網暴、謠言與趁熱變現，抖音新規按下“冷靜鍵”

隨著監管和平臺治理的成熟，近年來對諸多網絡弊病的治理也日趨完善，比如對謠言、電詐、色情低俗甚至“開盒”等都有了比較明確的治理方案，但在黑白之外，仍有相當范圍的灰色地帶處于探索之中，對爭議熱點事件傳播的即時管理即是其中之一，也是難點之一。針對這一現象，近日抖音公布《抖音社區熱點信息和賬號治理規則（試行）》。《規范》針對爭議熱點事件傳播、熱點當事人賬號提出管理方案。具體包括，對事實暫不清晰的熱點進行重點研判、規范其傳播秩序，限制爭議熱點當事人“趁熱”變現等。

熱點事件是網絡流量的重要來源，也是網民喜聞樂見的重要內容，在微博等內容平臺上，“熱搜榜單”甚至已經成為平臺的核心內容。但隨著越來越多的熱點事件在社交媒體平臺上討論和傳播，一些風險隨之產生。比如，一些事件初期真假難辨、事實含混不清，加上快速傳播，導致真相披露滯后于輿論發酵，“反轉”“翻車”的事件時有發生，甚至滋生謠言。事件中的當事人和相關方也被公眾廣泛關注和討論，一些當事人面對過高關注承受巨大壓力，甚至面臨二次傷害。也有人為了追求流量刻意制造沖突、斷章取義、偽造信息、蹭熱營銷；還有一些人故意營造沖突對立，博取關注不當獲利，使“蹭熱點”成為一門內容生意。

比如“肥貓事件”。一個21歲重慶男孩跳江身亡，最初網絡傳言稱他遭“女友詐騙數十萬元”；結果不到一月，警方發布通告否認詐騙事實，確認女孩沒有違法行為。但在真相披露之前，女孩已經被罵上熱搜，電話被打爆、住址被曝光，網絡空間幾乎成了審判場。

這些事件的始作俑者最終當然都獲得了懲罰，但問題卻在于，這些懲罰都是后置的，已經無法彌補內容傳播過程中所造成的負面影響。

這些事件暴露出的問題很明顯，是輿論的偏激，也是對真相的漠視。熱點未必等于事實，靠引發爭議攫取的利益卻是貨真價實。真相來得慢，流量沖得快，即便有一半的網民發出質疑，其間卻沒有一個有效機制能夠及時踩剎車。無論是監管和平臺，都難以在真相未明之前就先行“定罪”，但等真相出來再進行懲罰，又往往為時已晚，各平臺也屢屢遭遇“責任落實不夠”的指責。

這其實不止是平臺治理在面對的難題，也是整個世界和時代所面臨的共同難題。主因就是社交媒體時代到來后，導致信息傳播速度過快，參與人數過多，產生的聲量過大，但辨別真假的能力卻未能同步提速。

按照以往的處罰方式，面對爭議問題，需要以事實為依據，如果要迅速處罰，就需要相關方面承擔起辨別事實的責任與義務，但這其實不現實，也缺乏這樣的實際能力。

在“肥貓事件”中，抖音或微博等平臺要辨清真相，就需要拿出人力物力去進行現場調查。先不說它們有沒有這樣的精力和能力，即便有，每天那么多熱點事件，哪些需要調查核實就難以抉擇。事實上，“肥貓事件”的水落石出，最終也是警方切實調查的結果。但現實中，無論是平臺還是警力，顯然無法大量投入到這個領域中。

這就造成了一個巨大的監管很難迅速發揮作用的灰色地帶。但相關方面又不能不作為，對爭議熱點事件和其中的當事人，仍需要規范和管控。否則，事件里的當事人可能受到二次傷害；本應承載多元觀點的爭議熱點事件，會成為對立、偏激觀點和謠言傳播的場域；對平臺來說，創作者用爭議流量“趁熱變現”也并不符合長期、專業的商業變現主張。

在這樣的背景下，若想有所作為，就必須轉換思維，進行治理創新。

抖音新規試水剎車機制

5月27日，抖音正式發布《抖音社區熱點信息和賬號治理規則（試行）》，旨在進一步規范社區內爭議熱點信息的傳播，加強對熱點當事人賬號及違規賬號內容的治理，營造積極健康、平等友善的社區環境。

抖音方面表示，此次發布的《規則》是在有關部門的指導下，嚴格落實《網絡信息內容生態治理規定》《關于加強“自媒體”管理的通知》等法律法規和政策要求的具體舉措。

這實際上表明此次抖音的試水雖然是出于主動探索，但也是處于既有政策框架之內，與監管部門的監管方向相契合。《關于加強“自媒體”管理的通知》早在2023年7月既已發布，明確要求平臺壓實主體責任，健全常態化管理機制；2024年4月，中央網信辦啟動“清朗·整治‘自媒體’無底線博流量”專項行動，劍指蹭炒熱點、制造對立等亂象，為平臺治理提供了明確的政策框架；今年4月，中央網信辦啟動“清朗·整治短視頻領域惡意營銷亂象”專項行動，又提出要從嚴打擊惡意虛假擺拍、散布虛假信息等惡意營銷亂象。抖音同時透露，《規則》制定過程中，還征求了法學、傳播學、媒體等多方專業人士。

之所以說是“試水”，且集思廣益，是因為抖音在《規則》制定過程中必須同時平衡多個方面的需求，既要滿足監管要求，又要防范侵權，還要保障言論自由，要維護當事人權益，又不能“一刀切”屏蔽討論空間。這是個高難度動作，日后必然需要在實踐中持續調整很完善。

根據抖音新規，平臺將對事實不清的熱點事件啟動“專項研判”，標記“存疑”“爭議”等標簽，告知用戶可能存在事實存疑、證據模糊、觀點爭議等問題，提醒用戶理性謹慎判斷。事件傳播階段，將優先規范內容的真實性和情緒表達，限制煽動、引導對立的行為。

同時，對熱點當事人也啟動了“冷靜”管理機制。一方面，要求身份認證并顯著標識；另一方面，在事件高熱期間，暫停直播打賞、電商帶貨等變現功能。簡言之，防止“邊熱邊賺”。其目的之一，是為了堵住那些刻意制造爭議熱點牟利者的生財之路。

另外，平臺也初步試水“調查員”角色。抖音稱將聯合媒體與權威機構，不斷升級“熱點事實核實機制”，加大對涉及熱點內容的事實核查。同時，平臺將對有公信力的媒體、政務機構等權威信源突出展示標識，通過熱榜、彈窗推送等方式，推動重要熱點核心事實、重要節點等信息及時有序傳播。《規則》提出，將鼓勵扶持熱點事件中權威媒體優質、深度、完整的報道，促進多元聲音、深度內容的分發。

與以往的重事后懲處相較，《規則》的重點在于嘗試建立一種剎車機制，目標是防患于未然。

一次必要的探索，離答案還有距離

抖音新規對整個互聯網平臺治理的探索意義和現實意義在于，盡管類似熱點事件所引發的復雜效應源自社會系統問題，但作為發生地之一，平臺正嘗試將之通過平臺自治加以解決，這屬于平臺自我治理的一種延伸和拓展。互聯網平臺作為民事主體，在其運營的網絡空間內享有一定的自治權。

在此之前的太長時間，人們習慣了“技術中立”的說法。平臺只是通道、只是工具。但現實是，平臺早已成為信息主渠道，內容分發、言論熱度、流量去向、社會影響等等，都決定于平臺的規則和態度。既然如此，它就很難長期只做“看客”。

這種探索能否見效，需要時間和事實來進行驗證。但就目前而言，它至少給出了鮮明的態度：爭議熱點不能無限發揮；當事人不能把爭議當成變現機會。這種態度應該會對整個行業的態度有所帶動：熱度和真相之間，我們要站在哪邊？

當然，最被觸動的還是來自《規則》的治理對象，包括那些直接利益受損者，必然會找各種借口，采取各種變通方式進行自我升級，增大平臺的辨析難度；也包括那些熱衷“吃瓜”，容易“上頭”的廣大受眾，要改變這種群體性喧囂與浮躁，需要漫長的時間。

但無論如何，第一步已經邁出去了。