差旅出行暴跌之后，萬豪們靠什么留住中國忠誠會員？

國內各大酒旅平臺618激戰正酣，不少消費者都會選擇瘋狂囤貨，而誘發他們如此積極消費的原因之一是借助這波大促優惠，趕在自己高星酒店高級別會員到期之前，以最少的消費代價保住自己尊貴的會員身份。
C君就是某頭部國際高星酒店品牌的白金卡會員，他平日出行不但能夠以更低價格住進全世界各地該品牌的高星酒店，還能時不時升級住進行政套房，日常各種入住禮遇和禮物就沒停過，讓一眾朋友羨煞不已。
然而，當勁旅君詢問C君今年618是否已經囤到低價好貨，確保高星酒店白金卡保級進度時，曾經對品牌無比忠誠的他卻踟躇道，自己正在猶豫要不要繼續花錢去保級。
這又是為什么？
01
C君向勁旅君無奈坦承，自己之所以能成為高星酒店白金卡會員，主要得益于工作的互聯網大廠早期差旅紅利。
C君過往這些年差旅頻次極高，最忙的時候一年一大半時間都在出差路上。由于其所在互聯網大廠差旅標準較高，住宿普遍都是五星級酒店起步，從一開始，C君就心里有個自己的小九九，那就是在公司差旅系統的供應商中，選定自己青睞的高星酒店品牌，盡可能在差旅途中只選該品牌旗下高星酒店入住。于是短短幾年，C君就成功從普通用戶一躍成為該高星酒店品牌的白金卡會員。
C君感嘆，這張白金卡的確在過去很長一段時間內，既滿足了自己的品牌尊崇感，又給足了自己實在的優惠和便利，讓自己的出行體驗格外舒服。
只不過，這一切都在最近兩年發生天翻地覆的變化。
受到國內外大經濟環境變幻莫測的影響，C君所在互聯網大廠自2023年以來持續縮減差旅預算，自己原本一兩周一次的差旅，逐漸從一個月一兩次，變成兩三個月一次，甚至最后變成半年才能趕上一次差旅。
而隨著C君差旅頻率大幅降低，在高星酒店消費的間夜數量同步銳減，導致自己每年保住白金卡會員資格的難度越來越大，花費越來越高。
剛開始他還能通過一些高星酒店品牌與其他平臺的會員互通或者聯名活動，來輕松保住自己的白金卡。后來他又開始積極參加各種能夠獲取高星酒店更多積分或者保級權益的大促活動。
如此一番折騰下來，C君這兩年總算是勉強保住了白金卡會員資格。
但他很快發現，當自己費盡心力保住的這張白金卡不再服務于差旅，而是服務于日常旅行及休閑度假時，局限性反而越來越多。
例如，他們夫妻帶著5歲的女兒入住高星酒店后發現，比起升級行政套房、歡迎水果等權益，他更需要的親子房型由于數量稀少即便白金卡會員也經常搶不到；比起酒店健身房和游泳池，他期待的酒店兒童樂園或者水世界憑借白金卡也拿不到什么高性價比優惠；他關心的外賣是否能夠直接送到酒店房間、能否提前預約到周邊熱門景區門票等問題，白金卡似乎也作用有限……
“當時為了保住這張白金卡，可謂費時費力又費錢。”
C君感嘆，如今卻發現曾經能夠很好滿足差旅需求的高星酒店不一定同樣能滿足現如今的度假需求，由此逼得自己不得不反思，繼續持有這張白金卡還有多大意義？
02
和C君有同樣遭遇的人還有很多，他們大多是當年通過高頻差旅拿下高星酒店白金卡這類高級別會員，但種種現實因素正在迫使他們在日常旅行及休閑度假時，重新思考自己身為會員的價值與意義。
事實上，這一普遍現象背后代表著酒旅行業的一個全新趨勢。
“當下酒旅行業出現明顯的市場需求與供給結構的錯位。”
美團副總裁、酒店旅行負責人李錦飛解釋，高星酒店來自傳統商務、公務、會議MICE的需求占比迅速收縮，反而是以探索、社交出游為主大眾休閑度假需求爆發式增長，與傳統高星酒店提供的標準化產品服務之間存在巨大鴻溝。
尤其是作為高星酒店主力會員群體的差旅黨們，當他們逐漸回歸到“大眾消費者”角色，對于高星酒店的需求就絕非住宿等某個單一功能能夠滿足，轉而追求更加豐富且靈活的場景體驗，特別是在三個關鍵點：
悅己、即時與新鮮。
悅己指的是能讓自己快樂的情緒充分釋放；即時指的是即時消費體驗；新鮮則是指與眾不同的新玩法。
在傳統邏輯里，高星酒店所謂的高價值用戶是“住夠間夜、花夠金額”的常旅客。然而如今，這套邏輯正在發生顛覆式變化，高價值用戶不再只活在酒店的房晚數據里，更是活躍在本地生活的高頻消費中。
“這不是‘等你住夠再升級’，而是‘生活已經證明了你是誰’。從轉化率導向到起點識別，這種底層邏輯的轉變，代表著酒店行業進入用戶識別時代。”李錦飛如是說。
高星酒店集團們已經意識到這一點。
前不久，萬豪與美團實現會員互通就是一個標志性事件。
在勁旅君看來，萬豪除了覬覦美團手里25-35歲的過億年輕用戶之外，另一個核心訴求就是通過與美團合作，挖掘、整合與研發一批高星酒店“住宿+本地生活服務”產品，實現對白金卡會員為代表的差旅老用戶的二次激活。
勁旅君注意到，萬豪借助美團在供給側的產品變革主要圍繞三個方向展開：
其一，繼續挖掘高星酒店在住宿之外的標準化產品開發潛力，尤其是第二大業務板塊的餐飲，打造住宿+餐飲的標準化系列套餐產品，并且通過向旗下所有高星酒店的快速復制，實現銷售規模的快速上漲，打造集團層面的第二增長曲線。
其二，鼓勵每一家高星酒店尤其是度假型高星酒店各顯神通，與美團合作研發符合自身特色的非標化休閑度假產品，并盡可能提高這類產品在銷售總GMV中的占比。
其三，探索高星酒店住宿與跨界業務的產品聯動與打包，尤其是住宿+玩樂（景區門票、SPA、KTV、外賣、電影票等），借助這些美團高頻消費帶動低頻住宿消費熱度提升。
有業內人士分析，市場現在挺期待萬豪與美團能夠在暑期來臨之前推出一批聯名款的休閑度假新產品，能夠跑出一兩個爆款最好。這樣才能給持觀望態度的高星酒店差旅黨一個再次回歸的機會，并刺激更多高星酒店加速轉型入局，推動酒店行業供給側改革加速。

03
隨著越來越多年輕差旅黨回歸“大眾消費者”加速，暴漲的市場新需求不但讓高星酒店面臨來自供給側產品創新與研發的巨大壓力，而且在服務層面也遭遇新一輪挑戰。
Z世代的年輕人不再像父輩兄輩一樣在行前就早早預訂好酒店，而是邊旅行邊預訂，常常是頭一天晚上才預訂第二天入住的酒店。來自美團數據顯示，年輕人最喜歡預訂酒店的時間段是每天20-24時，占比高達25.26%；預訂間夜數量也很瑣碎，普遍集中在1-3晚，其中預訂1晚的占比31.80%，預訂2-3晚的占比43.40%。
Z世代的年輕人對高星酒店的服務品質要求明顯提升。例如，他們期待酒店房間最好配置全套智能設備，智能馬桶得是標配，而且語音控制得又酷又好用。他們還希望酒店前臺要高效且態度好，半夜check-in/check-out最好不要等太久，必須要有機器人送餐/送貨到房間。他們甚至希望酒店下午茶的口味必須要棒，酒店咖啡不能難喝，餐廳的本地菜必須地道……
有酒店從業者向勁旅君私下抱怨，這些要求聽起來多少有些苛刻，僅僅就預訂時間而言，這些年輕人們大半夜預訂完酒店轉頭去吃宵夜了，可苦了多少酒店員工得熬夜加班處理預訂信息以及一連串的配套服務，這給酒店增加了不少隱性成本。
然而，這就是當下大眾消費者對酒店行業最真實的期待。
當依靠人力無法大幅提高酒店效率之時，新技術的補位剛需就格外凸顯。不久前，美團發布了首個針對酒店經營者的AI工具“美團既白”。
據了解，“美團既白”能夠幫助酒店經營者處理大量實時經營數據、提供動態經營建議等常規工作。更值得注意的是，這款AI工具在幫助酒店去更好獲客以及提升經營效率的同時，還格外強調重塑服務。
勁旅君關注到一個小細節，“美團既白”的AI客服在客人完成預訂后，能夠提前打電話給對方再次確認和補充相關入住需求，整個交流過程中，AI客服的表現與真人無異，絕大多數客人幾乎察覺不到對方竟然是AI。
這看似不起眼的小動作卻至關重要，有酒店從業者向勁旅君強調，高星酒店白金卡這類高等級會員往往都特別注重服務細節，仔細查看社交新媒體上高星酒店的負面新聞，一大半其實都是因為一個小小的服務細節不到位引發的“慘劇”，例如，前臺辦理入住時態度不好、詢問酒店員工未得到及時回復等。
不是這些高星酒店的白金卡會員們吹毛求疵，而是他們對酒店品牌的忠誠度的確配得上更好的服務，哪怕這些服務其實是AI提供的，他們更在乎的是酒店的一個態度。
2025年，住宿行業正在經歷 “供給改革”與“需求覺醒”的雙向奔赴。
對于萬豪們而言，過往幾十年通過繁榮的差旅經濟積攢的忠誠會員們，如今要靠本地生活去牢牢留住，這既是一個機會，也是挑戰。
至于效果如何，我們拭目以待。