電商亂戰(zhàn)，小紅書和視頻號“漁翁得利”？

618在即，各家電商平臺已經(jīng)開始“各顯神通”。

美團、餓了么開始使用“諧音梗代言人”。主題色為黃色的美團率先發(fā)力，起用歌手黃齡，意為“黃的靈”，另一邊的餓了么也不甘示弱，迅速請到演員藍盈瑩作為“餓了么必贏官”，標語為“藍的一定贏”。

一片“亂哄哄你方唱罷我登場”的局面下，小紅書和視頻號靜悄悄放起了大招。

先是小紅書突然宣布開放電商外鏈，與淘天、京東開啟合作，小紅書用戶可以在站內(nèi)一鍵跳轉(zhuǎn)淘天、京東購買在小紅書種草的商品，淘天、京東則為小紅書提供更為精確的種草轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，這種突然轉(zhuǎn)變讓不少人揣測：小紅書難道要放棄自營電商？

另一邊，一向低調(diào)的微信電商也在全員信中發(fā)布組織架構(gòu)調(diào)整細節(jié)：原微信開放平臺基礎(chǔ)部負責人曾鳴將負責電商產(chǎn)品部，直接對張小龍匯報。原有的開放平臺基礎(chǔ)部則更名為開放平臺部，負責微信公眾號和小程序產(chǎn)品的策劃、研發(fā)和運營工作，由杜嘉輝擔任負責人，向曾鳴匯報。

張小龍曾在內(nèi)部談話時稱“商品信息應該成為一個‘原子化交易組件’，能自由地在微信里游走。”馬化騰對于微信電商的期許也是“打造一個長期的電商生態(tài)連接器”。

某種程度上來說，這與小紅書的打法不謀而合——二者都想做一個自由的連接器，只不過前者致力于構(gòu)建站內(nèi)生態(tài)，讓其他電商平臺信息在站內(nèi)得以鏈接。后者則是將自己作為一個獨立主體，游走于電商平臺之中，揚長避短，借力打力。

電商大戰(zhàn)中，大平臺有大平臺的玩法，新秀們有新秀們的生存之路，做一個“自由的連接器”，不管對小紅書還是視頻號，或許都是一個更能守住城池的理想做法。

這里的戰(zhàn)斗靜悄悄

618前夕，小紅書和微信視頻號成了主角。

5月初，小紅書宣布與淘寶天貓達成戰(zhàn)略合作，推出“紅貓計劃”，商家可以直接在小紅書筆記下方掛鏈，用戶可以跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓進行購買，種草-交易閉環(huán)從此一鍵打通。不光種草筆記的鏈接，KOS、廣告素材等在內(nèi)的渠道，都支持外跳平臺App。

這讓電商從業(yè)者感到震驚。小紅書的強種草能力一直是平臺引以為傲的資本，“種草容易交易難”也是小紅書眾所周知的問題，小紅書此次開放外鏈，讓不少人開始揣測，小紅書是否將重心從打造站內(nèi)閉環(huán)電商傾向更擅長的內(nèi)容，從此變?yōu)樘蕴斓入娚唐脚_的“種草機”與“流量引擎”。

揣測還未停止，小紅書的動作加速進行。和淘天展開合作的一周后，小紅書又攜手京東進一步開放外鏈，用戶點擊小紅書內(nèi)的商品鏈接也可以一鍵跳轉(zhuǎn)至京東。

雖然看起來是頗為激進甚至被外界稱為“放棄站內(nèi)電商”的做法，但看合作細則，會發(fā)現(xiàn)小紅書其實很精明。

“紅貓計劃”的合作行業(yè)目前僅限大快消、運動戶外、大健康三大行業(yè)中的部分類目，服飾、家居這些在小紅書快速增長的優(yōu)勢類目則不在合作范圍內(nèi)。

與此同時，小紅書對參與計劃的店鋪也做了詳細要求，比如要認證企業(yè)專業(yè)號、發(fā)布至少30篇筆記、全周期預算5萬元以上、日耗（每天廣告投放費用消耗量）至少5000元，尤其最后一項，對小紅書中腰部店鋪是個不小的考驗，更不用提尾部新商家。

也就是說，“紅貓計劃”更像是小紅書帶著自己的頭部商家和淘天、京東做了一場資源置換。小紅書開放外鏈，換回了在大KA客戶眼中更明確、具體、可量化的種草數(shù)據(jù)；淘天、京東則拿到了小紅書的精準用戶、3億+月活的巨大流量，看似是小紅書走投無路，實際上是為有源頭活水來。

小紅書“攻城略地”后，微信視頻號也罕見地公布了自己的電商動作。

5月14日，騰訊發(fā)布一季度財報。與此同時，微信發(fā)布全員信，宣布原微信開放平臺基礎(chǔ)部負責人曾鳴將負責電商產(chǎn)品部，直接對張小龍匯報。電商產(chǎn)品部將負責“微信內(nèi)交易模式探索，加速發(fā)展交易基建及交易生態(tài)，運營微信交易新模式”。

微信視頻號直播團隊、微信支付電商團隊自一年前從騰訊廣告團隊調(diào)回微信團隊后，就一直在曾鳴帶領(lǐng)的開放平臺。此次電商產(chǎn)品部的成立，意味著微信電商已經(jīng)成為獨立部門，且內(nèi)部層級躍升。

原有的開放平臺基礎(chǔ)部則更名為開放平臺部，負責微信公眾號和小程序產(chǎn)品的策劃、研發(fā)和運營工作。由杜嘉輝擔任負責人，向曾鳴匯報。

微信的電商動作其實從去年就已開始，比如在微信聊天對話框推出“小藍包”，用戶可以挑選微信小店的商品，微信好友填寫地址即可收到用戶贈禮。

雙十一期間，張小龍在內(nèi)部談話時稱“商品信息應該成為一個‘原子化交易組件’，能自由地在微信里游走。”馬化騰對于微信電商的期許也是“打造一個長期的電商生態(tài)連接器”。

自由的連接器

這也是我們將小紅書與微信視頻號相對比的原因：雖然一個看起來要“走出去”，一個要“引進來”，但從目前的計劃與表態(tài)來看，二者都想做一個“自由的連接器”。

小紅書和微信視頻號的電商動作都很早，2011年，騰訊就已上線B2C電商平臺“QQ網(wǎng)購”，并迅速整合易迅、珂蘭鉆石等電商公司。隨后還與京東合作，QQ網(wǎng)購也更名為京東網(wǎng)購，但隨著京東后續(xù)關(guān)閉相關(guān)業(yè)務，騰訊早期的電商夢碎。

2014年開始，騰訊轉(zhuǎn)換了電商思路，從獨立業(yè)務轉(zhuǎn)為投資電商平臺，京東、拼多多、唯品會、美團背后都有騰訊身影，微信在此時扮演的角色是通過微信支付建立底層交易基礎(chǔ)，再用大量的用戶與內(nèi)容為電商進行導流。

也是在同一年，小紅書正式推出電商業(yè)務，上線跨境電商業(yè)務“ 福利社 ”，但由于政策問題，最終將發(fā)展重點轉(zhuǎn)為社區(qū)內(nèi)容。

從這些早期動作看，兩個平臺都是一早就觸及電商業(yè)務并試圖發(fā)展壯大，但在后續(xù)的十余年發(fā)展中，小紅書與微信都慢慢認清各自優(yōu)劣勢，開始走一條更適合自己、揚長避短的電商之路。

小紅書的優(yōu)勢在于內(nèi)容，進一步細化則是構(gòu)建場景與鏈接人群，這也是小紅書COO柯南曾提出的“生活方式電商”。用戶在小紅書上購買產(chǎn)品，買的不僅是產(chǎn)品，更是一種體驗與“身份認同”，這是其他任何平臺都難以匹敵的獨家優(yōu)勢。

甚至可以說，小紅書可以為用戶在構(gòu)建場景的基礎(chǔ)上構(gòu)建需求，用戶的種草就發(fā)生在一次次的觀看筆記中。對于商家來說，小紅書的內(nèi)容構(gòu)建能力則是帶來了更加精準、細分的人群。人群、場景越精準、細分，購買就越容易達成。

而對于微信來說，熟人生態(tài)以及十四億月活是相當大的自身優(yōu)勢。從過去微信發(fā)力電商的舉措來看，似乎并沒有想高舉月活打流量戰(zhàn)的意思，在維持用戶使用體驗的基礎(chǔ)上構(gòu)建電商業(yè)務，讓用戶“自然”買單，是微信的核心思想。

“小藍包”功能就是在張小龍“能不能讓商品能像圖片一樣自然地在微信里流轉(zhuǎn)”的發(fā)問下產(chǎn)生。

對于各家平臺都相當眼紅的直播業(yè)務，張小龍沒有阻止，但仍覺得“吵鬧”。這或許并不是微信最理想的帶貨方式，但在業(yè)務大盤日趨擴張的前提下，這成為一個平臺被迫但必要的選擇。

雖然進軍直播時間都不算早，但小紅書已有章小蕙、董潔、李誕等當家主播，微信視頻號的頭部主播仍沒有姓名。

不過將視頻號小店升級為微信小店，推行多渠道賣貨、小程序跳轉(zhuǎn)、搜索發(fā)現(xiàn)等功能的微信電商，不斷通過各種措施進一步構(gòu)建交易場景，微信內(nèi)部的電商生態(tài)也漸漸形成。

以退為進

雖然都想做一個“連接器”，但從不同的發(fā)展策略可以看出，小紅書和視頻號終要走向兩個不同的方向。

小紅書試圖揚長避短，在這場“電商大戰(zhàn)”中發(fā)揮流量與內(nèi)容優(yōu)勢，游走于淘天、京東等電商巨頭中間，同時借力對方的轉(zhuǎn)化追蹤能力，提高自身在大KA客戶心中的種草可量化力，從外部來看這對小紅書來說是個雙贏的買賣。

但從內(nèi)部來看，開放外鏈勢必會擠壓小紅書電商團隊的生存空間，尤其在618巨大KPI壓力下，如何降低內(nèi)部團隊的架構(gòu)壓力，是小紅書內(nèi)部需要解決的重要問題。

從整個電商大環(huán)境來看，我們將小紅書與視頻號相對比的另一個原因，則是“社交電商”的日益興起，這兩個平臺都具備強社交屬性，只不過小紅書擅長陌生人社交，微信強項在熟人社交。

陌生人社交強種草，熟人社交重轉(zhuǎn)化，這是公域與私域兩種模式的碰撞，也是未來可能存在競爭的潛在領(lǐng)域。

從微信公開課2024年和2025年發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，視頻號上25歲以上用戶如今已經(jīng)占比97%，相比2023年主力軍為30-50歲的中老年人，平臺用戶更加年輕化。一線/新一線/二三線用戶占比72%，女性用戶依舊是平臺主力消費群。

更年輕、更一線，女性為主，這些用戶畫像與小紅書的核心用戶群開始重疊，且在視頻號上，生活類達人的內(nèi)容表現(xiàn)也愈發(fā)亮眼，頗受用戶喜愛。

小紅書也不甘示弱。微信擅長的熟人社交，在去年也開始被小紅書使用。去年8月30日舉辦的首屆小紅書創(chuàng)作者大會就命名為“熟人300”，一個個不同領(lǐng)域的創(chuàng)作者被平臺冠以“熟人”之名。這種“熟人”，既是說創(chuàng)作者是平臺的“熟人”，也在悄然提醒，創(chuàng)作者與用戶的距離在被不斷拉近。

在小紅書上布滿了各種量級的KOL、KOC，他們不僅可以滿足不同體量的客戶需求，也能滿足用戶的不同需求。

由于這種介于網(wǎng)友與好友之間的“半熟不近”關(guān)系，不少用戶更喜歡在小紅書上傾訴煩惱，尋求安慰。在此前還引發(fā)了“不愛發(fā)朋友圈更愛發(fā)小紅書”的討論。

作為電商“新秀”，小紅書與視頻號從來不是對立，而是以各自不同的姿態(tài)參與到“618”大促中，其實觀察近幾年618抑或雙十一的電商氛圍，能夠明顯感覺到往日狂歡已逐漸遠去，如今的消費者更加理性，冷靜。

星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年618綜合電商平臺銷售額為5717億元，同比下降6.9%，過去各家平臺爭相發(fā)布戰(zhàn)報，如今都是各挑重點，核心數(shù)據(jù)已連續(xù)多年不再公布。

在這種環(huán)境下，不管是小紅書還是視頻號，做一個“自由的連接器”，或許可以更能守住自己的一方城池。