抖音電商“2025紅人之夜”：紅人店播激發(fā)新消費(fèi)

6月26日，抖音電商“2025紅人之夜”活動在青島舉辦。活動集中展示了直播電商領(lǐng)域涌現(xiàn)的“紅人店播”新業(yè)態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，618期間，抖音電商直播帶動的成交額有一半來自店播，且在所有直播成交額破千萬元商家中，近七成采用了店播模式。從紅人店來看，618活動期間，該平臺上超20個(gè)紅人店鋪銷售額超億元，超500個(gè)紅人店鋪銷售額突破千萬元，銷售額超百萬元的紅人直播場次同比增長253%。

抖音電商“2025紅人之夜”現(xiàn)場

由品牌方自主運(yùn)營的直播形態(tài)（即店播模式）已成為行業(yè)主流，紅人店播則是兼具品牌主理人身份的紅人主播將個(gè)人特色與品牌經(jīng)營深度融合的商業(yè)模式。他們的共同特征是通過專業(yè)化內(nèi)容輸出、場景化直播滿足用戶對 “有品質(zhì)、有故事、有溫度” 消費(fèi)體驗(yàn)的追求。女裝品牌COCO ZONE主理人劉一一今年第三次在抖音電商參加618大促活動，三年里，她的銷售成績保持著穩(wěn)定增長。這位擁有350萬粉絲的主理人認(rèn)為，現(xiàn)在的消費(fèi)者更看重整體穿搭方案而非單一商品。她通過直播和短視頻提供個(gè)性化穿搭建議，成為用戶的“云搭配師”，帶動復(fù)購率顯著提升。

《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》認(rèn)為，像紅人店播一樣，品牌店播模式實(shí)現(xiàn)常態(tài)化是直播電商的一大發(fā)展趨勢。此外，主播職業(yè)化進(jìn)程加速。紅人店鋪依托品牌主理人分享知識的帶貨模式，正是主播職業(yè)化的一大趨勢。中小主體成為市場主導(dǎo)力量，市場結(jié)構(gòu)趨于分散化與多元化，為更多紅人店鋪創(chuàng)業(yè)者提供路徑。

不同背景的創(chuàng)業(yè)者在這個(gè)紅人店播新賽道找到了發(fā)展機(jī)遇。MARIUS品牌創(chuàng)始人馬瑞的經(jīng)歷頗具代表性——從部隊(duì)大院走出的名校畢業(yè)生，歷經(jīng)工程師、時(shí)尚博主等多重身份轉(zhuǎn)換，最終成為MARIUS品牌的主理人，在抖音電商實(shí)現(xiàn)月均GMV過億元的業(yè)績。馬瑞說：“我不僅是品牌主理人，更是用戶的‘職場穿搭閨蜜’。”

MARIUS品牌的主理人馬瑞

傳統(tǒng)行業(yè)也在這一業(yè)態(tài)中煥發(fā)新生。來自廣東汕尾的珠寶商劉川東將家族生意搬上抖音平臺，創(chuàng)新采用“邊走邊播”形式，單場銷售額從最初的數(shù)千元躍升至數(shù)百萬元。“云上珠寶”的快速成長印證了專業(yè)內(nèi)容與場景化展示的價(jià)值。云上珠寶帶著觀眾“云逛”珠寶市場，現(xiàn)場講解鑒定知識，這種透明化的銷售方式贏得了消費(fèi)者信任。

從女裝到珠寶，紅人店播的“破圈”并非個(gè)例。在美妝、家居、農(nóng)產(chǎn)品等多個(gè)賽道，紅人店播正在快速發(fā)展。此外，紅人店播還實(shí)現(xiàn)了跨行業(yè)合作，帶動生意增長。女裝紅人洛哥將王星記扇子與女裝服飾搭配，凝結(jié)國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目制扇技藝的王星記扇子單品就賣出了5000個(gè)。數(shù)據(jù)顯示，抖音電商紅人店鋪嘗試跨行業(yè)全品類帶貨，貢獻(xiàn)了紅人生意增量的31%。

抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，平臺已經(jīng)上線了優(yōu)質(zhì)女裝紅人店鋪標(biāo)簽，未來將繼續(xù)加大資源投入，通過“頭牌看秀”和“紅人新勢力”等活動扶持特色紅人品牌，在紅人榜單、首發(fā)新品上提供資源扶持，大力扶持紅人店鋪跨行業(yè)多品類經(jīng)營，讓紅人店播進(jìn)一步釋放新消費(fèi)潛力。