入華十年，Swisse斯維詩(shī)從乘風(fēng)到造風(fēng)

如果你是一個(gè)關(guān)注健康與養(yǎng)生的人，打開(kāi)小紅書(shū)的相關(guān)帖子，Swisse必然會(huì)在評(píng)論中被高頻提及。

十年前，許多中國(guó)年輕人的健康意識(shí)，是從一瓶貼著外文標(biāo)簽的營(yíng)養(yǎng)品開(kāi)始的。它們出現(xiàn)在凌晨的朋友圈采購(gòu)直播里，躺在海淘轉(zhuǎn)運(yùn)的包裹中，被代購(gòu)們用“澳洲藥房銷(xiāo)量王”“明星同款”等字眼反復(fù)加持。

十年后，打開(kāi)任何一個(gè)主流電商平臺(tái)或內(nèi)容社區(qū)，走進(jìn)線下的山姆這些大型商超，Swisse斯維詩(shī)的身影變得無(wú)處不在。

從代購(gòu)圈的硬通貨到中國(guó)內(nèi)地整體維生素、草本及礦物補(bǔ)充劑（VHMS）市場(chǎng)的No.1，這個(gè)擁有55年歷史的澳洲品牌，用十年時(shí)間完成了一場(chǎng)深刻的中國(guó)式生長(zhǎng)。它的故事，像一面棱鏡，折射出中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)從起步到成熟，消費(fèi)者認(rèn)知從跟風(fēng)到理性的完整光譜。

Swisse在中國(guó)市場(chǎng)的十年發(fā)展

近日，以“聚力共贏 穩(wěn)健增長(zhǎng)”為主題的2025 Swisse斯維詩(shī)合作伙伴大會(huì)于廣州隆重舉行。這場(chǎng)在品牌入華十周年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)召開(kāi)的大會(huì)，既是對(duì)過(guò)往成就的系統(tǒng)復(fù)盤(pán)，也是凝聚行業(yè)目光、共同展望未來(lái)新程的戰(zhàn)略起點(diǎn)。

回望十年，Swisse在中國(guó)的增長(zhǎng)史，是一部精準(zhǔn)踩中中國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性機(jī)遇的進(jìn)化史。

1.0時(shí)代（2016-2018），跨境啟航，借勢(shì)而上。

把時(shí)間撥回2016年，彼時(shí)，一個(gè)由留學(xué)生、海外華人和專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手構(gòu)成的代購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，成為了連接海外優(yōu)質(zhì)商品與國(guó)內(nèi)需求的最活躍渠道。

澳洲的國(guó)民品牌Swisse成了受益品牌之一，通過(guò)“澳洲原產(chǎn)”“TGA認(rèn)證”等標(biāo)簽，解決了早期海淘消費(fèi)者最核心的信任焦慮，完成了最初的市場(chǎng)培育。

真正讓Swisse從圈層走向大眾的，是跨境電商政策的明朗化，以及天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)等平臺(tái)的崛起。

Swisse敏銳地抓住了這一機(jī)遇，于2016年迅速入駐各大主流電商平臺(tái)。借勢(shì)代購(gòu)興起與跨境電商政策開(kāi)放的雙重機(jī)遇，將澳洲市場(chǎng)深受歡迎的爆款產(chǎn)品Swisse血橙精華、Swisse護(hù)肝片等引入中國(guó)。

彼時(shí)，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)仍聚焦于傳統(tǒng)老年群體，而Swisse則以時(shí)尚、美妝化的品牌形象，率先切入年輕消費(fèi)市場(chǎng)，并以年輕化敘事，迅速贏得早期消費(fèi)者的青睞。

隨后，2018年推出的Swisse水光片，更是憑借口服美容領(lǐng)域玻尿酸品類(lèi)的標(biāo)桿地位，迅速成為跨境口服玻尿酸品類(lèi)的頭部單品，進(jìn)一步夯實(shí)了其在年輕消費(fèi)群體中的心智占位。

這一階段的增長(zhǎng)，源于Swisse扎實(shí)的產(chǎn)品力與時(shí)代機(jī)遇的同頻共振。

2.0時(shí)代（2019-2022），全面深耕，多點(diǎn)開(kāi)花。

2019年，成立50周年，Swisse一舉奪得中國(guó)內(nèi)地線上VHMS市場(chǎng)排名No.1，中國(guó)躍升為Swisse全球最大市場(chǎng)，品牌也由此開(kāi)始了本土化轉(zhuǎn)型。

隨著“健康中國(guó)”戰(zhàn)略的推進(jìn)，全民健康意識(shí)的爆發(fā)式覺(jué)醒，消費(fèi)者開(kāi)始追求精準(zhǔn)有效。Swisse的敘事邏輯隨之切換，面向全年齡層，精準(zhǔn)呼應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)需求，啟動(dòng)系統(tǒng)化的產(chǎn)品矩陣布局，陸續(xù)推出Little Swisse、 Swisse Me、 Swisse PLUS三大子品牌。

這一時(shí)期，Swisse的增長(zhǎng)動(dòng)力轉(zhuǎn)向基于深度市場(chǎng)洞察的產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。

3.0時(shí)代（2023至今），矩陣構(gòu)建，引領(lǐng)未來(lái)。

當(dāng)下，中國(guó)健康消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種復(fù)雜的內(nèi)卷與分化并存的格局。流量成本高企，單一爆品生命周期縮短，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入系統(tǒng)性能力比拼的深水區(qū)。

2023年，Swisse正式提出“Swisse Mega Brand”戰(zhàn)略，通過(guò)4大品牌、11大品類(lèi)的協(xié)同發(fā)展，構(gòu)建起覆蓋全人群、全生命周期的品牌戰(zhàn)略矩陣。

2025年上半年，Swisse成為中國(guó)內(nèi)地整體維生素、草本及礦物補(bǔ)充劑（VHMS）市場(chǎng)排名No.1——它已不僅僅是市場(chǎng)的參與者，更成為了行業(yè)趨勢(shì)的引領(lǐng)者。

Swisse的十年增長(zhǎng)，并非依靠單一引擎的持續(xù)推動(dòng)，而是完成了三次驅(qū)動(dòng)力的完美切換與接力，如同三級(jí)火箭，每一級(jí)都將其推向了更高的商業(yè)軌道。

一個(gè)精密的商業(yè)生態(tài)

如果說(shuō)前兩個(gè)階段Swisse是敏銳的乘風(fēng)者，那么從2023年開(kāi)始，它展現(xiàn)出了造風(fēng)者的姿態(tài)。標(biāo)志就是“Swisse Mega Brand”戰(zhàn)略的全面落地。

真正的造風(fēng)，始于對(duì)市場(chǎng)深層次需求的洞察。十年間，中國(guó)消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)需求已發(fā)生了根本性演變：從早期的“基礎(chǔ)補(bǔ)充”，邁向精細(xì)化、個(gè)性化、科學(xué)化與分齡化的復(fù)合型新時(shí)代。當(dāng)需求日益離散，傳統(tǒng)的廣譜型產(chǎn)品難以滿足市場(chǎng)，這要求品牌必須具備系統(tǒng)化的響應(yīng)能力。

Swisse的回應(yīng)，是構(gòu)建起一個(gè)覆蓋全家庭、全生命周期、全健康場(chǎng)景的品牌生態(tài)系統(tǒng)，將單點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)化、生態(tài)化的協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)。

其中，Swisse主品牌夯實(shí)基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)、口服美容、消化排毒等核心品類(lèi)；Little Swisse專(zhuān)注于滿足兒童精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)；Swisse Me以軟糖、微泡片等新劑型，以好玩、有趣、便捷的形象將養(yǎng)生融入年輕人的日常；Swisse PLUS以細(xì)胞級(jí)營(yíng)養(yǎng)，服務(wù)熟齡人群的高階抗衰需求。

消費(fèi)者洞察的最終歸宿，始終是產(chǎn)品。

正如健合集團(tuán)ANC（成人營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理業(yè)務(wù)）中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁丁雯在合作伙伴大會(huì)上所說(shuō)，Swisse斯維詩(shī)長(zhǎng)期遵循的合作方針之一是“以長(zhǎng)期主義為導(dǎo)向，堅(jiān)守產(chǎn)品品質(zhì)底線，打造經(jīng)得起市場(chǎng)與用戶(hù)雙重驗(yàn)證的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。

△健合集團(tuán)ANC中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁 丁雯

“Swisse Mega Brand”戰(zhàn)略下，這套品牌生態(tài)系統(tǒng)根植于Swisse一直奉行的“真口碑、真有效、真安全”理念：

真口碑，是品牌積淀與全球口碑，源于55年的歷史積淀與全球真實(shí)市場(chǎng)實(shí)績(jī)所累積的深厚信賴(lài)；

真有效，是品牌依托全球優(yōu)質(zhì)原料及經(jīng)真人實(shí)測(cè)的科學(xué)實(shí)證，從配方研發(fā)到功效驗(yàn)證，每一步都經(jīng)得起嚴(yán)謹(jǐn)推敲；

真安全，是全鏈路質(zhì)量管控，從原料篩選、生產(chǎn)加工，再到物流倉(cāng)儲(chǔ)和終端交付，為產(chǎn)品筑牢安全防線。

以“三真”理念鍛造，這個(gè)品牌生態(tài)穩(wěn)健而精密。

主品牌作為信任入口與流量基石，持續(xù)吸引廣泛用戶(hù)進(jìn)入品牌生態(tài)，用戶(hù)再依據(jù)細(xì)分需求，被自然地導(dǎo)流至各子品牌；子品牌在各自領(lǐng)域建立的專(zhuān)業(yè)口碑又反哺和提升主品牌的整體勢(shì)能，形成強(qiáng)大的品牌合力，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)終身價(jià)值的深度挖掘與滿足。

當(dāng)用戶(hù)在不同人生階段、不同健康場(chǎng)景下，都能在Swisse的商業(yè)生態(tài)中找到值得信賴(lài)的解決方案，其品牌忠誠(chéng)度和口碑便形成閉環(huán)，持續(xù)吸引新用戶(hù)，推動(dòng)其商業(yè)飛輪加速轉(zhuǎn)動(dòng)。

目前來(lái)看，這套商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同效應(yīng)，已開(kāi)始得到驗(yàn)證。

2025年雙十一，Swisse霸榜天貓、京東、唯品會(huì)三大電商平臺(tái)，穩(wěn)占薊類(lèi)、魚(yú)油、口服美容行業(yè)銷(xiāo)量No.1，Swisse PLUS斬獲口服抗衰行業(yè)銷(xiāo)量No.1，NAD+系列GMV同比增幅高達(dá)164%，Little Swisse實(shí)現(xiàn)20%增長(zhǎng)，Swisse Me口香益生菌行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量No.1。

可復(fù)制的系統(tǒng)能力

站在十周年的新起點(diǎn)，已成長(zhǎng)為中國(guó)內(nèi)地整體VHMS市場(chǎng)No.1的Swisse，面臨的問(wèn)題不再是“下一個(gè)風(fēng)口在哪里”，而是如何將其已驗(yàn)證成功的Swisse Mega Brand戰(zhàn)略，進(jìn)行更廣泛和更深入的價(jià)值復(fù)制，以構(gòu)建確定的未來(lái)增長(zhǎng)。

2025 Swisse斯維詩(shī)合作伙伴大會(huì)上，健合集團(tuán)董事會(huì)主席羅飛指出，在當(dāng)前環(huán)境下，品牌將扎實(shí)筑牢自身內(nèi)功，不斷創(chuàng)新進(jìn)取，與渠道伙伴、供應(yīng)鏈及生態(tài)伙伴深度合作，合力實(shí)現(xiàn)生意正向增長(zhǎng)；展望未來(lái)，Swisse斯維詩(shī)將在健合集團(tuán)PPAE（高端優(yōu)質(zhì)、科學(xué)驗(yàn)證、令人向往、參與互動(dòng)）經(jīng)營(yíng)模式的指引下，持續(xù)深化“Swisse Mega Brand”品牌戰(zhàn)略布局，不斷打造更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品矩陣和更完善的渠道支持體系，攜手合作伙伴探索新時(shí)代大健康發(fā)展的無(wú)限商機(jī)，共同抵達(dá)聚力共贏、高質(zhì)量發(fā)展的未來(lái)。

在這一頂層戰(zhàn)略的指引下，它的未來(lái)增長(zhǎng)模型，呈現(xiàn)出三個(gè)清晰的維度。

一是縱深復(fù)制，即持續(xù)挖深“長(zhǎng)坡厚雪”的核心賽道。

在護(hù)肝、口服美容、基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)等已建立顯著優(yōu)勢(shì)的賽道，Swisse的策略將從市場(chǎng)領(lǐng)先轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)定義。通過(guò)對(duì)核心品類(lèi)進(jìn)行持續(xù)的成分升級(jí)與科研迭代，鞏固并擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，形成自我強(qiáng)化的“滾雪球”效應(yīng)——領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)越大，吸引的資源越多，創(chuàng)新能力越強(qiáng)，優(yōu)勢(shì)就更突出。

二是橫向復(fù)制，即向新興賽道加速拓展。

積極回應(yīng)細(xì)分人群的新興需求，面對(duì)心腦血管健康、免疫力支持等高增長(zhǎng)潛力賽道，以及體重管理等新興賽道，Swisse將憑借其已被驗(yàn)證的系統(tǒng)能力——敏銳的消費(fèi)者洞察、前沿專(zhuān)業(yè)的科研實(shí)力、強(qiáng)大的品牌運(yùn)營(yíng)與渠道運(yùn)營(yíng)能力等，推出針對(duì)性強(qiáng)、功效明確的新產(chǎn)品，打造下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)品類(lèi)。

三是全球復(fù)制，即將在中國(guó)煉就的這套系統(tǒng)能力拓展至全球。

當(dāng)下，Swisse最具想象力的故事，正在海外市場(chǎng)書(shū)寫(xiě)。

中國(guó)市場(chǎng)，憑借其市場(chǎng)復(fù)雜性、創(chuàng)新性以及競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，一直是全球各類(lèi)商業(yè)創(chuàng)新的試驗(yàn)場(chǎng)與孵化地。在中國(guó)市場(chǎng)煉就出系統(tǒng)創(chuàng)新能力的Swisse，如今正將在中國(guó)市場(chǎng)淬煉出的這套深度本土化生態(tài)戰(zhàn)略，反向輸出至全球。

在東南亞、歐洲等市場(chǎng)，它正復(fù)制這套基于深度洞察和敏捷反應(yīng)的模式。

數(shù)據(jù)驗(yàn)證了這一模式的可行性，財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，Swisse擴(kuò)張市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)38.7%，其中亞洲擴(kuò)張市場(chǎng)，包括中國(guó)香港、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、印度及中東等市場(chǎng)強(qiáng)勁同比增長(zhǎng)71.7%。

具體來(lái)看，Swisse在新加坡的美容維生素、草本及礦物補(bǔ)充劑、肝臟保健及男性健康市場(chǎng)排名No.1，在意大利的美容維生素、草本及礦物補(bǔ)充劑市場(chǎng)，排名No.2。

這證明，它已經(jīng)形成一套可跨國(guó)復(fù)制的、強(qiáng)大的品牌運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。

結(jié)語(yǔ)

回望Swisse斯維詩(shī)的十年，它完成了一次精彩的三級(jí)跳：從借助渠道紅利的跨境新貴，到依靠產(chǎn)品創(chuàng)新的市場(chǎng)引領(lǐng)者，最終進(jìn)化為系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的生態(tài)玩家。

它的故事最深刻的啟示或許在于：在變化莫測(cè)的中國(guó)市場(chǎng)，最大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，不是某一款爆品或某一個(gè)渠道，而是一套能夠持續(xù)學(xué)習(xí)、敏捷適應(yīng)、并不斷將成功經(jīng)驗(yàn)規(guī)?；南到y(tǒng)能力。

當(dāng)一家公司擁有了這種“造風(fēng)”的系統(tǒng)，增長(zhǎng)就不再是等待機(jī)遇的偶然，而是可以主動(dòng)規(guī)劃和創(chuàng)造的必然。