十年磨一劍，京東再戰酒旅OTA！劉強東這次押對了嗎？

作者：牛金鵬 來源：公爵互聯社

當劉強東在外賣賽道與美團拉鋸正酣時，京東的另一只腳已經悄悄的踏入了酒旅行業。這場被業內視為“戰略破局”的動作，正以"人才引進+價格補貼+去中間化"的立體打法，沖擊攜程盤踞多年的核心領地！

值得注意的是，京東APP"秒送"功能近期低調上線了酒旅預訂服務，并推出新用戶專享的 145 元新客大禮包，這個藏在二級菜單里的更新，標志著這家電商巨頭正式向在線旅游（OTA）領域發起第二次沖鋒。從高薪挖角核心團隊到將 "京東旅行" 升級為首頁一級入口，京東這一次的野心遠超表面的業務擴張，其背后是劉強東試圖用供應鏈的優勢重構整個本地生活服務版圖的戰略構想。

【戰略動機：高毛利誘惑與增長焦慮下的必然選擇】

京東此次加碼酒旅業務的戰略，主要是基于其優化利潤結構的迫切需求。根據2025 年第一季度財報顯示，京東新業務板塊虧損規模達到13.27億元 ，新業務的經營利潤率為-23.1%。而零售和物流業務的經營利潤率表現平平，分別為 4.9% 和 0.3%。這樣的財務表現讓京東必須尋找新的利潤增長點。相比之下，OTA 行業的盈利能力非常誘人，攜程 2024 年實現了 32%凈利潤率，美團2025年Q1到店酒旅業務也保持了21%的經營利潤率。這塊無需養騎手、不建倉庫的"輕資產肥肉"，對現金流吃緊的京東而言，無疑是改善財務狀況的黃金跳板。

更深層的原因其實在于京東面臨的增長上的壓力！根據報道稱：2024 年京東營收增速僅 6.84%，已連續三年保持個位數增長，與此同時，抖音電商異軍突起，GMV規模超越京東躍居行業第三，使京東排名滑落至第四位。QuestMobile 數據顯示，2024 年 12 月，京東平臺月活躍用戶規模為5.5億，不僅落后于淘寶的9.45億和抖音的8.52億，其去重用戶總量也被美團的5.66億小幅超越。

而面對電商主業增長放緩的挑戰，京東正積極尋求業務轉型的突破口。酒旅業務因其顯著的高利潤率特征和輕資產運營的模式，就成為了京東優化用戶價值、突破增長瓶頸戰略的最佳選擇之一。新經濟觀察家公爵互聯社主理人牛金鵬覺得：京東這項業務布局一方面能夠有效改善平臺整體盈利的能力，另一方面通過高頻次的消費場景持續強化用戶的粘性，為京東創造新的業績增長點。

而事實上，京東在OTA 領域的布局早有淵源。2011年，京東首次試水旅游業務，與芒果網聯手推出機票銷售服務；2015年，京東以3.5億美元戰略投資途牛旅游網，成為其重要股東；2020年，京東又與行業龍頭攜程達成戰略合作，引入酒店旅游業務。然而這些舉措都未能幫助京東在OTA市場取得實質性突破。

根據交銀國際研報數據顯示，2024 年 OTA 市場中攜程以 56% 的 GMV 市占率穩居第一，美團、同程、飛豬分列其后，京東則長期徘徊在市場邊緣。如今京東重整旗鼓再戰OTA市場，憑借多年積累的人才優勢、技術創新能力和平臺資源整合的能力，顯然是帶著更清晰的戰略和更決絕的態度，試圖在OTA 市場打破攜程、美團主導的市場格局。

【破局手段：人才挖角與"無捆綁" 策略的組合拳】

京東此次進軍酒旅的第一步，是用天價薪資從競爭對手處挖角核心人才！

根據BOSS 直聘公開信息顯示，京東酒旅業務線發布的 "酒旅供應鏈架構師" 等核心崗位薪資高達 30-60K，較行業均值高出 40%，且明確要求 "具備攜程、美團等平臺從業的經驗"。

此前就有傳言京東甚至開出3 倍薪資挖角攜程的核心團隊，盡管這一消息未獲京東官方證實，但從招聘需求中 "至少兩年酒旅行業架構經驗，攜程、美團優先" 的硬性條件來看，已充分彰顯其人才爭奪的戰略。據媒體報道，此前京東為挖角某美團區域運營總監，開出了"年薪 80 萬 + 股票 + 業務分紅" 的組合條件，這種高薪策略與 2017 年京東布局物流時如出一轍。

京東集團于6月18日正式宣布進軍酒旅行業了，標志著其戰略布局再添重要的業務板塊。據了解，京東本次將打造"機票+酒店+旅游"全場景服務平臺，這個舉措印證了此前業內的諸多猜測。據內部消息，京東為此次戰略轉型已經做好了充足的準備：組建專業酒旅事業部，由行業資深人士領銜，開發獨立App和小程序，與主站會員體系深度打通，并通過優厚待遇引進OTA領域核心人才，劉強東強調，京東將充分發揮在供應鏈、物流、支付等領域的優勢，為用戶提供差異化服務體驗。這一戰略動作被視為京東拓展本地生活服務版圖的關鍵一步。

京東此次在酒旅業務的產品策略上，以"無捆綁機票"作為核心賣點，精準打擊行業的痛點。根據我最新實測數據顯示，京東機票預訂頁面顯著標注"純凈票價?無任何捆綁"，結算時僅展示機票基礎價、機建費和燃油附加費三項費用。與主流OTA平臺相比，同一航班在京東預訂平均可節省10%-15%費用。

根據黑貓投訴平臺最新發布的《2024年消費者權益保護白皮書》顯示，旅游出行住宿行業的投訴呈現明顯的季節性特征。在"五一"黃金周和國慶假期等旅游高峰期前后，相關投訴量出現顯著增長。

同時，春運期間及寒暑假等傳統出行旺季也帶動了投訴量的上升。數據顯示，在線旅游平臺（OTA）的投訴量占整個旅游出行住宿行業投訴總量的48.43%！其中"默認勾選保險"和"隱藏服務費"問題最為突出。

我通過對比訂單顯示："通過京東預訂北京至上海航班，比在其他平臺節省了60多元，相當于機場一頓快餐的費用。這種透明消費模式，讓人想起京東早年用自營正品重塑電商體驗的顛覆性做法。"

值得注意的是，京東創新性地將會員體系延伸至旅行場景：PLUS會員不僅享有優先登機權益，還可疊加機票價格98折優惠；鉆石會員更可獲贈免費接送機服務。這種"電商+旅行"的權益打通，正在構建差異化的用戶體驗閉環。

京東通過外賣業務的高頻流量入口有效的帶動了酒旅業務增長。根據第三方機構艾瑞咨詢最新數據顯示，目前中國外賣市場整體日均訂單量在8000至9000萬單之間。京東外賣的快速發展，已使其與美團、餓了么并列為行業三大主力平臺，形成三足鼎立的新格局。從市場份額來看，截至2025年6月，京東外賣已占據全國外賣市場超過31%的份額，在品質外賣細分市場中占有率約為45%。

根據京東數據顯示：京東外賣客單日訂單量目前已超過2500萬單，復購率在35%。其中25-40歲都市中高收入人群占比達62%，這一群體與酒旅消費主力客群高度重合。

平臺創新性地推出"餐飲+住宿"場景聯動模式，當用戶點外賣時系統會智能推薦周邊酒店信息。這種跨場景營銷的為京東有效的提升了用戶轉化效率，相比傳統在線旅游渠道展現出明顯優勢。

在實際應用中，當用戶通過京東平臺點外賣時，系統會根據用戶位置和消費偏好，智能展示附近酒店信息。有用戶反饋，通過這種推薦方式預訂酒店，結合平臺專屬優惠后，整體消費支出較其他渠道更為優惠，還能獲得額外餐飲補貼，形成消費閉環。這種模式充分利用了外賣業務的高頻特性，為酒旅業務導入精準流量，同時通過權益互通提升用戶粘性。

京東為了快速搶占市場，還推出多項促銷政策，包括145元新人專享禮包等補貼措施，用"低價 + 流量" 的經典打法快速搶占用戶心智，短時間內積累大量初始用戶。

【供應鏈邏輯：劉強東押注的底層商業密碼】

在6 月 17 日的京東媒體內部戰略分享會中，劉強東首次披露了京東做酒旅的核心邏輯："京東做所有業務只圍繞供應鏈。" 這一戰略在酒旅業務中體現為三方面的供應鏈整合，每一個環節都滲透著電商基因對傳統酒旅行業的改造。

物流能力跨界，開啟旅行新體驗

京東此前就與南航攜手打造過“行李到家”服務，是電商物流能力向航空出行領域延伸的標桿性實踐。依托京東覆蓋全國的強大配送網絡，目前已在北京大興、廣州白云、深圳寶安和武漢天河機場實現“機場-酒店”行李寄送服務。旅客只需在南航APP上輕松完成預約，后續便由南航工作人員提取行李并交接給京東快遞，就能便捷享受同城當日達或次日達服務，基礎運費49元起。

從實際體驗來看，這項服務極大地優化了旅客的出行流程。以往，旅客下飛機后不僅要耗費時間等待行李，還得拖著沉重的行李前往酒店辦理入住，旅途疲憊感倍增。而現在，通過“行李到家”服務，旅客可以輕裝上陣，直接前往酒店或者奔赴目的地開啟行程，顯著提升了旅行效率和舒適度。這個創新服務的背后，是京東對酒旅行業供應鏈深入洞察后的精準發力，通過重構"機場-酒店"物流鏈路，不僅提升了終端用戶的出行體驗，還為酒店供應鏈的優化埋下了伏筆，為構建新型旅行服務體系奠定了基礎設施層面的支撐。

會員體系延伸，打破傳統OTA圈層壁壘

京東PLUS會員體系在酒旅領域的生態化布局，構建了差異化的競爭壁壘。數據顯示，截至2025年，京東PLUS會員數量已突破3000萬量級，龐大的會員群體成為撬動酒旅市場的有力杠桿。會員可通過常規購物消費累積的京豆，兌換包括華住酒店集團8.5折房價優惠、最晚14點延遲退房等多元化住宿權益。

相較于傳統在線旅游平臺的會員體系，京東PLUS會員權益獲取門檻更低、覆蓋人群更廣。以某大型旅游平臺為例：需年度旅行消費超4萬元才能獲得類似的酒店權益，而京東PLUS會員僅需通過日常高頻的電商消費積累積分即可兌換。這種"高頻零售消費賦能低頻旅游場景"的商業模式創新，有效突破了傳統OTA會員體系的服務邊界，實現了零售生態與旅游服務的價值閉環。該模式不僅為酒旅業務提供了穩定的客源轉化渠道，更通過跨場景的會員價值提升，強化了用戶平臺忠誠度，為京東在酒旅市場的持續深耕構筑了核心競爭優勢。

京東供應鏈全鏈路打通重構酒旅行業

京東外賣和酒旅業務通過引進原美團高管郭慶及其核心團隊，已經在外賣取得了不小的成功！據猜測京東正在推動系統優化，雖未公開具體細節，但從電商邏輯推測，其核心是將京東供應鏈的“智能調度”能力（如電商庫存的動態分配、訂單路由算法）應用于酒旅場景。例如，傳統OTA的訂單確認需15-20分鐘，若通過系統優化壓縮至更短時間，本質是借鑒電商訂單的“秒級響應”邏輯，通過數據實時同步提升房態管理效率。這種改造并非虛構，京東劉強東表示目的是希望通過供應鏈將這些行業的成本降到20%，降到原來的2/3，能夠為酒店餐飲提供一個新通路。

而劉強東所強調的供應鏈戰略，正在酒旅業務中逐步生根發芽、開花結果。從物流跨界到會員體系延伸，再到供應鏈系統數字化，京東正憑借電商基因全面改造傳統酒旅行業。在未來，隨著京東酒旅業務的持續推進，酒旅市場格局或許將迎來深刻變革，值得行業內外密切關注。

【京東酒旅轉型壓力的現實三重挑戰】

盡管來勢洶洶，京東仍面臨著從用戶認知到供應鏈能力的全方位挑戰，每一項都考驗著這家電商巨頭的服務化轉型能力。

一、用戶認知慣性：電商標簽與旅行服務的心智錨定沖突

根據報道稱，大部分京東的用戶仍將其核心功能認知鎖定在"3C數碼購買"，僅有少數量用戶會聯想到"旅行預訂"場景。這種認知斷層源于京東多年建立的品牌定位密切相關。

前者以"標準化商品+即時履約"為核心，后者則依賴"非標準體驗+復雜決策鏈條"。行業公開調研指出，在涉及簽證辦理、航班退改簽等需要專業服務的場景中，超70%的用戶仍優先選擇攜程等具備20年以上行業積累的平臺，反映出京東"正品行貨"的品牌心智尚未突破服務場景的專業度壁壘。

從決策邏輯看，電商消費的核心因子是價格與時效，而酒旅消費需綜合地理位置、服務評價、退改政策等多維信息。京東試圖通過PLUS會員體系（3000萬＋會員規模）的流量導入撬動酒旅需求，但低頻高決策的服務屬性使得用戶對"服務安全感"的需求遠超價格敏感，這種信任需要長期客訴處理經驗與目的地資源積累，并非流量遷移可短期突破。

二、供應鏈掌控力短板：API接入模式下的資源滲透瓶頸

中國在線旅游市場已形成相對穩定的競爭格局，各平臺基于差異化定位實現市場分割。攜程集團在高星酒店和商旅服務領域保持領先優勢，2024年數據顯示其GMV市場份額達56%，并與全球超過40萬家酒店建立獨家合作關系；同程旅行依托微信生態流量優勢，市場份額穩定在15%；美團通過"到店+住宿"場景協同，在下沉市場建立顯著優勢，占據13%市場份額；飛豬則聚焦年輕消費群體，借助阿里系流量支持獲得8%市場份額。

京東作為電商平臺跨界布局酒旅業務，在供應鏈建設上面臨多重挑戰：資源整合方面，高星酒店直簽比例偏低，主要依賴第三方API接入，這種模式在訂單響應時效和庫存管理精度上存在天然劣勢，頭部OTA已與核心酒店集團形成深度綁定，后發者面臨資源獲取壁壘；區域拓展相較于美團等平臺成熟的線下團隊，京東在下沉市場的資源覆蓋能力有待加強。

三、服務體系代際差：電商售后邏輯與酒旅服務縱深的能力鴻溝

攜程2024年財報披露其全球專業客服坐席達1.3萬名，支持8種語言的全天候咨詢，而京東旅行客服中具備OTA行業經驗的坐席占比不足。黑貓投訴平臺數據顯示，京東旅行第三方履約糾紛投訴及響應表現，與頭部OTA平臺有所差距，暴露出電商售后模式在酒旅復雜服務場景的適配短板。這種差距本質上是"電商售后單處理模式"與"酒旅服務全鏈條管理"的維度差異不同——電商售后聚焦商品退換，而酒旅服務需處理自然災害導致的行程取消、跨國緊急協調等復雜場景，需要建立多語言、全時段的專業響應體系。

從服務數據沉淀看，攜程通過20年行業積累構建了覆蓋超8000個場景的智能應答系統，而京東旅行的客服知識庫目前較少存在短板。在小紅上搜索京東旅行投訴顯示，在突發狀況處理上，京東"事后補償"的電商思維與頭部OTA"事前干預"的服務邏輯存在代際差距，這種理念差異恰是電商基因向服務行業滲透時最難突破的深層。

京東酒旅的困境揭示了一個行業規律，當互聯網企業從零售向服務領域擴張時，流量優勢必須讓位于供應鏈控制力與服務顆粒度。從物流能力跨界到會員體系延伸，京東已完成基礎能力的遷移，但要突破認知、供應鏈與服務的三重壓力，可能需要從組織架構到服務標準的全面重構。這不僅是京東的挑戰，更是所有電商平臺向服務業轉型的必經考驗。

【結束語】

劉強東的酒旅之戰，本質上是電商基礎設施向服務行業的跨界沖鋒。從物流"分鐘達"到會員積分跨場景兌換，京東試圖用零售效率破解酒旅服務的行業難題。但現實挑戰不容忽視：用戶心智的轉換需要時間，供應鏈深度的積累無法速成，服務體系的搭建更需長期投入。

對攜程、美團而言，是堅守供應鏈壁壘還是加速生態轉型，已成為生死抉擇；對京東而言，能否將"3C正品"的品牌信任遷移至"旅行服務"，把"次日達"的物流口碑轉化為"服務可靠"的用戶認知，是破局的關鍵。當京東物流的貨車開始配送旅行體驗，當電商會員積分能兌換酒店權益，那個由攜程、美團主導的OTA江湖，或許真的到了改寫規則的時候。

只是不知，這場遲到十年的二次創業，究竟是京東復制物流奇跡的開始，還是又一次"雷聲大、雨點小"的嘗試？答案或許藏在劉強東的那句話里："京東這種商業模式，我們沒法只干三年五年，可能都是十年、二十年干。"在這場需要耐心和定力的持久戰中，誰能笑到最后，仍是未知數。但可以確定的是，京東的入局已讓OTA行業的競爭，從單純的流量爭奪升級為生態能力的全面較量。當電商巨頭帶著供應鏈武器闖入酒旅江湖，最終改變的可能不僅是市場格局，更是整個服務行業的運作邏輯。

注：本文部分數據內容來源于網絡公開資料

作者：牛金鵬，（公爵互聯社主理人）專欄作者，新經濟觀察家，商業科技評論人。關注電商、O2O、企業轉型、互聯網 、新媒體、大數據、AI、新能源等領域。