上海
極致零售研究院（SRI）第968期分享：
未來的贏家，必是那個將“科技向善”真正嵌入DTC基因，讓算法服務于人，而非捆綁于數據的平臺。
作者 |齊鴻
極致零售研究院（SRI）資深研究員
2025年4月，京東與美團的競爭從外賣領域蔓延至整個本地生活服務市場。這場戰役不僅是“科技向善”的實踐場，更成為DTC（Direct-to-Consumer）模式在即時零售領域的深度演繹——從流量爭奪到用戶心智占領，從數據驅動到生態閉環，兩大巨頭的每一步動作都在改寫行業規則。
京東的DTC突圍：
用“透明”與“品質”重構信任
京東此次入局外賣，以“零傭金+騎手五險一金”為賣點，表面是價格戰，實則是DTC模式的典型實踐：繞過傳統平臺抽傭模式，直接與商家、消費者建立深度連接。
- 供應鏈透明化：京東推出“透明廚房”計劃，通過區塊鏈技術追溯食材源頭，并承諾“超時1分鐘減1元”，將食品安全與履約效率轉化為差異化競爭力。
-用戶心智占領：劉強東提出“品質外賣”定位，瞄準高收入人群對安全、可靠的需求，試圖扭轉京東用戶“低頻高客單”的消費習慣，通過高頻外賣提升平臺粘性。
- 數據反哺生態：京東秒送整合達達騎手網絡與自營物流，利用用戶外賣行為數據優化3C、生鮮等即時零售品類的選品與配送效率，形成“外賣引流+全品類變現”的閉環。
然而，京東的DTC路徑面臨挑戰：物流模式錯配（計劃性配送難以適應外賣隨機性）、用戶重合度低（僅31%用戶同時使用京東與外賣服務），以及高額補貼下的成本壓力。
美團的“高頻+即時”護城河：
DTC的規模化實踐
美團的反擊策略凸顯了其在DTC領域的深厚積累：以高頻外賣為入口，通過即時履約網絡覆蓋全場景需求。
- 算法驅動效率：美團升級配送系統，動態調整騎手壓力與用戶心理閾值，惡劣天氣自動延長配送時間，將用戶體驗細化至分鐘級優化。
- 生態協同效應：獨立運營的美團閃購憑借3萬個“閃電倉”和28分鐘送達能力，將非餐飲訂單占比從82%降至45%，以“萬物到家”場景稀釋京東在3C、生鮮領域的優勢。
- 輕資產模式突圍：通過整合本地商家資源，美團閃購避免京東“重倉配”的成本負擔，同時以88元神券包、夜間專送等營銷手段強化用戶心智，日均訂單突破1800萬單。
美團的短板在于社會聲譽與騎手保障。京東率先為騎手繳納五險一金后，美團被動跟進，暴露了其在“人本運營”上的滯后。
本地生活DTC化：
從“人找貨”到“貨找人”的邏輯顛覆
《DTC轉型戰略》作者王曉鋒認為：DTC模式的核心是直接觸達、數據驅動與個性化服務，而本地生活競爭的升級正體現這一趨勢：
1. 精準需求匹配：美團通過LBS網格化運營，雨天自動推薦熱湯品類，訂單量提升40%；京東則利用電商數據反向定制外賣套餐，吸引高客單價用戶。
2. 履約即體驗：即時零售的競爭本質是“最后一公里”的效率戰爭。京東需將物流利用率從30%提升至與美團相當的70%，才能支撐分鐘級配送的承諾。
3. 生態化反哺：美團以高頻外賣滋養低頻到店業務，京東則以品質外賣反哺即時零售，二者均試圖通過DTC鏈路實現“用戶-數據-服務”的正向循環。
未來戰局：DTC的終局是“人心占有率”
2025年的競爭表明，本地生活的勝負手不僅是補貼與流量，更是*誰能以DTC邏輯重構“人貨場”關系：
- 京東的破局點：需解決“中心化倉配”與“分散化即時需求”的矛盾，通過開放第三方合作（如連鎖餐飲）彌補商家資源短板。
- 美團的防守線：鞏固算法與騎手網絡優勢的同時，需應對“品質信任”挑戰，避免因食品安全問題流失高凈值用戶。
結語
本地生活戰事已從“流量池爭奪”演變為“DTC生態能力”的較量。京東與美團的博弈，本質是兩種模式的碰撞——京東以供應鏈信任為矛，美團以場景效率為盾。未來的贏家，必是那個將“科技向善”真正嵌入DTC基因，讓算法服務于人，而非捆綁于數據的平臺。
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