拯救無印良品的，當然不是性冷淡風

資料圖。

拯救無印良品的，當然不是性冷淡風

徐愛之

商業就是消費者日復一日的選擇。現在中國消費者把這一票，再次投回給了無印良品MUJI（以下簡稱MUJI）。

在今年1月10日發布的新財年（MUJI的財政年從2024年9月至2025年8月）第一季度報告中，MUJI營收和營業利潤同比分別上漲21.3%、58.2%，為1976億日元和219億日元。報告期內MUJI中國大陸的收入與利潤雙增，現有門店銷售額超預期，電商銷售表現強勁。大陸現有店鋪銷售額（含網店）同比增長超過計劃的11.0%。

作為MUJI“最重要的海外市場”，中國是其全球范圍內唯一有市場部和商品開發部的國家。盡管過去幾年，MUJI在中國經營欠佳營利雙跌：2016財年MUJI中國市場可比同店銷售增速首次降至個位數，僅為4.7%；2018年，MUJI的同店銷售額出現了自2005年進入中國以來的首次負增長。到2022年5月31日的3個財季，凈利潤跌幅擴大至31.3%。曾有#人們為什么不愛買無印良品#的話題，登上微博熱搜獲3.4億閱讀量。相關問題下遍布網友吐槽：“性價比太低”“價格太貴”。

這一時期與國內無印風代工產品、網易嚴選、小米等同等設計的商品興起有關，MUJI售賣的158元木質垃圾桶，在一些網購平臺只要20多塊錢。

MUJI母公司良品計劃總裁兼執行董事松崎曉多次否認品牌走入增長困境、顧客對于店鋪的支持減少。他解釋說，中國區業績不佳完全是“因為供應鏈流程失誤導致的備貨不足”。

拯救MUJI的當然不是它的“性冷淡”風。究其根本是品牌二十多年來塑造并持續強化的消費主張，與中國進入“第五消費時代”的趨勢共振。同時因海外受阻，管理層開始放下傲慢，進行精細化、本地化、快速化運營。過去MUJI認為把產品做好就可以，直到他們發現，在中國可能要來點兒不一樣的。于是MUJI中國做外賣、做直播、做會員、開特色店、大降價，并有了更多的“特別”、“首次”和“唯一”，譬如2023年在中國市場全球首發用海洋塑料垃圾制作的手編包；為中國消費者修改了床的尺寸、請國內的設計師為中國消費者設計產品、加快開店決策速度、下沉低線城市、推爆款洗護品、將高頻低價產品獨立成“10元店”（即MUJI500）方便用戶快速購買。這些已經初見成效。

01.

MUJI的靈魂與洞察

截至目前，MUJI已覆蓋大陸81個城市。在MUJI中國官網上，到6月30日預計將有9家MUJI新店盛大開業，其中包括武漢武商MALL一家曾在2樓的店鋪的重開。今年5月新上任的MUJI中國總經理兼董事長堀口健太認為MUJI的翻紅，與當下中國消費者注重可持續、長期主義的消費觀念有關。

拯救無印良品的當然不是性冷淡的設計風格，而是它四十多年來對人性的洞察。這個曾經被時代拋棄的品牌，洞穿中國年輕人的一切日常。現在，MUJI中國市場增長率超過其他海外市場，貢獻了僅次于日本市場、全球第二的銷售總額。讓人感覺吊詭的是，一個反消費、反時尚、反欲望的品牌，卻成為了消費、時尚和欲望的本身。

人們為什么喜歡逛MUJI？無印良品的創辦人、西友商社的社長堤清二的《無印日本》一書中，講了創辦無印良品的靈感來源：大約1967年堤清二在美國參觀了西爾斯百貨實驗室。那里陳列著40臺從世界各地收集來的各個品牌的相機，目的是研究如何制造出更便宜的相機。當時世界上相機昂貴，在于快門速度高達1/2000秒。這個參數雖然高但實際用途不大，美國人即使是拍攝兒童運動會，只需要1/1500秒的快門就夠了。這個實驗室想知道如果降低快門速度，能否制造出既能滿足日常需要又價格低廉的相機。這啟發了堤清二要做一個“有理由便宜”的品牌。MUJI誕生在日本泡沫經濟時代，那時日本民眾富裕有購買力對美國和歐洲的奢牌有很強的消費欲和崇拜。MUJI提出消費者主權的概念，讓日本人有不追求時尚也很酷的觀念，即：在時尚泛濫的時代，按照自己喜歡的風格安排生活。MUJI中國區總裁清水智說，“我個人覺得一直追求風潮和新鮮事這個事本身就不太時髦。我身邊的很多中國朋友，他們在尋找的還是真正意義上的好產品。無印良品一直相信消費者需要有永恒價值的商品。”

所以是誰在購買MUJI？是那些對于品牌不過于執、喜歡“像新鮮空氣半純凈”的客人。在《無印良品》這本品牌書中，品牌方團隊說，“無印良品能為在住宅方面擁有卓越的生活讀寫能力的人們，即能將’家’分解之后，自己再次構建的人們提供幫助。”

MUJI中國前任總經理清水智眼中的客群是：“當有人想要找到一個自己可以長期使用的產品，可以一直回購的產品的時候能想到MUJI；那些希望購買對環境友好的產品的顧客，可以選擇我們；還有一點可能說起來有點哲理，就是追求事物本質的人可以選擇我們的產品。”

如此看來，MUJI的眼中客戶社會身份的畫像就變得開放而多元。既包括收入普通的年輕白領，也包括寬裕的中產。原研哉認為，即使一個顧客很富有，也會驕傲地欣然選擇無印良品的產品，因為“無論材質還是外形，在設計時都是考慮實用性，不過分裝飾，也沒有瑕疵”。

盡管這幾年MUJI的產品質量在改變，但喜歡的人依然不改初心。

D女士是兩位孩子的母親，每次去中國香港和日本都要在MUJI店里逛很久，她最喜歡不銹鋼廚具用品。W先生最近購買了一把MUJI的小號三德刀，因為不銹鋼手柄是中空的，他覺得握持和使用起來沒有宜家一款設計相似、名為“365+”的實心手柄菜刀好用和有質感，“但放在廚房里就是感覺不一樣”。而我每次逛MUJI店鋪時，都會被它們碼放得如同貨倉一樣的貨架吸引，陳列師營造出堆放著MUJI產品的清新干凈的角落。因為物品風格統一，店鋪通透明亮（一般都有落地大玻璃窗），讓人產生一種擁有MUJI就擁有整潔有序、充滿希望和奔頭的人生之幻覺。也許這就是MUJI給人內在力量和其所要呈現的生活態度，原研哉說：“無印良品具有能創造生活整體的巨大力量。”

現在的MUJI與之前已經有所不同了。

中國香港漫畫家、生活方式作家歐陽應霽告訴我，作為鐘愛MUJI二十多年的消費者，他去中國香港LeeGarden的MUJI店鋪購買常用的文具產品時，發現“整間店鋪燈光的色溫變了”。LeeGarden這間MUJI店鋪搬了樓層，砍掉了許多商品區，包括餐廳，燈光變得“非常不MUJI”。歐陽應霽向業主方反映過這個問題，希望能夠將燈光的色溫改回來，但他也明白這很難。

曾經吸引歐陽應霽的MUJI看似簡單簡約，其實幕后有優秀設計群體掌控整個MUJI審美，是一個“從大大小小各方面都有動作”與名牌設計師簽名產品抗衡的新一代品牌。MUJI是西武百貨社長堤清二在上世紀80年代牽頭創辦，創辦伊始他就聘請了日本最優秀的設計師總監團隊，負責公司的公關和廣告業務。這其中的靈魂人物就是著名的藝術總監田中一光。他提出了使用單色包裝，奠定了MUJI最初的定調，“對一種絕不遜色于奢華的簡單性充滿信心。”

歐陽應霽見證了MUJI在中國香港發展的各個時間段。最初給他印象深刻的就是最初MUJI推出的海報，它們是由掌管MUJI平面廣告設計的著名設計師田中一光，從1980年到2000年為MUJI設計的經典的海報。現在這部分的工作，由原研哉掌管。他曾拍攝過一系列令人印象深刻的照片作為MUJI在日本和中國等店鋪的海報，譬如在玻利維亞烏尤尼鹽湖、摩洛哥等地拍攝的空感十足的照片。歐陽應霽發給我一張照片，黑白的畫面里，空曠不知何處的戶外，一個造型簡潔的置物架矗立著，安靜、充滿想象空間，人造物品與自然環境形成強烈的對比。

歐陽應霽在自己的書中承認“無印良品的厲害，在于它幾乎成為一種宗教且有無數虔誠信眾如當中的一個我。”他購買最多的MUJI產品是筆記本和替芯、文件夾以及聚丙烯材質的儲物盒，在他看來MUJI活頁筆記本的替芯紙非常合自己的心意，此外還有文件夾，盡管“現在網絡上可以買到很多類似的文件夾，但MUJI的產品在色澤和觸感方面有細節上的不同，是其它產品無法替代的。”因此哪怕價格略貴些，歐陽應霽也依然堅持到MUJI為自己補貨。

著有《第四消費時代》的三浦展在其新作《第五消費時代》中，用2024年1月對日本消費者做的問卷調查分析第五消費時代的人們消費偏好，發現受訪者不論重視精神還是物質性，有67.1%的人將“便宜、性價比高”列為購物時最關注的因素，高度關注：結實耐用、讓生活更舒適、簡潔基本款設計、長期主義、有設計感、讓生活更便利高效、對健康有益。三浦展認為無印良品就非常吻合第五消費時代民眾的價值取向。他認為MUJI的產品是繼牛仔褲以來真正意義上的無性別、無年齡限制的商品，“是有品牌意識的無品牌”，這一點與歐陽應霽“是商業包裝的方式之一”的觀點一致。

在小紅書上MUJI的品質變得也不像從前。一位用戶曬出2011年和2024年購買的MUJI方格紙替芯的對比，肉眼可見的是質量退步明顯。2011年的MUJI方格紙紋路一樣，邊緣裁切整齊，裁切處的格子每一頁都是一樣大小的；2024年的方格紙，手感變得“像打蠟一樣滑不溜丟”，每一頁格子紋路都不同，邊緣切割處格子大小不一。

另一位哭訴MUJI床單，洗過兩次后起滿毛球：“雨水從窗口傾瀉而下，仿佛在映襯我內心的悲傷和無奈，我不禁想起了他的廣告語：一躺即涼”。更有數位購買MUJI家具的消費者投訴沙發木架開裂、實木床有響動、螺絲滑絲導致床框不穩等問題。曾經的經典產品可以自我做標記的雨傘，也因為價格下降，“傘面變薄，骨架變細，撐開后晃動很厲害，沒有原先的結實了。”

細心的消費者對比了MUJI這幾年吊牌的變化，吊牌用紙克重降低，對產品的描述也不那么用心了。譬如2018年亞麻衣服的產品描述，“完美詮釋亞麻的舒爽樸素質感，經水洗處理，更加柔軟親膚，穿著舒適愜意”；2022年的亞麻襯衣吊牌變成“毫無質感可言的薄薄的紙片，標簽信息VI改的完全失去了MUJI的風格。”產品描述文案“顯得敷衍且缺少人文情懷：亞麻具有親膚、柔軟、穿著舒適的特點。進行了防護紫外線加工。”

這顯然與中國區總裁清水智所期望的背道而馳，他預測未來中國消費者追求的關鍵詞是：安心、安全、高質量，“我們認為這才是成熟的消費方向。我們對此有信心。我希望隨著中國人生活水平的提高，會有更多人選擇我們的商品。”

降價之后的MUJI像一個不斷向現實妥協的理想主義者。堅持，需要代價的；財報回正，需要妥協的。MUJI曾認為：若當地文化沒有成熟到一定程度，無印良品無法被接受。但在歐美的失敗讓他們重新審視市場。

02.

無印良品的中國之變

此前MUJI海外事業部，分為東亞、歐美和其它海外事業部。2019年MUJI將中國從原有的海外事業部獨立出來，變成與日本、印度、其它海外市場并列的獨立存在，清水智任董事兼總經理。從2023年9月到12月，MUJI中國的同店銷售額實現了連續4個月同比增長。到2024財年，MUJI中國的營收達到了55億元，占公司全球總營收的近20%，成為其僅次于日本的最大海外市場。從2024年9月到12月，中國區同店銷售額連續4個月實現了同比增長。今年1月清水智說“中國市場正迎來商品開發和門店擴張的有利時機”。

無印良品顯然希望在中國繼續立足深耕，對中國市場進行的各項了諸多本土化舉措，包括：降價、開店自主權加強（效率提高、店鋪多元化）、護膚品爆款、線上銷售（天貓、京東和直播）、外賣業務，并將供應鏈放在中國（和人工成本更低廉的越南等國）。

改變是從一張實木床尺寸的修改入手。MUJI進入中國時售賣的床，是按照日本人的習慣和尺寸制作。不知為何這個產品，遲遲沒有引起重視，直到14年后，MUJI推出了符合中國人睡眠習慣的1.5米和1.8米床型，滿足了消費者對于床鋪尺寸的需求，銷量大增，讓他們看到了中國市場的空間。也讓MUJI意識到，只有更好地理解中國市場，精準對接消費者需求，就會有業績的提升。

深刻洞察中國消費者需求成為MUJI本土化的重要動作，推動銷售增長。他們發現年輕人群養寵物的比例增加，消費需求旺盛，所以推出了寵物用品線；中國人重視手機使用，因此MUJI推出的手機配件和周邊也成為熱銷產品。

基于中國消費新場景，無印良品為中國用戶推出的專屬定制商品已超過5000多個，遍及生活、服裝服飾、食品、出行四大品類。

早期MUJI主要依靠從日本進口商品，導致產品定價高昂。隨市場規模擴大，MUJI逐漸精簡本地供應商，優化了供應鏈管理，增強了自身的定價能力，開始在中國、東南亞、印度建立和完善開發基地，從原來越南、上海、深圳的3個基地，擴大到6個。其中，中國大陸的雜品類等商品本地化供比例要達到70%。

MUJI在國內的定價一般是日本本國的兩倍以上。2014年開始MUJI連續降價，母公司株式會社良品計劃社長松崎曉曾透露，MUJI中國要“延續價格的審視，為中國做出改變”，計劃到2020年前實現中國市場商品售價除去稅外，降至與日本市場售價同一水平，商品調價最大降幅接近50%。曾售99元的拖鞋，如今在MUJI的小程序上已降至30-50元區間。價格調整不僅保持了產品質量，也使MUJI在競爭激烈的市場中更具優勢，吸引了更多注重價格的消費者，從而擴大了市場份額——在今年第一季度報告里，MUJI還發現業績增長的一個直接原因是以護膚品為代表的化妝品的良好表現。化妝品的核心產品是在日本和中國都熱銷的“發酵導入美容液”產品。國內叫米糠發酵系列，大陸一度斷貨。此外單價幾十元的腮紅、口紅、洗面乳、卸妝油，價格比中國頭部國貨品牌還要低。

MUJI還學會了中國的營銷策略。2024年10月25日至11月4日期間的“無印良品周”促銷活動，通過全渠道交叉推廣聚集了大批顧客，這幫助中國大陸的現有店鋪銷售額（含網店）超過預計11.0%。

隨著對中國市場的理解，MUJI發現中國市場不只線下世界。線上這個更為獨特的銷售渠道，引起了日本總部的關注，他們在中國迅速將渠道擴展到線上各大平臺，并開啟了外賣——即時零售。2022年6月，MUJI首次與美團閃購合作，上線了4000多款商品，包括家居、辦公、廚房用品、服飾等類別。外賣最快三十分鐘內能送達，2023年6月MUJI外賣業務已覆蓋超過90%的無印良品中國門店，部分門店即時零售的業績占比能超過20%。據MUJI的統計，美團上門店3公里外的訂單占約45%，深夜的訂單比例接近15%。這讓MUJI中國首席市場執行官邵恬宜感到驚喜：同一個門店，即時零售平均客單價比線下客單價高1.5到1.8倍，而且“即時零售業務為我們帶來了消費行為完全不同的新客群。”

通過數字化的嘗試，MUJI中國能分析出消費者在商品購買上的偏好，很清楚看到消費者的購買路徑。算法幫助MUJI能更好地向中國消費者進行商品推薦，MUJI官方APP計劃于近期回歸。

這兩年MUJI在中國的開店加速了，此前中國市場開新店決策權雖也在中國，但需要反復與日本總社匯報、確認，現在這部分工作量壓縮到原來的一半，中國開戰略性店鋪的時間壓縮到更短。從2021年起MUJI在中國新開店數量從此前的年均20+提升到了年均40+，今年達到50家以上。到今年6月已經開出了414家門店，覆蓋中國大陸81個城市。今年5月上任MUJI中國總經理兼董事長堀口健太認為，“中國市場獨有的確定性的力量，必將釋放更有力的發展動能與更大的市場潛力。我們將繼續深耕中國市場、持續擴大投入。”

03.

尾聲

在全民捂緊錢袋子的當下，并不便宜的無印良品經營喜人，證明它的品牌力依然是存在的。原研哉說過，好的設計是看作品在人與環境之間喚醒了哪些聯系，蘊藏了怎樣的智慧。如果按這個邏輯來看，我更愿意傾向于相信分析人士的估測：現在全球局勢緊張、經濟前景不明、環境問題日益突出，消費者在本能地尋求一種“安全感”。

具體的表現就是低調、中性的設計，原木的家具、素色的衣著，這種不張揚的購物選擇，在焦慮時代形成某種自我保護機制。

也許，這就是無印良品的智慧。■