游客量增長(zhǎng)越多，國(guó)內(nèi)景區(qū)反而越賠錢(qián)了

中國(guó)旅游景區(qū)協(xié)會(huì)最近發(fā)布《2025年第一季度景區(qū)運(yùn)行情況調(diào)研報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》），統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止2024年底，全國(guó)A級(jí)景區(qū)共計(jì)1.57萬(wàn)家，全年實(shí)現(xiàn)游客接待量約66.13億人次，同比增長(zhǎng)15%，并且超過(guò)2019年的64.75億人次。

勁旅君找?guī)孜痪皡^(qū)操盤(pán)手朋友聊了聊，感嘆這是國(guó)內(nèi)景區(qū)行業(yè)去年至今為數(shù)不多的正向增長(zhǎng)數(shù)據(jù)了，多少算一個(gè)提振行業(yè)信心的好消息吧。
誰(shuí)知道幾位朋友聽(tīng)后相繼陷入沉默，半響之后才忍不住吐槽：
好什么好，現(xiàn)在圈內(nèi)人最怕聽(tīng)到游客量大漲這類(lèi)的新聞了。
勁旅君有些詫異，難道游客量增長(zhǎng)還成了壞消息不成？
01
A君所在的景區(qū)是國(guó)內(nèi)知名頭部景區(qū)之一，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，景區(qū)去年游客接待量同比增幅達(dá)到20%以上，遠(yuǎn)超行業(yè)平均增速，是典型的流量紅利獲得者。
然而A君卻苦笑，外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道。
大家只是看到景區(qū)游客接待量持續(xù)上漲，卻根本看不到繁華背后的困惑與糾結(jié)。
他向勁旅君透露，自家景區(qū)游客接待量增長(zhǎng)不假，但卻面臨一個(gè)非常尷尬的問(wèn)題——旺丁不旺財(cái)。別看景區(qū)天天人滿(mǎn)為患，真正算起賬來(lái)，不但不賺錢(qián)，甚至有些時(shí)日還會(huì)賠錢(qián)。
這是為什么？
一個(gè)很重要的原因是景區(qū)正在喪失門(mén)票收入的主導(dǎo)權(quán)。
A君解釋?zhuān)浾撎焯旌爸皡^(qū)要擺脫門(mén)票經(jīng)濟(jì)，但赤裸裸的現(xiàn)實(shí)是當(dāng)下國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)景區(qū)的核心收入依然來(lái)自門(mén)票經(jīng)濟(jì)。
《報(bào)告》數(shù)據(jù)證實(shí)了這一點(diǎn)。
2024年所調(diào)研的樣本景區(qū)中，各季度門(mén)票收入占比均超過(guò)65%，二季度門(mén)票收入占比最高，一度達(dá)到70.93%。

如果景區(qū)能夠?qū)嵈驅(qū)嵉膹挠慰褪掷镔嵉綉?yīng)得的門(mén)票錢(qián)，也是可以獲得不錯(cuò)的營(yíng)收數(shù)據(jù)。只不過(guò)問(wèn)題在于，2022年以來(lái)，全國(guó)各地為了刺激文旅消費(fèi)，掀起了風(fēng)風(fēng)火火的景區(qū)免門(mén)票活動(dòng)，最初只是針對(duì)特定時(shí)間、特定群體、特定事件進(jìn)行，后來(lái)卻發(fā)展到幾近失控，到了但凡有個(gè)什么風(fēng)吹草動(dòng)都必免門(mén)票的地步。
今年春節(jié)期間，有景區(qū)操盤(pán)手就收到了好幾份上級(jí)主管部門(mén)發(fā)來(lái)的免門(mén)票文件：一份要求景區(qū)針對(duì)春節(jié)檔某部熱映電影持票根游客限期內(nèi)游景區(qū)免門(mén)票；一份要求景區(qū)針對(duì)當(dāng)?shù)啬澈献鞒鞘械木用裼尉皡^(qū)免門(mén)票；一份要求景區(qū)針對(duì)當(dāng)?shù)靥囟ㄈ后w游覽景區(qū)時(shí)免門(mén)票……
這樣的免門(mén)票文件，A君一年內(nèi)能收到幾十份，而且越是當(dāng)?shù)仡^部大景區(qū)，收到的免門(mén)票文件越多，每一份還都認(rèn)真執(zhí)行，這導(dǎo)致景區(qū)每天看似烏泱泱游客不少，但是真正能夠收上來(lái)門(mén)票錢(qián)的游客比例卻大幅下降。
年底一算賬，景區(qū)游客接待量的確漲了，但是營(yíng)收也的確降了，有些景區(qū)還降得非常厲害，甚至入不敷出。
02

這邊景區(qū)門(mén)票收入銳減，那邊景區(qū)二消也不容樂(lè)觀(guān)。
國(guó)內(nèi)景區(qū)真正能獲取實(shí)質(zhì)性營(yíng)收的二消項(xiàng)目屈指可數(shù)，主要是以擺渡車(chē)為主的小交通、酒店民宿為代表的景區(qū)住宿以及其他收入（演藝、餐飲、玩樂(lè)等）。
《報(bào)告》顯示，2024年各季度，以上三項(xiàng)收入在調(diào)研樣本景區(qū)總營(yíng)收中的總占比30%左右。

就是這碩果僅存能賺錢(qián)的二消項(xiàng)目，還常常被游客吐槽的一塌糊涂，尤其是擺渡車(chē)，幾乎成了游客眼中的“宰人神器”，在社交新媒體上快被罵上天了，口碑稀碎一地，直接導(dǎo)致這兩年景區(qū)不敢再大肆開(kāi)發(fā)類(lèi)似項(xiàng)目，賺錢(qián)的項(xiàng)目又少一個(gè)。
“現(xiàn)在游客在景區(qū)內(nèi)基本不花錢(qián)了。”
A君無(wú)奈表示，就連曾經(jīng)最暢銷(xiāo)的烤香腸和礦泉水都賣(mài)不動(dòng)了，更不用提景區(qū)寄予厚望的餐飲與玩樂(lè)項(xiàng)目了。
《報(bào)告》顯示，2024年，國(guó)內(nèi)A級(jí)景區(qū)實(shí)現(xiàn)旅游收入約4700億元，相較2023年同期的4068.7億元同比大漲15.51%。
然而相較于2019年同期的5065.72億元，依然尚未恢復(fù)到疫情前水平。

不僅如此， 2019年，游客在國(guó)內(nèi)A級(jí)景區(qū)內(nèi)人均消費(fèi)78.23元；2023年和2024年，這一數(shù)據(jù)分別只有70.76元和71.07元，不僅遠(yuǎn)未恢復(fù)到疫情前水平，而且近兩年增速近乎停滯。
勁旅君此前在采訪(fǎng)諸多景區(qū)操盤(pán)手時(shí)，大家對(duì)于游客在自家景區(qū)開(kāi)始習(xí)慣“一毛不拔”都是感觸良多。
不久前的五一小長(zhǎng)假，有景區(qū)操盤(pán)手朋友統(tǒng)計(jì)，五天時(shí)間游客在自家景區(qū)刨除門(mén)票的人均消費(fèi)僅為7元，弄得自己哭笑不得。
03
游客越來(lái)越多，頭部景區(qū)沒(méi)賺到好處，中小景區(qū)總能撈點(diǎn)油水吧？
答案恰恰相反。
國(guó)內(nèi)景區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán)重的兩極分化。
《報(bào)告》顯示，以暑期旅游旺季所在的2024年三季度為例，所調(diào)研的樣本景區(qū)中，57.14%的景區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增速同比增長(zhǎng)，42.86%的景區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增速同比負(fù)增長(zhǎng)。

鑒于《報(bào)告》所選取的樣本景區(qū)多以5A和4A景區(qū)為主，這說(shuō)明頭部景區(qū)陣營(yíng)開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)“二八現(xiàn)象”，即20%的景區(qū)吃掉市場(chǎng)上80%的流量和收入。
如果我們將觀(guān)察范圍覆蓋國(guó)內(nèi)A級(jí)景區(qū)甚至所有景區(qū)，會(huì)發(fā)現(xiàn)“二八現(xiàn)象”已經(jīng)嚴(yán)重到令人瞠目結(jié)舌的地步。
“在旅游業(yè)逐步復(fù)蘇以及游客量快速增長(zhǎng)的大背景下，國(guó)內(nèi)中小景區(qū)的游客接待量和營(yíng)收卻在一路下滑，甚至就連以往輕松撈金的節(jié)假日和暑期旅游旺季，中小景區(qū)都攬不到足夠客流量，經(jīng)營(yíng)狀況持續(xù)惡化”。
在國(guó)內(nèi)操盤(pán)一家中小景區(qū)的B君嘆氣，未來(lái)2-3年，國(guó)內(nèi)景區(qū)行業(yè)會(huì)形成這樣一種現(xiàn)狀：
極少數(shù)超級(jí)巨無(wú)霸游客量與營(yíng)收持續(xù)雙增；
一小部分實(shí)力強(qiáng)悍的大景區(qū)維持穩(wěn)定現(xiàn)狀；
絕大多數(shù)中小景區(qū)游客量與營(yíng)收持續(xù)雙降。
前兩者尚且還能存活，中小景區(qū)未來(lái)的出路又在哪里呢？
有倒是有，只不過(guò)不太好走，那就是瘋狂內(nèi)卷。
04
中小景區(qū)都混成這慘樣了，還內(nèi)卷啥個(gè)啥意義?。浚?br/>不是中小景區(qū)自己想內(nèi)卷，而是大環(huán)境裹挾著所有人不得不內(nèi)卷。
每到節(jié)假日，在國(guó)內(nèi)各大知名景區(qū)“人從眾”畫(huà)面的持續(xù)沖擊下，大眾往往會(huì)形成一個(gè)固有印象，那就是外地游客是景區(qū)的主力客群。
事實(shí)要比我們的固有認(rèn)知更奇葩。
《報(bào)告》顯示，2024年所調(diào)研的所有樣本景區(qū)，核心客源無(wú)一例外都是來(lái)自省內(nèi)，占比最高的一季度省內(nèi)客源占比甚至高達(dá)91.23%，占比最低的三季度省內(nèi)客源占比也達(dá)到56.72%。

這就意味著，在同一區(qū)域內(nèi)，景區(qū)無(wú)論大小，大家爭(zhēng)奪的都是同一個(gè)客源群體。
有人要說(shuō)了，景區(qū)有山水風(fēng)光類(lèi)、人文歷史類(lèi)、主題娛樂(lè)類(lèi)等，這不是存在差異化競(jìng)爭(zhēng)嘛？！
事實(shí)并非如此。
從某種意義上來(lái)說(shuō)，同一區(qū)域內(nèi)的景區(qū)爭(zhēng)奪的并非游客本身，而是游客的休閑娛樂(lè)時(shí)間。
試想一下，你作為一名游客，每年的休閑娛樂(lè)時(shí)間其實(shí)是相對(duì)固定且有限的，主要是“法定節(jié)假日+年假/調(diào)休”，但你可選擇的休閑娛樂(lè)項(xiàng)目是足夠多元的，因此分配給景區(qū)的時(shí)間份額非常有限。
由此計(jì)算，一旦你今年選擇了去某個(gè)景區(qū)游玩，大概率要過(guò)好長(zhǎng)時(shí)間才會(huì)去另一個(gè)景區(qū)去游玩，這個(gè)時(shí)間跨度可能是幾個(gè)月，也可能是幾年。
B君解釋?zhuān)驹诰皡^(qū)視角來(lái)看，可不就是一旦游客被同區(qū)域另一家景區(qū)搶去，自己在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)實(shí)質(zhì)上就是失去了這個(gè)客源，屬于此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。
去年以來(lái)，有些省份同區(qū)域內(nèi)中小景區(qū)之間的內(nèi)卷已經(jīng)到了劍拔弩張的地步，尤其是通過(guò)低價(jià)促銷(xiāo)手段大打營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)幾乎屢見(jiàn)不鮮，甚至出現(xiàn)寧可免門(mén)票也要搶客源的行為，簡(jiǎn)直就是“殺敵八佰，自損一千”，已經(jīng)急紅眼了。

05
國(guó)內(nèi)景區(qū)行業(yè)舉步維艱，還有一個(gè)被很多人忽略的事實(shí)，那就是國(guó)營(yíng)景區(qū)的加速衰落。
由于景區(qū)資源的特殊性，國(guó)內(nèi)景區(qū)目前呈現(xiàn)“國(guó)營(yíng)為主，民營(yíng)為輔”的局面。
《報(bào)告》選擇的樣本景區(qū)中，2024年各季度均以國(guó)營(yíng)景區(qū)為主，占比最高的一季度達(dá)到65.63%，占比最低的二季度也達(dá)到37.21%。
2022年以來(lái)，國(guó)營(yíng)景區(qū)的經(jīng)營(yíng)狀況整體表現(xiàn)低迷。
在景區(qū)類(lèi)上市公司中，桂林旅游、云南旅游、曲江文旅、華僑城等一眾曾經(jīng)的明星文旅企業(yè)，相繼陷入連年巨額虧損，成績(jī)單慘不忍睹。

在更為廣闊的縣域市場(chǎng)，一批掛著2A、3A甚至4A級(jí)牌子的國(guó)營(yíng)景區(qū)早早就淪為“僵尸景區(qū)”。
所謂“僵尸景區(qū)”是指已經(jīng)喪失實(shí)際經(jīng)營(yíng)能力，但是還沒(méi)有完全死透的景區(qū)。這些景區(qū)最大的特點(diǎn)就是“僵而不死”，你說(shuō)它死了吧，平常也能夠正常賣(mài)賣(mài)票，讓游客游覽參觀(guān)；旅游旺季還能多買(mǎi)點(diǎn)票，甚至搞點(diǎn)小活動(dòng)。你說(shuō)它活著吧，景區(qū)既沒(méi)有齊備的操盤(pán)團(tuán)隊(duì)，也無(wú)法提供任何多余的常規(guī)服務(wù)，更不用說(shuō)增值服務(wù)。而且一到旅游淡季就找各種理由關(guān)門(mén)歇業(yè)，進(jìn)入休眠狀態(tài)，就像沒(méi)死透的僵尸一樣。
大批國(guó)營(yíng)景區(qū)的衰落，被輿論批評(píng)是捧著金飯碗要飯，糟蹋老祖宗賞的飯，也客觀(guān)上讓國(guó)內(nèi)景區(qū)行業(yè)原本就低迷的狀態(tài)雪上加霜。
過(guò)往幾十年，國(guó)內(nèi)景區(qū)早已習(xí)慣了圈一片優(yōu)質(zhì)資源，然后躺著賺錢(qián)的日子。如今這套邏輯，無(wú)論在B端，還是在C端，都逐漸跑不通了。
未來(lái)幾十年，國(guó)內(nèi)景區(qū)想要依舊占據(jù)一席之地，一場(chǎng)不破不立的大變革勢(shì)在必行，只是這最痛的一刀由誰(shuí)來(lái)割，需要景區(qū)自己思考清楚。
有一點(diǎn)是格外清晰的，那就是越早完成變革的景區(qū)，越先享受新的時(shí)代紅利。
我們期待景區(qū)行業(yè)諸君早做決斷。