618成了國補的“殼”

2025年的618，來不及建立起自己的“獨立人格”，完全被裹挾在了電商平臺更長期和重要的動作里。

作者|楊知潮

這屆“618”大促很矛盾。

一方面，消費者感受到的是一種安靜，在百度指數上，618的熱度甚至被足球比賽和時尚玩偶壓制。另一方面，淘寶、京東等平臺的戰報卻極其漂亮，GMV、活躍用戶等多個核心數據取得大幅度增長。

錯位的背后，是618的一種“空殼化”。

殼的內部比大促本身更加豐富：此次618同時趕上了國補，還趕上了京東、淘寶、美團的即時零售大戰。加上相比以往618更長的“待機時間”，讓這屆618依靠“外力”成為一場成功的大促。

不過由于“內核”的改變，618的邏輯也在產生細碎的變化。比如高客單價的3C數碼和家電品類成為增長主力，改變了618的品類構成。品類和客單價的變化，又直接改變了大促的營銷方式：以低價抓眼球的叫賣式營銷，正在被另一種專業化、硬核化、娛樂化的營銷方式所部分替代。

01 618成了“殼”

如果擋住日期，只看數據，這屆618倒是看起來更像“國補大促”。

電商平臺的戰報里紛紛寫滿了國補：

天貓的國補品類成交同比增長116%，是大盤增速的十倍。此外，天貓破10億的品牌中，有半數都是3C和家電品類的。或許是由于國補品類的退換率較低，天貓罕見地公布了剔除退換貨后的真實GMV。

京東更不必說，即便沒有國補，它約50%的GMV也是相關產品。大促期間，京東的帶電品類GMV同比增長超過80%。哪怕是國補覆蓋率較低的拼多多，也在戰報中提及多款數碼產品增長3倍，雖然拼多多沒有提及國補，但這些產品都屬于國補品類。

電商平臺的銷量表現，又會傳遞給他們的內容營銷戰場——在B站上，大促期間數碼家電行業的帶貨GMV同比增長近五成。

雖然這是一屆名為618的大促，但從內核來看，已然成了一屆“國補大促”。

當然，作為一個“殼”，618仍然有其重要的價值：對于消費者來說，國補疊加大促優惠，自然是“以舊換新”的好時機。在B站，618期間“國補”相關關鍵詞的搜索量環比高速增長133%。大量視頻獲得了高播放量，比如“小白測評”的618期間國補手機購機指南視頻播放量接近180萬，比UP主平時的播放量更高。“筆吧測評室”發布的大促筆記本選購指南播放量達到171萬，帶動了評論區熱烈的互動和討論。

02 更理性的消費者

國補的內核，和常態化的大促，也讓這屆618的玩法變了，尤其是在營銷端。

首先，國補讓這屆618變得非常“貴”。

家電、數碼本就是高客單價品類。更何況國補在各個價位的優惠力度是有所差異的，以手機為例，當價格來到3500元以上，可以補貼500元。但如果購買的是1000元的中低端機，補貼額就只有150元了。

為了更高的補貼，消費者也有理由買更貴的產品。以蘇寧易購的數據為例，618期間，萬元以上家電銷售額同比增長122%。3C數碼方面， 6000元以上手機銷售額同比增長79%。

另一方面，不同于零食好不好吃，衣服好不好看這種非常主觀的評價，數碼產品和家電等國補品類是性能可量化的標準商品。

當品類和價格變化，營銷方式就會發生變化。

國內一家上市數字化營銷公司高管在接受采訪時也表示，今年大促中，機構和達人希望降低對投流付費流量的占比，并增加內容的投資費用。畢竟50塊錢的衣服可以因為一句好看和便宜就買，但高價數碼產品的決策鏈路就長了太多。他們會更愿意從專業測評、真實的體驗，或者是圍繞科技產品的各種整活視頻來獲得決策信息。

這成了這類內容創作者的發揮舞臺。還是以B站為例，今年618，平臺的帶貨廣告客戶數量同比增長近六成，同時帶貨GMV破千萬的UP主數量同比增長66%。

B站的內容種草風格，基于中長視頻這一載體，相較其他平臺呈現出更詳實、真實的體驗內容、或是專業測評，借此進行更深度的心智滲透。結合UP主各種創意整活，有機會激發消費者更大的興趣，帶來好的轉化效率。

以700萬粉UP主畢導在今年3月的一條營銷視頻為例，他采用的是“往開水里尿尿，開水是否會逆流燙傷人”這樣的趣味性科普主題，再通過開水這個線索，平滑的引入采用開水殺菌的追覓掃地機器人。

上述視頻的播放量超過540萬，比UP主的一些日常選題播放量還要高。完全規避掉了廣告內容的流量劣勢，讓這款產品成功出圈。

整活和專業也可以融合在一起，讓專業測評更有趣味性。“先看評測”在今年3月做了一期中央空調的專業測評，直接以“包下深圳一棟樓”為噱頭，讓這個專業設備的硬核測評視頻獲得了150萬播放量。

今年618期間，B站傳統的專業測評和體驗也存在感極強 。以200萬粉UP主“筆吧評測室”為例，其在618期間發布了對聯想拯救者R7000P這款產品的評測。不同于比拼熱情、情緒煽動的直播帶貨，這類測評內容講究的是專業度。視頻里，UP主不止分析了筆記本參數，甚至還精細到無線網卡在不同場景下的穩定度，筆記本在不同功耗下的噪音表現。此外，測評里也會客觀分析產品的缺點。

專業度帶來信任感，最終意味著轉化率，上述視頻的ROI高達135.5。

不止如此，聯想整個大促在B站的ROI都極高。僅“筆吧測評室”、“極客灣”、“嗨我是熊貓”、“假如科技”四位UP主的四條專業電腦測評內容，就為聯想帶來了超7000萬元的成交額。聯想在B站撬動單條視頻內容實現ROI 100+轉化，大促期間，B站為聯想帶去的成交新客率高達40%。

顯然，在一個由國補主導的理性大促中，消費者對營銷內容的偏好已經發生了變化。

03 不吆喝的大促時代

安靜，是這屆618的一個關鍵詞。

而這種安靜背后，是平臺和消費者的“雙向奔赴”。

平臺這邊主動選擇低調。規則極度簡化，天貓618的規則只剩下一個玩法，也就是“官方立減”。還有小紅書這樣的平臺，今年的618參與度更弱，重心轉向了平臺推出的“友好市集”。

帶貨主播也改變了態度，李佳琦在今年3月的采訪中就坦言，他更看重長期陪伴用戶，而非追求像雙11那樣的短期爆發。今年618，他也將重點押注在預售日和開賣日，其余時段均交由其他主播與助播負責。董宇輝在618專場預告中直播時長僅為2個小時，并未因大促增加直播時長——早在去年大促期間，董宇輝就降低了自己的直播頻率。抖音啟動618的第一周，董宇輝只累計直播了10個小時。

這種低調不是突然出現的。從2022年開始，淘寶開始陸續不再公布GMV，此后其他幾家電商平臺也開始默契地跟隨。哪怕是今年這樣GMV增長的年份，各家也不再像2021年以前一樣公布具體的成交數字。

圖注：前幾年的618各大平臺還會公布具體的交易數字，這樣的戰報現在看來已經有點陌生了。

2023年，幾家電商平臺紛紛打出了類似“規則簡單”的口號，比如唯品會采取“一件立減”，不需要消費者湊單。2024年，多家平臺直接取消預售。

這些舉動的堆砌，自然就容易讓大促顯得更加安靜、低調。

這些動作的根本原因當然是消費者對大促的麻木，從年初到年尾間歇不斷的大促，早就已經讓消費者脫敏了。

圖注：大促期間，618的熱度被蘇超和Labubu全面壓制，消費者對618的熱情早就已經衰退

平臺和消費者對大促的共同冷靜，體現在營銷方式上，就是大促營銷開始進入了一種“不吆喝”的時代。

這種變化，對一些有心智影響能力的平臺也許更加有利。持續的心智滲透累積，看起來缺乏“叫賣式促銷”的激情，但比之后者消費力顯然會來得更持續、真實。尤其當這種心智影響力遇上大促、價格戰這樣以“收割”為主要邏輯的節點，也會更自然地轉化為消費成交。

此外，在大促結束之后，這種心智影響能力還會繼續在消費者的決策中發揮作用，對品牌產生長期影響。

對品牌來說，在大促逐漸空殼化的時代，能給到他們的啟示也許是：長期效應和短期的銷量同樣重要。大促“沖量”邊際效應遞減已成定局，長期的心智構建、新的營銷解法，是行業接下來必須要面對的題。

頭圖來源|AI制圖