消費新潮 or 泡沫狂歡？Labubu熱背后的冷思考

“浙里熱評”

ZJUSOM

九齒尖牙，渾身茸毛，要問近期潮玩圈里的“新晉頂流”，當屬Labubu。6月15日，多位網友發視頻稱，浙江杭州西溪天街泡泡瑪特新店當天開業，但僅兩小時商品就被買完，提前關門，消息沖上微博熱搜榜首。

微博熱搜

當泰國皇室公主將Labubu別上高定禮服，當蕾哈娜的愛馬仕包扣掛起這只“丑萌”的毛絨精靈，一場由泡泡瑪特掀起的潮玩颶風正席卷全球消費市場。2024年，Labubu所在的THE MONSTERS系列創下30.4億元營收，同比激增726.6%。此前，全球唯一一只高約131厘米的薄荷色Labubu還創下了108萬的拍賣成交價。

LABUBUPOP

圖中薄荷色Labubu以108萬元落槌，另一件龍家升作品棕色Labubu，落槌價格為82萬元。

而就在熱潮之中，一些問題也浮出水面：溢價瘋狂、黃牛橫行、假貨泛濫……Labubu到底有何魔力？它的火爆究竟是消費新趨勢還是短期炒作？

本期【浙里熱評】，我們邀請到了浙江大學管理學院院長助理、浙江大學神經管理學實驗室副主任王小毅教授，他以Labubu現象為切片，結合消費者認知神經科學對中國消費變遷的長期跟蹤洞察，剖析泡泡瑪特成功的核心因素、IP塑造的秘訣和品牌出海的革新策略，并重點指出存在的風險。

王小毅

本期學者

學者簡介：王小毅 ，浙江大學管理學院市場營銷學系教授，博士生導師。浙大管院院長助理，浙江大學神經管理學實驗室副主任。 研究領域：腦機智能、消費者神經科學、新型消費與流通創新。

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王小毅認為，泡泡瑪特品牌的爆發式成功，核心在于盲盒模式、潮流設計與粉絲經濟的精妙融合。

盲盒的“未知驚喜”機制精準抓住了年輕消費者的獵奇心理。2024年，泡泡瑪特的盲盒產品貢獻了總營收的80%以上。其中，Labubu在泰國大受歡迎，不僅盲盒溢價嚴重（約7倍），還成為了泰國年輕人的流行文化符號。系列盲盒在泰國首店開業時單日銷售額破千萬，甚至有粉絲為集齊隱藏款雇人排隊。去年，Labubu“本尊”曾應泰國旅游局的邀約到訪泰國，逾千名泰國粉絲到機場“接機”，場面堪比明星見面會。

LABUBU在泰國

藝術家驅動的IP孵化體系是泡泡瑪特“突圍”另一秘訣。泡泡瑪特構建了全球最大的潮玩設計師庫，2024年合作藝術家超400位，其中13個IP年收入破億。Labubu 源自于繪本《神秘的布卡》。它原本是龍家升在繪本里所創作的一個精靈形象，后來龍家升和玩具品牌how2work合作，把2D的形象“實體化”，接著又和泡泡瑪特簽約，進入潮玩陣營，通過北歐暗黑風格+毛絨材質創新讓Labubu 被越來越多人所認識和喜愛。2024年，Labubu全球銷售額突破30億元，成為增速最快的IP。

Labubu原型

此外，高效的制造業升級也為快速產品迭代提供了強力支撐。東莞供應鏈將新品打樣周期大幅壓縮至72小時，有力支持了頻繁的聯名款推出。Labubu與海賊王的聯名系列在美國上市首周即告售罄，單店日銷高達50萬美元，也助力品牌在2024年實現了高達66.8%的毛利率，遠超傳統玩具行業。而明星效應和活躍粉絲社區的推波助瀾，更推動了品牌的全球化進程。

LABUBU與海賊王聯名款

然而，亮眼數據的背后也潛伏著風險。王小毅提到，在這樣的商業模式下，消費者疲勞導致增長率下滑、盲盒新規增加合規成本（新規要求標注中獎概率后，部分系列銷量短期下滑約20%），以及快速推新引發的知識產權爭議，都可能削弱品牌的長期穩定性。

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那么，市場上的IP層出不窮，泡泡瑪特為何能“一騎絕塵”？王小毅提到，在IP塑造邏輯上，泡泡瑪特與迪士尼、漫威等傳統經典IP路徑迥異，更強調互動性與多樣化。

泡泡瑪特的IP弱化了預設故事，轉而強化了作為情感符號的開放性。迪士尼的傳統IP依賴影視內容構建世界觀，而泡泡瑪特IP沒有固定故事，消費者可自由賦予意義。在這一點上，在西班牙，Labubu被粉絲塑造成“反叛精靈”人設，形成了自發傳播的亞文化圈層。

泡泡瑪特IP塑造的另一個顯著是它的“高頻迭代+本地化定制”。傳統IP開發周期長達數年，泡泡瑪特卻能每年推出超100個新系列，而且巧妙地融入了當地元素。例如，針對泰國市場開發的Crybaby系列，融合當地佛教元素，2024年在東南亞收入占比達35%。

值得一提的是，泡泡瑪特高端產品的社交貨幣屬性構成了其核心競爭力。單價過萬的限量款MEGA系列通過明星帶貨形成奢侈品效應，二手平臺溢價高達10倍。而迪士尼手辦更多是影視衍生品消費，缺乏獨立溢價空間。

但當我們翻到“硬幣的反面”，可以看到由于缺乏深層情感故事的支撐，泡泡瑪特的IP用戶粘性相對不足，迫使品牌必須不斷引入新IP。王小毅指出了差異化IP塑造背后的隱憂：這種高速推新策略雖能保持熱度，卻也帶來了滯銷和抄襲風險，對其吸引力的持久性構成了挑戰。

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在競爭日益激烈的全球玩具與潮流市場，出海不僅是尋求增量空間的必然選擇，更是品牌實現價值躍升、構建全球影響力的關鍵路徑。王小毅認為，在品牌出海方面，泡泡瑪特通過一系列創新策略主動升級其全球品牌形象。

文化破壁的IP設計是“先鋒”。Labubu的北歐怪獸形象打破了中外文化界限，而在法國盧浮宮聯名款中，Labubu融入蒙娜麗莎元素，單款歐洲銷售額達1.2億歐元。正是這種“無國界美學”，助力其海外收入3年增長47倍。

LABUBU第六代 精靈藝術系列

在商業模式上，泡泡瑪特采用的是DTC（Direct to Consumer），即品牌直接面向消費者進行生產、銷售和營銷。這種模式的核心優勢在于能精準捕捉當地消費習慣、快速響應市場反饋并深度運營用戶關系。2024年，泡泡瑪特海外直營門店增至92家，單店年均銷售額320萬元。美國洛杉磯Century City店，通過機甲展陳+限量抽簽活動，客單價達81美元（國內僅200元）。可見，泡泡瑪特通過DTC模式有效克服了地域文化差異，實現了品牌溢價和用戶粘性的雙重提升。

為了實現全球快速擴張與高效運營，泡泡瑪特搭建“供應鏈+數字化”雙引擎。供應鏈的快速反應的能力為泡泡瑪特保持產品新鮮感、實現全球同步發售并抓住瞬時市場熱點提供了關鍵保障。同時，強大的數字化底盤也實現了全球運營的無縫協同。利用亞馬遜云技術，泡泡瑪特打通了覆蓋25個國家的實時庫存管理系統，帶來的直接效益是極致的物流效率與消費體驗提升——例如，泰國消費者下單后，平均僅需5天即可收貨。這種便捷高效的體驗直接反映在數據上：海外市場的用戶復購率高達40%，證明了后端支撐體系對前端銷售和用戶忠誠度的強力驅動。

不容忽視的是，明星經濟的全球化運作為泡泡瑪特引爆本地聲量發揮了獨特作用。泰國皇室成員佩戴Labubu胸針出席國宴，Lisa將聯名款掛上愛馬仕包……相關照片瞬間引爆全球社交媒體，成為粉絲熱議和模仿的焦點。這些“明星時刻”產生了強大的漣漪效應，直接推動相關系列產品在東南亞市場的銷售額在當季度實現300%環比增長。

由此可見，正是通過本地化調整和跨界合作，泡泡瑪特巧妙融合了全球元素，又利用數字化營銷和社交媒體渠道加速了全球觸達，并同步擴張實體店與線上平臺以強化市場滲透，最終推動了從區域品牌向文化符號的轉型。

Labubu的全球爆火絕非終點，而是中國新消費品牌出海進入深水區的啟幕。隨著泡泡瑪特在巴黎盧浮宮開設藝術展廳、與Vans聯名款溢價23倍，其戰略已從“產品出海”轉向“規則出海”——即用柔性供應鏈重塑產業節奏，以“無國界美學”解構文化壁壘。

未來，中國IP能否從“現象級爆款”進化為“時代性符號”，取決于能否在效率與底蘊、商業與藝術、全球化與在地性之間找到動態平衡。而這正是新消費品牌從“制造紅利”邁向“心智紅利”的時代命題。

圖片來源：Labubu官網

編輯排版：伍梁永

審核：佟慶、王小毅