《2025年度消費新潛力白皮書》：6大賽道洞察

2025年，中國消費市場在平穩演進中持續分化，呈現出明顯的“結構性增長”特征。整體市場規模持續擴容的背后，是消費邏輯的深刻演變：從滿足基礎需求到追求精準健康，從看重產品功能到重視情緒價值與場景適配，從大眾化消費到圈層化、個性化表達。

健康化、功能化、個性化、智能化成為貫穿各領域的核心關鍵詞，消費者正從“被動選擇”轉向“主動定義”，推動市場向更精細、更專業、更以人為本的方向演進。

魔鏡洞察通過掃描市場各個賽道的新機會，結合前沿數據與深度分析，以6大核心賽道為重點進行逐一的發掘和研究，其中包括食品飲料、家用電器、美妝護膚、大健康、3C數碼、母嬰賽道。在以上賽道中挖掘新時期消費者對于生活、消費的新需求。

以下內容基于魔鏡洞察《2025年度消費新潛力白皮書》報告部分內容整理所得，完整版報告請掃描下圖二維碼或至文末免費領取

本次白皮書綜合了最全面的線上主流電商平臺信息,為讀者提供了更具層次感的內容解讀,同時延續了市場數據的框架并結合了線上主流社交平臺推文和電商評論等輿情數據,多平臺、多維度的為大家呈現最全面的品類、品牌以及商品信息,讓讀者能夠獲取市場最前沿的信息洞察。

現階段消費者表現出了怎樣的消費偏好？各大品牌應當抓住哪些潛力機會點和熱門概念？消費發展的方向應該會在何方？接下來，讓我們通過魔鏡洞察2025年年度白皮書，一起尋找新的商業靈感吧。

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核心賽道一：食品飲料

2025年，食品飲料行業，在中國主流電商平臺上整體規模達5936.7億元，銷售額同比增長7.8%，銷量提升6.3%，均價上漲1.4%，量價雙增帶動市場規模上升。

從品類表現來看，沖調泡、米面糧油及調味品賽道增速明顯，休閑食品、飲料、乳制品等行業也保持穩步增長，其中沖調泡品類增速領跑全行業。消費者對“質價比+健康+功效"的綜合需求正在重塑行業格局。

• 健康化引領食飲新周期，高增長與價格分層共同演進

食品飲料賽道以“健康化”主導增長：新鮮蛋糕、豆漿、植物飲料以“品質提升”和“健康”概念獲得市場青睞；新興市場中，百元以上價位的全齡段奶粉、養生酒等高價品類，與豆類、軟糖等平價品類增長領先市場，增長與價格分層共同演進。成熟市場下，兒童奶粉以 “精準營養” 契合育兒場景，實現17.0%增速。

• 功能與養生概念持續滲透，飲料市場由基礎減糖邁向“功能靶向 + 天然基底”的階段性升級

2025年年飲料市場呈現基礎減糖邁向“功能靶向+天然基底”深度升級，電解質飲料、植物飲料精準對接運動補能、健康輕養需求，草本原料與細分功效成核心賣點。養生水從“泛養生”進階為“精養生”，解鎖餐后解膩、秋冬暖身等專屬場景。

• 休閑食品健康升級，高蛋白成增長主引擎

2025年，休閑食品市場規模達到1327.6億元，增長5.8%。品類端，牛肉干/鹵味零食（+13.5%）、新鮮蛋糕（+154.2%）領跑，凸顯 “高蛋白”“高品質” 需求升級。消費端，情緒類品類增速居首，文化 IP 聯名、地域特色產品受熱捧，藥食同源、低 GI、功能定制成新品核心創新點。高蛋白賽道規模達到124.7 億（+12.5%），成為休閑食品市場核心增長引擎。

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核心賽道二：大健康

2025年，大健康市場持續增長，在中國主流電商平臺上銷售額達到3043.8億，同比增長15.8%，銷量約29.2億件，同比去年增長19.0%。其中，保健食品類規模最大，銷售額達到1244.8億元，同比增長19.9%。社媒端，養生相關話題討論量同比上升顯著，減肥健康人群占據話題討論的50%以上，反映出目前大眾對于健康的重視。

從功效類型看，增強免疫力市場以超198.9億規模領跑2025年保健食品市場，改善貧血、睡眠管理、腦營養等的增速均高于市場平均水平。

• 改善貧血需求場景化、年輕化升級，新型有機鐵、復配維生素成分商品成為市場主流

改善貧血保健食品銷售額達31.8億元，同比激增81.4%，銷量同比增幅更高達114.4%。核心消費人群向年輕職場女性、備孕及產后女性聚焦，需求從單純補鐵轉向“補血+美容養顏+體重管理+腸胃友好”的多元協同訴求，日常保養與節慶禮贈成為核心驅動場景。

• 腦營養需求全人群滲透 + 場景精細化，魚油、Omega-3成分穩定市場大盤，膠囊型產品更受消費者青睞

中國腦營養市場規模快速發展，核心消費人群覆蓋嬰幼兒、青少年、職場白領及中老年群體，需求從泛化“補腦”轉向精準化訴求——青少年側重專注力與智力發育，職場人聚焦緩解腦霧、抗疲勞，中老年群體主打認知功能維護與神經衰退預防，日常保養與代際禮贈成為核心驅動場景。

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核心賽道三：家用電器

2025年，家電市場在中國主流電商平臺上實現銷售額7663.5億元，同比增長18.1%，銷量17.1億件，同比增長46.8%，量價齊升，新興品類與渠道重構行業格局。

• 各細分家電市場均呈現增長趨勢，大家電穩居市場主導地位，同時廚房電器和生活電器表現亮眼

2025年中國家電市場各細分領域均呈現穩健增長態勢。大家電以4594.4億元的銷售額穩居市場主導地位，同比增長7.0%，中央空調更以52.1%的驚人增速成為增長最快的品類。廚房電器和生活電器雖市場規模相對較小，但增長勢頭更為強勁，銷售額分別達到1359.3億元和1062.8億元，同比增速均為10.4%。

• 智能門鎖市場實現爆發式增長，頭部品牌憑借 AI 技術優勢進一步提升市場集中度，消費者對安全功能的需求則持續助推行業高端化發展

在國家“以舊換新”政策推動下，智能門鎖被多地納入補貼目錄，驅動市場爆發式增長，全年銷售額達137.1億元，同比增長73.0%，銷量1222.7萬件，增長66.0%。消費者對家庭安全的重視程度日益提升，對具備AI智能防護、生物識別等先進功能的產品需求旺盛。

• 悅己消費趨勢推動下，咖啡機線上市場需求旺盛、品牌增長勢頭強勁

2025年，咖啡機線上銷售額達62.5億元，同比增長32.0%；銷量同比增長19.0%，表明市場需求持續旺盛。品牌呈現不同程度的增長態勢，其中，咖啡自由、la marzocco同比增速超過100%。海氏作為國內知名烘焙電器品牌，憑借較高品牌認知度與用戶信任實現526.2%的同比增長。

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核心賽道四：美妝護膚

在顏值經濟與悅己潮流持續驅動下，2025年美妝護膚市場持續升溫，在中國主流電商平臺上全年銷售額達4541.8億元，同比增長9.7%；銷量51.3億件，同比增長5.5%，市場增長由量價雙升共同驅動。價格端呈現 “大眾盤穩固、高端線高增” 雙向格局：美妝市場 0-300元價格段占比74.1%，護膚市場0-300元價格段占比56.3%，其中0-100元低價段增速最快（+20.6%）；1000+價格段同比增速同樣亮眼。

• 護膚市場：抗衰抗皺功效仍為護膚熱門，消費人群向全齡延伸，年輕群體抗初老需求快速崛起

2025年，抗衰抗皺產品銷售額達1298.3億元，同比增長26.3%。面部抗衰抗老產品仍主導市場，面部護理套裝、面部精華及乳霜品類銷售額占比靠前。身體護理銷售額同比增幅最高，達146.7%，消費者抗衰抗皺需求從面部向身體延伸，對全身抗衰抗老的重視度提升。

• 美妝市場：妝容趨勢以“健康化”為底色，向“高級感”升級，高貴風妝容作為代表妝容推動市場相關產品增長

2025年美妝行業已從“量的擴張”轉向“質的提升”——消費者不再滿足于基礎妝容，而是追求“健康感”“高級感”“有記憶點”的妝容。 妝效追求偏好清透自然的健康氣血感，摒棄假面感與濃妝艷抹。

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核心賽道五：3C數碼

2025年，3C數碼市場在中國主流電商平臺上總銷售額超1.1萬億元，總銷量34.7億件，相較于2024年同期銷售額上升18.5%，銷量減少1.9%。

• 移動電源市場加速出清，3C認證產品規模快速增長；產品賣點聚焦輕薄+快充

2025 年上半年，羅馬仕充電寶爆炸事件及國家監管總局對不合格充電寶廠家3C認證的撤銷和暫停，導致未獲 3C 認證或問題批次產品快速退出市場。6月后，通過3C認證的充電寶爆發式增長，全年總銷售額達48.4億元（同比+1563.3%），銷量3811.5萬件（同比+1935.7%）。熱門產品聚焦“快充、便攜、多接口”等核心需求，兼顧性能與使用體驗。

• AI玩具線上市場爆發增長，毛絨玩具成增長黑馬，教輔、成長陪伴成為中國用戶需求核心

近兩年AI玩具的線上市場持續攀升，2025年2月后增長節奏顯著加快，全年累計實現銷售額7.4億元，同比增長427.4%，銷量160.4萬件，同比增長864.2%，滲透率由24年的0.2%增長至4.3%。2024-2025年AI玩具各細分品類呈現同步高增長態勢，AI機器人、AI潮玩、AI教輔益智三大常見類型玩具的銷售額同比分別增長181.5%、1465.9%、639.8%。

AI技術加速滲透3C數碼領域，深度融入終端硬件、軟件與交互，推動產品從功能疊加轉向智能適配。產品設計需聚焦真實使用場景，向輕薄便攜、低功耗迭代，優化操作、交互、續航與外觀質感，提升實際體驗。營銷上，通過場景營銷、IP聯名賦予產品情感價值，讓消費從理性需求延伸至情感認同，重構用戶與產品的連接。

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核心賽道六：母嬰

2025年，母嬰市場整體穩健增長，在中國主流電商平臺上銷售額達2237.8億元，同比增長12.6%；銷售額，銷量和均值高點集中在第四季度；秋冬季節性健康消費需求與“雙11”等年度大促周期共振，共同推動全年增長。從渠道來看，線下渠道仍具有規模優勢，但線上渠道持續擴大份額。

• 嬰童奶粉及用品構成市場穩定基本盤，母嬰營養補充成為高頻基礎需求，孕婦精細化需求持續上升

從細分市場來看，嬰童奶粉市場的規模最大，25年銷售額達到了509.3億元，同比增長18.1%；其次是大體量的嬰童用品市場，銷售額達375.3億人民幣，整體增速為8.5%。

增速表現突出的母嬰營養市場同樣亮眼，其中孕婦營養增速達37.6%，孕產婦益生菌和DHA是母嬰市場中高增長的細分類目，而嬰童營養品市場增速達27.5%；母體健康意識和悅己消費覺醒，形成從“寶寶優先”到“媽媽與寶寶并重”的雙軌健康體系。

• 男性備孕相關討論占比提升，不同階段孕媽的成分需求呈現差異化特征

社媒平臺上孕婦營養討論以女性為主，但男性占比顯著提升，帶動番茄紅素等備孕成分關注度上升；人群結構上，高線城市與年長女性占比擴大，成分需求仍以葉酸等基礎品類為核心。

從產品選購偏好來看，消費者核心關注食用效果、成分安全性與吸收效率，更傾向選擇主打直接起效的營養補充、生理調節等核心功效的產品，活性葉酸、活性鐵、活性鈣等高生物利用度成分備受青睞。

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結語

總觀全局，2025年的增長機會清晰可辨：它們并非顛覆性的新品類，而是對傳統需求的“進階式滿足”和“場景化深耕”。這一趨勢背后，是中國消費市場從“規模擴張”邁向“價值重構”的深層轉型——消費者不再只為功能買單，更愿為契合自身生活狀態的綜合價值付費。未來的增長密碼，正在于品牌能否完成從“提供產品”到“構建體驗”的跨越：將“健康”轉化為可感知的功能價值，將“智能”落地為無感的便捷體驗，將“情緒”內化為品牌的情感資產。

在快速變遷的消費市場中，洞察趨勢、把握機會是品牌持續發展的關鍵。魔鏡洞察借電商數據洞察趨勢，挖掘增長點，也為品牌指明方向：貼合消費需求迭代，擁抱創新、精準營銷，方能在消費新局中搶占先機。

魔鏡洞察也將持續追蹤市場動態，在變化里捕捉商業靈感，為讀者帶來更多發現和見解。

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