情緒消費時代，品牌如何在巨量引擎解碼情緒營銷？| CBNData報告

如果說寵物經濟、谷子經濟的火熱，讓情緒消費的概念開始深入消費者內心，那今年LABUBU的出圈爆火，則宣告了情緒消費時代的徹底到來。

情緒，這個看不見、摸不著、更無從下手的感性事物，在今天的消費市場受到莫大關注，甚至成為消費品牌開發產品、制定營銷策略的重要依據。情緒可以被捕捉、被分析甚至反向為品牌商家所用嗎？越來越多品牌對此提出需求。

在這樣的背景下，巨量引擎手機數碼行業與第一財經商業數據中心（CBNData）聯合發布《讓情緒有著落—2025情緒營銷8大趨勢洞察報告》，報告不再聚焦陳述情緒的重要性，而是通過剖析情緒消費的本質，幫助大家看到巨量引擎用戶的深層心理動機和情緒向熱門內容，描摹一個個情緒易敏群體背后的新趨勢行為；并且提出了科學、系統的“三步走”情緒營銷策略，為品牌打造有跡可循的情緒捕捉-轉化-度量路徑。

事實是，看似無法掌握的消費者情緒，在抖音這樣一個聚集數億人群、天然有利于情緒萌發、裂變和轉化的平臺上，形成了難得的營銷閉環和具象、落地、可驗證的營銷方法論。在情緒消費的時代下，這將是品牌商家的必修課。

看清本質，心情是群體消費的大變量

大眾情緒正在抖音瘋長

你有多久沒有開懷大笑、徹底放松了？經濟社會高速發展之下，情緒正從一個感性詞匯，變成一個客觀現象。根據CBNData的調研，壓力、焦慮、疲憊、緊張等負面情緒是多數人過去一年的情緒基調。究其原因，對未來的不確定性是多數人的壓力核心，而經濟負擔、工作壓力與家庭責任則構成了現實生活的三重困境。

與此同時，常年處于負壓狀態的人們，對積極情緒的需求也逐漸膨脹。超過36%的人認為情緒健康至關重要，值得用心力和金錢去投資。超半數人群目前已形成情緒消費支付意愿，而且這種趨勢還在由高線城市向低線城市延伸。

情緒消費一觸即發。從小米評論區活躍的玩梗式互動，到LABUBU、Chiikawa等“情緒頂流好物”的爆火出圈，再到崇尚自在生活、輕松自然的品牌被消費者偏愛，越來越多人愿意“花錢買開心”，并用真金白銀為懂得情緒營銷的品牌投票。

在這樣的背景下，品牌營銷的邏輯也從側重功能和效用的理性價值體系，向側重情感共振和情緒共生的感性價值體系轉型。在這一階段，品牌如何圍繞消費者在全生活場景下的情緒需求，為其提供最不容替代的情緒價值，才是重中之重。

這場情緒營銷革命中，渠道的作用不容忽視，最典型者如抖音。龐大的用戶群體、豐富的人群構成、多元開放的表達環境，讓抖音具備了情緒萌生和傳播的天然土壤。

近年來，抖音上涌現了不同情緒色彩的熱門標簽，從#理發師曉華的煙火幸福、到#國產AI勢力崛起的民族自信，再到#宿舍里又開始整活了的瘋感快樂，將抖音平臺的情緒濃度不斷推升。此外，抖音還推出了“我的情緒被山治愈”、“鮮活人生照片”等活動，進一步培育情緒營銷的土壤。

巨量云圖平臺數據顯示，2024年情緒相關話題播放量翻倍，規模破千億，這也讓抖音成為情緒營銷的極佳土壤。

讀懂情緒

挖掘8大趨勢情緒背后的人群渴望

人們花錢買快樂、買輕松、買放縱、買回憶的消費行為背后，實際上是對負面情緒的消解與疏散和對積極情緒的追求與抵達。想要實現高效能的情緒營銷，就要精準識別消費者的不同情緒，并針對性地提供其想要的服務和產品。

復雜之處在于，情緒往往難以捕捉和定位，這迫使品牌商家建立完善精準的消費者情緒畫像，更好地讀懂情緒。通過圈定高感染力的底層情緒、采集主流社媒熱點內容、用科學算法聚合社媒爆款情緒等方法，八種典型的情緒心理得以描摹出來——喚醒自愈、重塑內核、多巴胺爽感、一觸即瘋、懷舊夢核、血脈覺醒、超絕松弛感和打破濾鏡。同時，通過對八大情緒的易敏人群特征進行分析，不同情緒的人群畫像也更加清晰。

渴望喚醒自愈

情緒自洽黨偏愛“共情”消費

對許多一線城市的職場新人來說，因為處于社會角色轉換階段，工作和生活壓力之下更渴望用生活的治愈瞬間來實現情緒自洽、緩解壓力。

在抖音上，2024年關于喚醒自愈的內容數量超過5億，互動量高達700億。其中展現萌寵萌娃日?；?、寵物擬人、玩耍陪伴等生活片段的內容就超過2億條，互動量超過400億。人們樂于通過在線“擼貓”“遛娃”收獲生活中的小確幸、小美好。

情緒自洽黨更關注生活細枝末節的溫暖敘事，容易在深夜受情緒影響進行消費，能引起認同感和共鳴感的“共情”消費是他們的心頭好。不管是探索創新體驗的內心療愈之旅，還是興趣休閑、手作、去戶外等日常充電行，抑或享受萌娃、萌寵帶來的情緒價值，都能幫助其實現自愈。

渴望重塑內核

硬核主理人樂于為提升自我買單

不少群體對重塑內核表達出渴望，尤其是三四線城市的在校大學生、一線城市的寶媽等。面臨學習、生活的各項壓力，這個群體更習慣通過自律學習、勇敢挑戰來提升自我，進而開拓人生的可能。

在抖音上，2024年關于“終身學習”“重新養一遍自己”的內容數量分別超4億條、1億條，互動量分別高達334億、177億。更具主體性的硬核主理人們是知識類短視頻的忠實擁躉，各類知識秘籍是她們奔向“斜杠青年”和“新時代辣媽”的思維氮泵，也因此更愿意為能帶來激勵感的商品付費。

追求即時爽感

多巴胺獵手習慣“放縱式”消費

不過對于大量一線城市的職場打工人來說，事業和家庭的雙重壓力讓他們更偏好即時快樂，成為當之無愧的“多巴胺獵手”。當感官被迅速刺激，快樂開始主導大腦，現實的疲憊與壓力也隨之沖散。

在抖音上，關于演唱會、跳舞、游戲等重感官刺激和沉浸式體驗的視頻內容，以及讓人產生代入感和爽感的快節奏短劇和影視劇快剪，都獲得了大量點擊?；貧w到現實，多巴胺獵手們則穿梭于飯圈、二次元圈層、舞場、游藝廳尋找即時快樂，Cosplay服裝、拍立得、音響等玩樂設備是消費熱點。

時常一觸即瘋

瘋感體驗官崇尚“快樂至上”

面對壓力，一些群體有了更瘋感的解法。他們喜歡用抽象、發瘋、無厘頭的方式來解構生活的緊繃感，用魔性搞笑和夸張表達來宣泄情緒。最典型的是高校學生和職場新人，學業壓力、職場內卷、社交疲憊之下，他們用類似“發瘋”的方式來短暫逃離。

在抖音平臺，關于“發瘋的人先享受世界”“開學前的精神狀態”等搞笑內容獲得了大量關注，年輕人在宿舍、景點、餐廳等各類場所，通過夸張的肢體動作、離奇的劇情設定、搞笑的玩梗創作，實現了另類放松。

偏愛懷舊夢核

復古回潮客用回憶成全現在

對于更年長一些的高線城市上班族來說，追憶青春和那些承載青春回憶的老物件、老品牌、老建筑，則像是坐上“時光機”，能幫其短暫地逃離現實壓力。

從童年全家福到復古寫真，從復刻老宅到技術還原舊時光，懷舊情緒的推動下，抖音平臺上，關于思鄉情切、追憶青春的互動量分別高達192億、113億，帶火了一眾老牌零食、復古穿搭。

血脈覺醒

血脈覺醒黨活出“新中式人生哲學”

文化自信之下，國人血脈覺醒，對中式文化生活的熱情日漸高漲。強烈的文化認同感和民族歸屬感驅使國人開始關注傳統文化和東方美學。抖音上關于“五千年文明”“愛國情感”“東方審美”的內容互動量分別高達136億、86億和11億。受益于此，傳統文化旅游、中式茶點、古風穿搭等新中式消費熱度也持續上漲。

追求超絕松弛感

人生慢活家偏愛“逆時針”生活

快節奏的工作生活中，慢生活、松弛感逐漸成為人們的普遍追求，尤其以低線城市的青中年為典型。他們喜歡通過短視頻了解同類的生活方式，從中尋找認同與慰藉，更汲取靈感，探索自身生活的新可能。從“浪費時間哲學”到“一倍速生活”，他們主動與高速運轉的社會時鐘解綁，用自己的速度和方式來緩解焦慮、用心生活。

努力打破濾鏡

祛魅行動派用真實過上“非標準人生”

相對于觀望他人、迎合世俗標準的多數社會人來說，一種非標準的逆行人生，正成為越來越多人的選擇。不管是對虛偽人設Say No、拒絕做世俗消費觀的“韭菜”，還是反向給生活做減法，他們撕下社會的虛偽濾鏡，用極簡對抗浮夸，用真誠解構虛偽，在祛魅的生活里堅守真實。

從情緒捕捉、轉化到度量

巨量引擎助力品牌情緒營銷三步走

當情緒可捕捉、可歸類，如何讓情緒為品牌所用？CBNData聯合巨量引擎手機數碼行業提出了“三步走”情緒營銷策略，覆蓋從捕捉情緒、轉化情緒到度量情緒的完整情緒營銷閉環，讓情緒營銷有跡可循。

捕捉情緒

看到情緒背后未被滿足的痛點

在抖音，依托巨量云圖、巨量星圖等產品工具，品牌能夠從紛繁眾多的內容中科學捕捉情緒趨勢，挖掘上升情緒、情緒原聲以及背后的潛在需求。抖音還針對8大情緒心理推出了8大情緒人群包，幫助品牌更精準地定位情緒易敏人群。

以Liberlive無弦吉他為例，通過對抖音上大量彈奏吉他的視頻進行挖掘，Liberlive發現用戶在彈吉他時經常遇到“手指起繭”“記不住譜”“沒有氛圍”等問題，于是創新性地推出了無弦吉他，讓用戶不用撥動琴弦、不看樂譜也能彈奏曲子，精準解決了難識譜、按弦痛等痛點，并帶動了口袋架子鼓、智能尤克里里等創新品類的銷售。

轉化情緒

將用戶情緒高效轉化為購買行為

捕捉和識別情緒之后，如何在抖音上將情緒轉化為消費者購買行為，則可以通過構建情緒符號、破圈傳播、以及站內轉化購買三個環節來實現。

首先，品牌先要創造獨特的情緒符號，可以是1句共鳴感的slogan，或者是一個有梗的表情包，形成獨有的價值主張，讓受眾記??；然后再通過自上而下或者自下而上的傳播方式，設定傳播的爆點話題，利用pgc放大，最后沖上熱榜，激發全民關注和互動，讓情緒在抖音平臺上實現漣漪式擴散和傳播；最后引導消費者因情緒共鳴和信任產生購買行為。例如華為推出三折屏手機產品后，在抖音上推出了各類表情包符號、洗腦金句符號，通過玩梗的方式快速實現情緒破圈。

從破圈傳播到轉化，品牌在抖音還可以借助“矩陣”“接龍”等獨特的方式放大情緒影響圈。以vivo為例，品牌將vivo x200的賣點融入非遺項目，打造覆蓋文化、旅游、運動、非遺在內的傳播矩陣，將“高端機”“文化”等情緒詞匯深刻傳遞至潛在受眾。

此外，還有直播間定制爽劇、線下異業情緒體驗、打造情緒大單品等創新玩法，讓品牌在抖音收獲大量能產生情緒共鳴的潛在受眾，進而實現高效轉化。

度量情緒

讓情緒營銷效果可量化、可驗證

通過情緒營銷，品牌在抖音的三大品牌資產得以不斷積累，并持續賦能銷量轉化，而這一切都能用可量化、可對比的數據來驗證效果。

對情緒人群的滲透，可以利用O-A1/2-A3-搜索-A4/5的人群體系進行層層拆解和驗證。

對情緒內容的觸達效率則可以利用巨量云圖25年大力組建的品牌心智體系進行評估，心智提取的是商業+用戶自然的內容標簽，將用戶對優質內容的反饋拆解成「商品」層、「場景」層、「品牌」層3個維度的標簽，聚類后，品牌可以清晰的看到，將什么樣的情緒心智牢牢種在了用戶心里，又有哪些心智是其他品牌正在發力的。

以OPPO X8 Ultra為例，抖音平臺的情緒營銷貫穿新機發布和銷售全程，通過對年輕情緒的挖掘和傳播，成功在年輕人中破圈。從人群資產來看，X8 Ultra的年輕一代A3滲透率同比增長1X%，品牌購買人群中年輕一代購機占比同比提升1X%。從情緒心智來看，消費者提到OPPO品牌，更容易想到“年輕”“快樂”“出色”等積極情緒。

結語

回歸到根本，情緒營銷之所以有效，是源于每個人都有情緒，還有多種不同的情緒，區別只是當下階段其主導情緒是什么。而隨著社會競爭加劇、經濟增速換檔、文化激烈碰撞，可以預見，情緒營銷只會越來越有效，甚至成為必須。

就像本次報告提出的“三步走”情緒營銷策略，巨量引擎情緒營銷的方法論也并非一日形成——用戶內容傳遞出的豐沛情緒導向品牌痛點和市場機遇的通道日漸成熟，方法論的提出更多是順勢而為。而對于眾多品牌商家來說，在情緒營銷的時勢下，也更應懂得順勢而為、贏得先手。

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