從小眾愛好圈子到大眾旅游市場 文博游釋放連接古今的多元魅力

當中國旅游日遇上國際博物館日，文博游持續升溫，引領文旅新潮流。

今年5月19日是第15個中國旅游日，前一天的5月18日則恰逢國際博物館日。近年來，隨著“博物館熱”的持續升溫，以文博為主題的特色旅游成為文旅消費市場的新亮點。從北京故宮博物院到四川廣漢三星堆遺址，從省級大館到小眾專題博物館，越來越多的游客選擇在旅行中感受歷史文化的魅力，推動文博游從小眾愛好圈子走向大眾旅游市場。

為一座館赴一座城

當下，文博游受到更多游客的青睞，不少博物館和相關展覽經常人氣爆滿。途牛數據顯示，北京、南京、西安、成都、咸陽、鄭州、長沙、武漢、蘇州、揚州等目的地是文博游用戶的熱門選擇。

奧優國際董事長張玥在接受中國城市報記者采訪時表示，文博游人氣火爆，很多人為一座館赴一座城，一方面是由于博物館在展覽內容、展示方式、互動體驗等方面不斷改進和創新，變得更加有趣、有吸引力；另一方面，隨著生活水平的提高，人們對精神文化的需求也越來越高，而博物館作為文化傳承和傳播的重要場所，自然成為人們追求充裕精神生活的重要選擇。

“社交媒體的傳播力亦不可小覷。”廣州市南朝有限公司副總經理吳狄嘉在接受中國城市報記者采訪時稱，網紅博物館和文物通過短視頻、直播等形式迅速走紅，吸引了大量游客的關注。

文化的傳播由展內延伸到展外，社交平臺的傳播讓靜態文物有了不一樣的活化方式。梳著同樣的雙髻，臉上點綴著腮紅，洛陽博物館內這對僅有17厘米、來自北魏時期的彩繪陶牽手女俑原本在林立的人俑文物中并不突出。然而，不久前，這對牽手千年的陶俑被“閨蜜感情”連接到了現代，一下子成為洛陽博物館最熱門的打卡點位之一。短視頻平臺上，“和千年閨蜜拍同款”等話題視頻播放量破1億次，評論區既有學者科普古代服飾演變過程，也有不少游客曬出自己的“閨蜜照”。

馬蜂窩數據顯示，洛陽博物館文物牽手女陶俑，吸引許多女性游客結伴前往打卡，帶動洛陽博物館熱度增長91%。

“城市文化品牌的塑造在文博游熱潮中也發揮了重要作用。多地政府將博物館作為城市文化名片，通過政策扶持和資源整合，提升了博物館的吸引力和影響力。”吳狄嘉說。

“江南佳麗地，金陵帝王州。”江蘇南京被譽為六朝古都，歷史文化底蘊深厚。在明孝陵博物館穿漢服做花燈，在云錦博物館看大花樓織機織出寸錦寸金，在大報恩寺遺址博物館照一照24面不同朝代的龍紋鏡……據統計，南京市備案博物館數量達80座，其中國家等級博物館15座。而目前該市也正在積極有序推進博物館建設，構建門類齊全、形式多樣的博物館集群，努力打造有影響力的“博物館之城”。

越來越多的年輕人

愛上文博游

博物館熱持續升溫，年輕游客成為文博游的主力軍。

據統計，2024年全國博物館全年接待觀眾超14億人次，相較于2023年的12.9億人次再創新高。其中，年輕人的占比相對較高。以中國國家博物館為例，2023年和2024年進館參觀的35歲以下年輕觀眾占比均超過60%。

途牛數據顯示，不少00后游客成為文博游的忠實愛好者，相關出游需求增長顯著。在“特種兵式”旅游的熱潮下，打卡當地博物館、購買特色文創成為眾多年輕游客的熱門選項。

“年輕人愛上文博游，離不開個性化消費形式及沉浸式體驗的‘加持’。”中國工藝美術學會非遺工委會副秘書長、微博非遺智庫專家李媛媛在接受中國城市報記者采訪時分析，一方面，多元時代消費進入了個性化時代，比如博物館文創的限量盲盒模式，既符合年輕游客的消費個性，又傳遞了一種文化認同。另一方面，數字技術和跨界合作契合年輕人對“賽博文化”的興趣，比如數字化展現歷史文化、文物魅力的展覽，以及博物館與電競、影視之間的跨界聯動等。

在張玥看來，當下的年輕人成長在一個信息爆炸的時代，對各種知識和文化有著強烈的好奇心和求知欲。而博物館作為文化傳承和傳播的重要場所，能夠滿足他們的求知欲。再加上，博物館等文化類場所還能提供各種互動體驗活動，如親子互動、文創產品銷售等，也能吸引年輕人的參與。

在移動互聯網和社交媒體平臺的強力推動下，一件獨特的文物、一個有趣的文創產品抑或是一條爆火的用戶分享，都有可能成為博物館走紅的流量密碼。李媛媛坦言，當下，年輕人已將傳統文化視為潮流符號。文博單位及相關創作者稍一加工就可以拉近文物與生活的距離，產生出一種跨越時代的文化認知。

景德鎮中國陶瓷博物館的無語菩薩（沉思羅漢），以其獨特的表情和姿態在網絡上迅速走紅，引發了眾多“打工人”的共鳴與熱議；南京城墻博物館中刻有“劉德華”字樣的城墻磚，吸引眾多游客前去打卡；甘肅省博物館推出的銅奔馬文創“綠馬跳跳”和“綠馬奔奔”，以“丑萌”形象成為年輕人炙手可熱的網紅產品……這些現象不僅讓博物館在網絡上獲得了極高的關注度，更形成了“種草—打卡—二次傳播”的閉環，進一步擴大了博物館的影響力。

在貴州省黔西南布依族苗族自治州興義市的黔西南州博物館內，一群年輕人被大屏幕上表演流行說唱的特殊樂隊所吸引。這支樂隊由東漢的撫琴俑、撫耳唱歌俑、吹樂俑、樂舞俑組成，歡快的曲調和有趣的歌詞道出了黔西南州博物館的歷史，令人忍俊不禁。

該館義務講解員告訴中國城市報記者，這段富有創意的視頻一經推出，就受到了很多年輕人的喜愛，為黔西南州博物館強力“圈粉”。

文博行業持續探路

應對“成長的煩惱”

國家文物局數據顯示，今年“五一”假期，全國博物館接待觀眾超6049.19萬人次，較2024年“五一”假期參觀人數增加了879.87萬，同比增長17%，創歷史新高。

在不少業內人士看來，隨著人們對文化需求的持續增長，以及文化消費市場的不斷擴大，博物館作為文化傳承的重要載體，其旅游體驗的火爆，或將成為長期態勢。

不過，實際上，博物館及文博游熱也面臨著不少挑戰。吳狄嘉表示，如何滿足游客日益增長的參觀體驗需求，提升服務質量，是博物館亟須解決的問題。同時，數字化時代特征的凸顯，對博物館的信息化建設提出了更高要求。此外，如何在保持文化深度的同時，吸引更多年輕游客，也是博物館需要思考的方向。

實際上，為適應新形勢下的公眾文化需求，國內文博行業正積極優化服務模式，比如陜西西安碑林博物館、漢景帝陽陵博物院等多家博物館宣布每周一至周日均正常開放，不再設閉館日，為公眾提供更充足的文化體驗時間。

同時，文博傳播載體及空間也在不斷擴展創新。中國旅游研究院院長戴斌表示：“有一些突破了傳統博物館場景的展示空間很有時代意義，可以對相關模式進行持續的探索和嘗試，比如‘機場+博物館’等。”

對此，中國城市報記者注意到，西安咸陽國際機場T5航站樓里的西部機場博物館已于今年2月向公眾開放。這一占地6400平方米的文博新空間位于T5航站樓核心區域，號稱“全球機場首家在地文物展示博物館”，集中展示了歷年來西安咸陽國際機場建設期間考古發掘出土的文物，吸引不少游客專程前來打卡。

來源：《中國城市報》