TikTok進軍日本電商：得啃“硬骨頭”

來源｜出海老斯基

作者｜岳輕

日本電商市場又迎來一位“大玩家”。

2025年6月3日，TikTok Shop宣布日本站正式面向跨境第三方商家開放自主入駐通道，允許中國及全球符合條件的跨境賣家進入日本電商市場，但目前只接受采用海外倉發貨模式的商家注冊，符合條件的賣家需要繳納7萬日元（約3484元人民幣）保證金，就能開店入駐。

與此同時，TikTok Shop日本站宣布只要是符合條件（店鋪合規+店鋪健康度+店鋪銷售額達標），歐盟、美國等市場的跨境賣家老店鋪，也可以直接互通日本市場。

早在今年上半年就有外媒報道稱，TikTok Shop將于今年6月開通日本站，而在一個月之前，TikTok Shop日本站宣布開放定向邀請入駐，支持定向賣家跨境直郵或本土倉發貨，加速布局日本市場的戰略意味十分明確。

實際上，對TikTok而言，日本是其出海過程中率先打出“全球化產品+本地化運營”模式的國家之一，也因為東亞地區相近的文化習俗，TikTok在日本廣受年輕用戶追捧；在日本，TikTok的月活躍用戶大約為2200萬，其中18-34歲年齡段用戶比例約為70%。

TikTok日本網紅

與此同時，日本作為全球經濟強國，智能手機與網購早已高度普及，2024年約有76%的日本人口（約9400萬人）都使用過網購；當年日本電商的年銷售額約為1690億美元，僅次于中國和美國位居全球第三；另外，日本電商市場規模預計2025年突破2234.9億美元，復合年增長率達9.8%。

面對日本如此廣袤的電商市場基礎，擁有廣泛用戶基礎的TikTok在當地布局電商，早已是題中之義；但硬幣的另一面，也因為日本電商的市場基礎好，整體格局也呈現出與拉美、非洲等新興市場的巨大差異性。

如前所述，日本是全球排名前五的經濟體，早已步入發達國家消費水平的日本社會，消費者在網購時對低價商品并不太“感冒”，日本消費者普遍還是信奉中高端及頭部品牌的商品。

有統計指出，2024年日本消費者在網購單個產品上的平均支出為455美元，超過全球平均水平的378美元；同時人均網購支出是東南亞的5倍。

日本的網購高凈值人群居多，并且主力消費者為35-54歲的中年人（每月網購支出超2000元人民幣），但TikTok日本的主體用戶則是缺乏消費能力的年輕人，這和國內Z世代用戶消費力逐漸崛起的形勢相反，也對TikTok Shop在當地的拓展造成不利影響。

具體到品牌偏好方面，日本消費者雖然也對國際產品保持開放態度，但由于日本本土企業在品牌管理、用戶體驗等方面有著超長周期的積累，消費者也更加偏愛有良好口碑和品牌背書的產品。

一項研究數據指出，在日本，超過200年歷史的企業有134家，占到全球的近三分之二，超過100年歷史的企業超過3.3萬家。

對“百年老字號”的偏好，也會對中國電商出海熟悉的“快攻法”造成挑戰。

這種品牌偏好自然影響了日本消費者的網購選擇。在日本，樂天、亞馬遜日本和雅虎購物這三大綜合性電商平臺長期占據了日本電商平臺市場份額超過70%，近年來雖然份額總體有所下降，但日本老牌企業樂天仍占據三分之一的電商市場份額。

日本樂天成立于1997年，其電商業務在當地擁有1億會員，月活用戶超4400萬，在日本的電商流通額約為6兆日元（約合3000億元人民幣），是日本絕對的頭部電商。

值得注意的是，由于日本樂天推行的積分體系（Rakuten Super Points）覆蓋超70%日本家庭，用戶可以使用積分消費，也可以兌換樂天銀行信用卡、移動通信等服務，這進一步增強了樂天的用戶粘性。

日本樂天電商

挑戰重重。

當然，即便日本消費者更偏好本土品牌與中高端凈值購物，但中國電商平臺以其強大的供應鏈能力為依托，在價格和品質之間尋求平衡，依然能收獲日本消費者的廣泛青睞。

今年5月，阿里旗下日本電商平臺TAO在東京開出首家快閃店，并迅速成為當地的熱門話題，其店內引進了大量淘寶的原創潮牌，如Mixd、REWEAR、DIDDA MOD等，也很受日本消費者喜愛。

TAO東京快閃店

同時，中國“跨境四小龍”的另外兩家——SHEIN和Temu，也在日本市場快速突進。比如2024年SHEIN在日本的用戶數突破804萬，超越優衣庫成為快時尚領域“新寵”；截至2025年4月，Temu在日本的月活躍用戶突破3000萬，超越老牌平臺雅虎。

如今，TikTok Shop也加入到激烈的日本電商市場競爭中，其在直播帶貨新模式和老年用品、小家電等垂直細分單品上，依然有很大的突破空間。

如今，日本65歲以上人口占比達29.1%，老年護理用品在日本樂天的銷售額同比增長67%（2023年數據），而日本的老年人也普遍擁有更多財富，這也催生出更多的電商品類新機會，比如防抖餐具，這是非常適合中國賣家布局的一款小商品。

另外，根據矢野研究所統計，日本單身家庭占比38%，一人用小家電的市場規模突破1.2萬億日元（約597億元人民幣）；以亞馬遜日本站為例，其“一人用家電”關鍵詞的月搜索量超5萬次，但頭部商品評分4.5+的競品不足100個，仍存在廣闊藍海。

在售后服務環節，由于日本消費者基本不愿意直接投訴，平臺也可以聘用日語母語客服來培訓“敬語溝通”，或者置“無聲反饋”通道（如郵件表單）來解決問題。

做好適配特定市場的在地化運營，這幾乎是中國電商出海的標準策略；而日本作為鄰近中國的一片電商金礦，即便存在消費習慣的種種差異，但也值得更多平臺和賣家去挖掘新的機會。

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