業線品牌：VAN RYSEL（公路自行車）、KIPRUN（跑步）、SIMOND（攀巖）與SOLOGNAC（狩獵），聚焦更細分且專業的用戶群體。

新戰略不止體現在產品層面，也延伸至零售模式的變革。一直以來，迪卡儂以“體驗式購物”著稱，典型門店多為郊區大店，面積高達4000平方米，內部設有羽毛球館、籃球場等運動空間。然而，疫情與電商雙重夾擊下，這種高成本、高坪效依賴的模式顯現疲態。

迪卡儂全球首家使用新標識的門店，法國巴黎左岸店迪卡儂的店內陳列。

去年11月，迪卡儂位于北京崇文門的新標店開業，作為此前品牌煥新后，開設更多小店型戰略的一部分。

去年9月，迪卡儂還在上海開出了月亮灣店、Lalaport金橋店、紅楓店、薈聚店4家全新門店。新店面積控制在1500平方米左右，運動體驗不再局限于店內場地，而是通過與周邊5-10公里內的俱樂部合作實現。

迪卡儂中國副總裁 Diogo Monteiro 透露，未來兩年內，迪卡儂計劃在中國新開 20-30 家門店。

與此同時，迪卡儂在營銷打法上也悄然“轉型”。過去，迪卡儂鮮少依賴明星代言和大型體育賽事贊助，而是以“節省市場費用、讓利消費者”的低價策略聞名。但去年，迪卡儂成了巴黎奧運會的官方合作伙伴，標志著其開始通過全球頂級賽事提升品牌影響力，強化專業形象。

不過，轉型并非沒有代價。社交平臺上，有關“迪卡儂漲價”的討論此起彼伏，有人直言“迪卡儂拋棄窮人”，也有人點贊迪卡儂“終于有設計感了”，“挖來了lululemon前一號員工，果然不一樣”——張曉巖，這位曾擔任中國區品牌負責人的lululemon中國區第一位正式員工，如今已被任命為迪卡儂中國區首席市場官（CMO），品牌風向的轉變可見一斑。

根據2025年3月31日發布的財報，迪卡儂2024年收入達162億歐元（約合175億美元），按固定匯率計算增長5.2%，高于2023年的4.4%。但凈利潤則下滑至7.87億歐元，為近四年來最低，首次跌破9億歐元。

據迪卡儂官網披露，2024年公司營收達162億歐元，凈利潤降至7.87億歐元，較2023年的9.31億歐元有所下滑。

在此背景下，外界對迪卡儂考慮引入戰略投資者、出售中國業務部分股權的傳言，便不再顯得突兀。從迪卡儂的視角來看，放開股權、實現股東結構多元化，或許正是其全球戰略調整的一環。在中國這一高潛力、競爭高度激烈的市場，僅依靠自我造血與內部優化或許已不足以支撐全面升級。

一劑猛藥還是一把雙刃劍？

那么，如果迪卡儂出售中國業務部分股份、引入本地合作伙伴，這些舉措能幫助它擺脫困局嗎？仍需一分為二地看。

2020年，英國經典足球品牌茵寶中國業務由中喬體育以6250萬美元收購；2022年，銳步中國也被轉手至上海聯亞商業有限公司。然而從實際表現來看，這些品牌在完成股權變更后，并未真正迎來“第二春”。中喬體育招股書顯示，茵寶中國在2021年僅實現凈利潤45.14萬元，2022年上半年更由盈轉虧，虧損2.37萬元，市場存在感依然稀薄，盈利能力也不見起色。

茵寶官網顯示，該品牌在中國目前只有4家門店。

反觀餐飲行業，卻走出了一條截然不同的路徑。

麥當勞中國自中信資本與凱雷投資聯合接手以來，依托中信在三四線城市的本地物業資源，實現輕資產模式落地，同時借助凱雷的國際化運營經驗，推進菜單升級與員工培訓，品牌形象“金拱門”更加貼近本土審美。

同樣，百勝中國的轉型也卓有成效。肯德基推出中式早餐，順應國人口味；必勝客在門店設計中融入地域文化，餐品研發更具本地創意，結合會員體系與外賣業務雙驅動，成功激活老品牌的全新增長引擎。供應鏈方面，本土資本的引入也推動采購成本下降、配送效率提升，成為支撐業績增長的隱形力量。

當下，迪卡儂的轉身，其背后正是對中國市場主動求變的戰略抉擇。而出售股份、引入本地合作伙伴這劑“猛藥”，或許能激活品牌在中國的第二增長曲線，也可能因路徑不當而傷及根本。

但至少，這一步可以讓迪卡儂更深入地了解當地消費者的需求，更快速地做出產品、價格和營銷方面的決策，從而更好地跟上市場變化，而不是步步慢。