震驚！“最熱市場(chǎng)”中的“最冷研學(xué)”

【品橙旅游】6月17日，暑期（7月1日）火車票正式開售，同時(shí)也拉開了暑期旅游預(yù)訂熱潮的序幕，各大OTA平臺(tái)及旅行社發(fā)布了相關(guān)報(bào)告。

綜合來看，除了親子、避暑、文化體驗(yàn)、畢業(yè)游等需求外，多份報(bào)告都提到了，情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)下的“愉悅經(jīng)濟(jì)”“個(gè)性產(chǎn)品”對(duì)旅游消費(fèi)決策的影響不斷加深，音樂節(jié)、演唱會(huì)、漫展，以及近期大火的泡泡瑪特都是暑期出游的重要主題。

不過，在一年中最熱的旅游旺季，今年研學(xué)市場(chǎng)表現(xiàn)并不如人意。

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一網(wǎng)打盡各大報(bào)告

同程旅行：暑運(yùn)民航國(guó)內(nèi)航線親子客群占比預(yù)計(jì)約為35%，以親子游及親子跨城探親需求為主，《報(bào)告》基于同程旅行平臺(tái)暑運(yùn)出行搜索數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)顯示，預(yù)計(jì)2025年比較熱門的親子旅行目的地主要有：北京、西安、上海、成都、重慶、南京、杭州、廣州、長(zhǎng)沙、洛陽(yáng)等。暑運(yùn)親子旅行的需求主力是親子游，其次為親子跨城探親。

《報(bào)告》預(yù)測(cè)，2025暑期出境游將延續(xù)去年同期熱度，居民出游偏好預(yù)計(jì)仍將集中于日韓及東南亞等目的地。受此影響，預(yù)計(jì)今年暑運(yùn)期間熱度較高的國(guó)際航線主要是上海、廣州、北京、深圳等國(guó)內(nèi)中心城市飛往日本、韓國(guó)、泰國(guó)、新加坡、馬來西亞的航線。

途牛旅游網(wǎng)：境內(nèi)游熱門目的地方面，傳統(tǒng)文化游、避暑游以及海濱休閑游等主題是暑期出游用戶的熱門選擇。其中，北京、三亞、烏魯木齊、上海、珠海、伊犁、阿勒泰、南京、大理、廣州等目的地更受途牛用戶青睞，預(yù)訂熱度位列“暑期境內(nèi)游熱門目的地榜單”前列。

除以上目的地以外，廈門、海口、青島、威海、普洱、長(zhǎng)沙、呼和浩特、武漢、煙臺(tái)、太原等目的地預(yù)訂熱度較去年同期增長(zhǎng)尤為顯著。《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，廈門截至目前的預(yù)訂出游人次較去年同期增長(zhǎng)超150%，海口預(yù)訂出游人次較去年同期增長(zhǎng)127%，青島、威海、普洱、長(zhǎng)沙等目的地預(yù)訂出游人次同比增幅也都超過了60%。

出境游方面，出境長(zhǎng)線游已率先迎來了預(yù)訂熱潮，不少游客早早地就規(guī)劃好了出境游行程。相比之下，出境短線游的預(yù)訂周期進(jìn)一步縮短。途牛截至目前最新預(yù)訂數(shù)據(jù)顯示，馬爾代夫、日本、意大利、法國(guó)、瑞士、印度尼西亞、德國(guó)、英國(guó)、馬來西亞、泰國(guó)等目的地預(yù)訂熱度排名靠前。

馬蜂窩：國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線目的地持續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)，新疆環(huán)線、青甘大環(huán)線、云南深度游、貴州環(huán)線、呼倫貝爾草原游等旅行產(chǎn)品收獲更多用戶青睞。在馬蜂窩暑期熱賣旅游產(chǎn)品中，新疆線路相關(guān)產(chǎn)品占比達(dá)到40%，新疆的阿勒泰和塔城雙雙登上暑期熱度增長(zhǎng)最快的目的地榜單前十，阿勒泰熱度上漲112%。東北地區(qū)憑借宜人氣候持續(xù)吸引游客，“東北避暑”近年來漸成風(fēng)潮，伊春、大連兩座東北城市進(jìn)入前五，伊春更以155%的熱度漲幅位列第二。

與往年相比，今年游客在選擇出境游產(chǎn)品中，除了性價(jià)比、安全性等“硬性指標(biāo)”，對(duì)行程中當(dāng)?shù)靥厣w驗(yàn)和新玩法的需求日漸增多。旅途中包含的旅拍、航拍、當(dāng)?shù)厥肿黧w驗(yàn)、特色活動(dòng)、特色美食等成影響他們消費(fèi)決策的重要因素。

眾信旅游：從眾信旅游零售數(shù)據(jù)顯示，截止到目前暑期出游人數(shù)較去年同期增長(zhǎng)70%，暑期GMV較去年同期增長(zhǎng)80%左右。隨著免簽?zāi)康牡丶皣?guó)內(nèi)目的地還在持續(xù)收客報(bào)名中，2025年暑期旅游市場(chǎng)有望成為最“火”暑期。此外，親子客群占比預(yù)計(jì)將超六成，成為暑期消費(fèi)主力軍，帶動(dòng)暑期市場(chǎng)從復(fù)蘇性增長(zhǎng)向結(jié)構(gòu)性升級(jí)轉(zhuǎn)變。短線熱門目的地集中在日本、阿聯(lián)酋、東南亞等。長(zhǎng)線目的地集中在英國(guó)、北歐、東歐、肯尼亞等。其中赴歐旅游總?cè)藬?shù)較去年同期增長(zhǎng)76%左右，其中北歐及英國(guó)人數(shù)增長(zhǎng)最為明顯，增速分別為50%和75%。

嶺南控股廣之旅：基于近10萬條咨詢數(shù)據(jù)及預(yù)售訂單分析指出，今年暑期旅游呈現(xiàn)“雙主峰+前哨”特征：第一波考完即走“解放派”親子家庭在6月最后一周就會(huì)出發(fā)，首個(gè)高峰將會(huì)在7月5-15日出現(xiàn)，第二個(gè)高峰在8月1日前后到來，并持續(xù)約10日。

與2024年相比，今年市場(chǎng)凸顯三大趨勢(shì)：一是親子家庭仍是出游主力軍，二孩家庭近3成創(chuàng)紀(jì)錄；提前消費(fèi)省預(yù)算，早鳥優(yōu)惠訂單暴漲200%，跨省游主力產(chǎn)品客單價(jià)在5000-8000元/人區(qū)間同比2024年基本持平；主題游垂直進(jìn)化，自然探索、非遺手作、科技研學(xué)等細(xì)分品類的搜索量翻倍。

6人游：根據(jù)6人游定制旅行的最新反饋，截至6月中，其暑期產(chǎn)品預(yù)訂量已超過去年整個(gè)暑期的水平。日本、新加坡、北歐、西歐、東非等地成為熱門目的地，親子家庭繼續(xù)穩(wěn)居主力，占比高達(dá)80%。數(shù)據(jù)顯示，如今的旅行已經(jīng)不僅僅是觀光，更是個(gè)人興趣和文化認(rèn)同的延伸。越來越多客人希望在行程中加入如F1現(xiàn)場(chǎng)、音樂節(jié)、馬拉松賽事、電競(jìng)比賽等限定內(nèi)容，提升旅游的“情緒價(jià)值”。這一變化也促使6人游定制旅行在供給端不斷拓展資源儲(chǔ)備，包括高熱度門票、參賽通道等，以滿足個(gè)性化、多元化的需求。

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研學(xué)意外遇冷

在這火熱的市場(chǎng)里，最令人意外的一幕發(fā)生了。

“今年研學(xué)遇冷，組團(tuán)太費(fèi)勁了。”北京某著名研學(xué)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人說。

另一研學(xué)熱門城市西安臻知堂負(fù)責(zé)人馬江對(duì)品橙旅游表示：今年國(guó)內(nèi)國(guó)際夏令營(yíng)，學(xué)校研學(xué)業(yè)務(wù)“由盛轉(zhuǎn)衰”已成定局。

臻知堂嘗試分析了一下背后的原因，主要有以下幾個(gè)方面：1.經(jīng)濟(jì)下滑；2.行業(yè)增長(zhǎng)進(jìn)入品質(zhì)期；3.各地政策的縮緊；4.研學(xué)往期負(fù)面影響；5.研學(xué)行業(yè)本身教育化缺失較多；6.基礎(chǔ)教育內(nèi)部的調(diào)整；7.行業(yè)后勁不足；8.研學(xué)行業(yè)的無序內(nèi)卷等。

一位北京初中教師告訴品橙旅游，學(xué)校每年都會(huì)組織一些跨省研學(xué)游，以班級(jí)為單位4-5日的路線為主，目的地是去南京、西安等，學(xué)校會(huì)組織到各大博物館、科技館參觀，將書本中的知識(shí)“搬”進(jìn)旅途中，班里同學(xué)的參與意愿很強(qiáng)。

但是這種局面正在改變。

據(jù)悉，今年一些城市對(duì)于研學(xué)活動(dòng)采取了“鎖區(qū)、鎖市”的政策， 不讓學(xué)生參與跨省的長(zhǎng)線研學(xué)，不審批，不負(fù)責(zé)，希望盡量把研學(xué)經(jīng)濟(jì)留到本地。這對(duì)于今年的研學(xué)市場(chǎng)打擊頗大。

重慶教委2024年12月印發(fā)的《中小學(xué)校研學(xué)實(shí)踐工作指引》中明確規(guī)定，“區(qū)縣教育部門要對(duì)義務(wù)教育階段學(xué)校是否出市開展研學(xué)、高中階段學(xué)校是否出境開展研學(xué)進(jìn)行重點(diǎn)把關(guān)。”

隨后，重慶在2025年發(fā)布的整治通知提出五類禁止性規(guī)定：禁止強(qiáng)制參與、禁止轉(zhuǎn)嫁教師費(fèi)用、限制高價(jià)項(xiàng)目、禁止借研學(xué)名義組織旅游或?qū)W科培訓(xùn)、實(shí)行安全問責(zé)制。這類政策一方面是通過規(guī)范機(jī)構(gòu)行為保障學(xué)生權(quán)益，另外一方面也體現(xiàn)出行業(yè)正經(jīng)歷深度調(diào)整與規(guī)范升級(jí)。

此外，北京市文旅局發(fā)布“研學(xué)游新規(guī)”，就明確規(guī)定，嚴(yán)禁打著清華大學(xué)、北京大學(xué)等名校的旗號(hào)收客，應(yīng)從有關(guān)高校為中小學(xué)校提供的正規(guī)團(tuán)隊(duì)渠道辦理預(yù)約申請(qǐng)。有專業(yè)人士表示，叫停清北研學(xué)活動(dòng)，反映出資源錯(cuò)配問題，及主管部門對(duì)研學(xué)市場(chǎng)的安全性提出更高的要求。

馬江說：“今年暑期呈現(xiàn)如下趨勢(shì)：大研學(xué)流量下滑，機(jī)構(gòu)散招夏令營(yíng)大多招生不好，同比去年收客量都在下滑。國(guó)際線中的新加坡 、日韓等短線還能成團(tuán)，英國(guó)等長(zhǎng)線游學(xué)產(chǎn)品成團(tuán)堪憂，有很多出境機(jī)構(gòu)在6月初中都默默取消了控位。 2025年的暑期絕對(duì)是壓死很多小的研學(xué)公司的最后一根稻草，已經(jīng)有多位行業(yè)的客戶開始轉(zhuǎn)型甚至明確告知我，暑期要不行，就不在研學(xué)上投入了！”

2025年1月，企查查發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存1.64萬家研學(xué)旅游相關(guān)企業(yè)。成立年限上，我國(guó)研學(xué)旅游領(lǐng)域多為老牌企業(yè)，過半數(shù)成立超5年；行業(yè)分布上，歸屬租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)的企業(yè)最多，占比近六成，而歸屬旅游與教育的不到三成。

這也意味著，想要回歸教育與旅游相融合的本質(zhì)有些困難，依然需要文化和旅游部門以及教育、科技、文物等部門聯(lián)手，加強(qiáng)協(xié)同，以及全鏈條、全環(huán)節(jié)、全覆蓋的監(jiān)管規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。研學(xué)活動(dòng)正從“野蠻生長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。政策規(guī)范、市場(chǎng)淘汰與需求升級(jí)共同驅(qū)動(dòng)行業(yè)洗牌，真正具有教育價(jià)值、專業(yè)能力的項(xiàng)目將成為主流。（品橙旅游LIsa）