一文看懂“新消費”

新消費的本質是結構性紅利，當下人口周期見頂，伴隨零售效率持續優化及年輕群體逐步創收，消費呈現明顯的新渠道和新品類驅動。

政策持續加持

提振消費是2025年經濟工作的重中之重，《政府工作報告》將其列為今年九大任務之首，提振消費已經成為內部走出低通脹、外部應對風險的重要抓手。

4月重磅會議上，首提“多措并舉擴大服務消費”，指向服務消費可能成為下階段促消費政策的重要抓手。

在507新政中，央行設立5000億“服務消費與養老再貸款”，引導商業銀行加大對服務消費與養老的信貸支持。

從過往數據來看，2023年我國最終消費GDP占比僅為55.6%，遠低于美歐日70%左右的水平，其中服務消費不足是我國整體消費占比偏低的主要原因。

2024年我國居民人均服務性消費支出占人均消費性支出比重為46.1%，同樣遠低于美國和日本，在目前外需承壓、內需不足的環境下，發展服務消費正當其時。

如何提振服務消費？

對比美國和日本，我國服務消費中文化娛樂、金融保險的占比偏低，醫療、交通、通信占比相當，居住、教育占比偏高。

我國文化娛樂消費在居民總消費中的占比僅有3%，遠低于美國的10%，日本的11%，未來休閑旅游、電影游戲、手辦潮玩等文娛消費發展空間很大，預計相關領域也將是服務消費政策的重點發力方向。

結合政策措施來看，居民增收（發放消費券、生育補貼）、減負（加大保障房、公共教育投入）是提振消費的核心；另外吸引外需、優化供給，共同促進服務消費發展。

結構性紅利

從人口結構來看，有三個主要特點。

一是人口多并不意味著消費多，2022年40-59歲是人口最多的年齡段，占全國人口的31%，但消費比重并非最高。

二是年輕人消費傾向高，消費總量也是最高的，20-39歲年齡段占消費總量的29.1%。

三是老年人增長很快，但消費增長并沒有跟上人口增長。

人口結構的變化帶來的消費結構變化不容忽視，老年人消費較多的食品、醫療保健可能在全社會消費結構里比重上升。

另外，消費觀念和消費渠道的變化同樣不能忽視，悅己消費、健康消費和美護消費等需求持續裂變，消費渠道從線下轉為線上，從傳統貨架電商轉換為興趣電商及社區種草，模式也在不斷迭代。

零食、寵物糧、美容護理行業保持高景氣，隨著保健養生觀念的普及和工作壓力等因素疊加，年輕人正在成為保健品消費的新生力量，“她經濟”和“他經濟”并行，各性別細分需求均有所上漲。

其中42%的男性保健產品致力于“增強免疫力”，近年來，葛根、五味子、枸杞、人參等中成藥成分，出現的頻率極高。護肝產品賽道上，需求人群逐漸呈現年輕化趨勢，從70后男性擴展到90后。

展望后續，我們認為渠道創新和品類創新將互相驅動，消費將呈現明顯的結構性增長，在此基礎下，具備渠道調節能力、能夠持續依附新興渠道的公司，以及具備產品、品牌創新能力的企業將呈現明顯的供給驅動型增長，并帶動自身利潤彈性釋放。

從市場表現來看，新消費部分賽道最近已經充分演繹甚至趨勢加速，比如寵物經濟、麥角硫因等，不過這種賺錢效應確實在外溢，帶動更多板塊上漲。

大家可以參考我們之前梳理的銀發經濟概念股。

新消費的走勢與機器人、算力等科技股呈現明顯的蹺蹺板效應，可以將科技股重新回歸作為新消費短期見頂的信號。

消費板塊中，人工智能+消費也是今年政策引導的重要方向，但受制于缺少爆款應用，市場并未充分發酵。

AI眼鏡作為率先落地的產品之一，近期還有新品發布，板塊迎來催化，明天的內容我們再聊聊AI眼鏡的投資機會。