美團醫美合作品牌數翻倍，聚焦“正品”打造上游供應鏈新范式

導語：

美團醫美近期有了幾個新動向。

首先是成為華熙生物醫美首個國標水光首發平臺，其次，618期間美團醫美合作品牌數更是翻倍，

在良醫財經看來，這次牽手才是更內核的產業信號，看似平常的商業合作，實則背后暗藏玄機，一種全新的四方平衡的供應鏈生態正在建立。

良醫財經帶來獨家視角解讀！！！

主筆/ 佳佳；文章架構師/ 拓拔野；出品/ 良醫財經

01. 醫美行業的合規難題

近年來，“她經濟”、“顏值經濟”崛起，醫美行業也扶搖直上，被譽為“保濕之王”的水光針、“上帝黏土”的玻尿酸，更是捧上了神壇。

要讀懂這次合作的符號意義，需先要理解這個醫美行業的“世紀難題”，即產品合規。

復雜鏈路與低合規率的結構性矛盾

傳統醫美供應鏈，基本遵循“品牌→多級代理→商家→用戶”的線性模型，超長的流轉鏈條，滋生出三大致命傷：

· 假貨溫床：假貨、水貨一直是醫美行業之痛，艾瑞咨詢數據顯示，醫美市場上流通的針劑正品率僅為33.3%，意味著每3支針劑中就有2支是水貨、假貨或非法“妝字號”產品；

· 使用亂象：2021年央視財經曝光的水光針亂象中，不僅非法產品橫行，甚至出現所謂的居家水光，“自己打水光針”的網絡教程，注射器等醫療用品可隨意購買，且一旦出現問題，品牌方與機構互相推諉；

· 合規滯后：監管層面的調整雖在倒逼合規，卻仍面臨政策滯后于市場的困境。2022年國家藥監局將水光針列為三類醫療器械管理，2025年新規更要求破皮類項目實施全資質認證體系，盡管如此，龐大的市場規模中，正規產品仍屬稀缺品。

安全問題、多層代理、周轉慢、價格不透明，終端利潤被層層壓縮，各種亂象最終讓更多消費者望而卻步。

線上化加速與合規供給的錯配之困

平臺在躬身入局和當好裁判之間搖擺，產業鏈太長，玩家角色復雜，既要又要的代價是這也不行那也不行；加上存量增長天花板，生存基本舉步維艱；

尤其面對線上肥美蛋糕的垂類平臺也會心動，但行業整體習慣以“雁過拔毛”的姿態制定規則，表面客觀中立，任由產業鏈上下游在零和博弈中廝殺，通過極致算法將流量極致變現為短期利潤，結果就是劣幣驅逐良幣，形成了惡性循環的生態，最終反噬平臺自己。

很顯然，信息展示+流量撮合的古典模式，已經不能完全適配行業發展，除了搭建基礎設施搭外，平臺還需要漚出更肥沃的生態土壤，去解決關鍵問題，重構價值分配體系，創造新的行業增量。

02. 先解決消費者的信任危機

消費者就一個關鍵問題，誰真的值得信任？

除了假貨、水貨問題，醫美行業的串貨問題也非常嚴重。“冷鏈對膠原蛋白、肉毒毒素等醫美產品非常重要，上游廠家給機構發兩個免費的使用樣品，都會嚴格按照冷鏈要求，一趟運費成本高達數百元，但是現在醫美行業串貨問題嚴重，醫美機構與機構之間的串貨很可能沒有通過冷鏈運輸，從而導致醫美產品質量出現問題，對求美者造成傷害。

盡管上游生產企業，一直在努力打擊這種問題，但是產品到達醫美機構后的監管難度很大。

這就需要平臺做出更多的規范化、標準化努力。

事實上，美團醫美在構建產品可追溯體系方面早有布局。2019年，平臺便聯合產業各方推出“掃碼驗真”功能并成立“正品聯盟”，通過鋪設硬件設備網絡，初步實現了醫美產品與服務的全流程追蹤，有效提升了行業透明度及消費者信任。

這一努力在2024年得到深化和擴展——其“放心美”正品驗真項目在全國75個城市的超過1500家合作機構，免費部署了3000余臺自主研發的驗真設備，可以實現與國家藥品監督管理局的官方信息平臺實現數據互通。僅一年時間，該服務就達到了300萬次，為消費者安全提供了切實保障。

今年5月，美團進一步推出“放心美·無憂保障”，優化用戶體驗。同時，還推出“北極星機構榜”、“司南醫師榜”等權威榜單，“避雷針”等產品功能，協助用戶在醫美消費上進行選擇、比較和決策。

尤其是這一回，美團醫美聯合近五十家上游品牌推出全新“找品牌”功能，直聯嚴選機構和醫生，為消費者提供更絲滑的醫美體驗。

此次聯合華熙生物新品首發，正是在“找品牌”功能基礎上，精準擊穿醫美產業鏈的深層痛點：

· 正品可視化，放心使用：進入美團“找品牌“功能頁面后，就能顯示資質齊全合規經營、使用正規品牌的機構，去除中間環節，價格更透明，產品也更有保障；

· 流通可溯源，品質保證：通過美團供應鏈系統，每一個產品都能得到可溯源的正品驗證，解決消費者對假貨和低價風險的擔憂，同時提升品牌的權威性與市場認同感；

· 服務可歸因：美團的本地化履約能力和終端響應速度確保消費體驗，而消費者評價直接關聯具體產品批次，讓每一次服務的品質與反饋清晰可循，形成服務閉環。

如此一來，相當于在平臺、品牌、機構和消費者之間各建了一道防火墻，多層保障之下，行業清朗無虞，醫美消費安全無憂，一個更值得信賴的正品消費生態已然成型。

03. 合規水光是行業發展的必由之路，“讓良幣更有機會勝出”

華熙生物是絕對的頭部上游品牌。

在成為“玻尿酸大王”之前，華熙生物就已是全球最大的透明質酸生產商，也是唯一一家擁有三種不同切割類透明質酸酶的企業，而玻尿酸的作用不僅用于美容，在醫療、保健領域同樣有很大的發展空間。

2008年，華熙生物踏足醫美領域，四年后推出國內首款獲得CFDA批準的注射用透明質酸鈉凝膠“潤百顏”，2016年先后發布夸迪、米蓓爾、BM肌活、三森萬物等護膚品牌，產品類型涉及次拋精華、面膜、眼霜、水乳、頭皮護理等眾多領域，以此打入C端市場。

從本質上看，醫美是醫療的分支，這一屬性決定了，像華熙生物這樣的頭部企業，發展必須錨定安全合規的底線。

盡管水光針等項目以“輕醫美”標簽進入消費視野，但針頭刺入皮膚的瞬間即構成醫療行為。

2023年，國家衛健委聯合市場監管總局發布《醫療美容服務管理辦法（修訂版）》，明確自2025年1月1日起，水光針等破皮類醫美項目實施全新資質認證體系，水光針設備及配套耗材納入三類醫療器械管理。

美團作為華熙生物醫美首個國標水光首發平臺，并非簡單的渠道合作，而是深度參與了從品項研發、市場推廣到渠道拓展的全周期。

華熙生物的戰略卡位極具代表性，其“潤致·緹透”不僅是國內首支獲批面部改善適應癥的水光，憑借高濃度透明質酸與氨基酸協同配方，直擊皮膚暗沉與干燥問題，填補合規動能素市場空白——用戶數據顯示，相當一部分用戶關注“改善膚質”而非單純補水。

以市場推廣為例，除了流量扶持外，美團醫藥健康還為華熙生物等品牌，構建了一個可持續的增長引擎，即“BEAUTY品牌增長模型”，這一模型包含三大核心能力：

① 精準獲客能力：美團醫美根據品牌的需求，提供量身定制的營銷方案，并通過醫學美容頻道首頁的品牌專區、搜索推薦等入口，將華熙生物品牌信息推送給高意向用戶；

② 用戶運營能力：華熙生物可通過美團的會員系統設置分層權益，例如為購買產品的用戶提供術后護理包，結合“械+妝”產品矩陣、社群裂變等提升高效轉化和復購；

③ 活動營銷能力：通過跨站聯動、內容營銷、以及精準引流等策略，華熙生物能夠實現精準的客戶轉化，提高營銷活動的ROI。

此外，美團“找品牌”、“放心美·無憂保障”、“避雷針”等產品功能，在為用戶提供醫美科普的同時，幫助品牌完成內容種草、交易增長。

配套動作之下，品牌能夠直聯優質機構和消費者，更能讓良幣有機會勝出，付諸于實際行動，是互聯網平臺不可推卸的新責任，也是一個可持續好生態的根本。

04. 聚焦合規產品，重構上游供應鏈四方平衡關系

不難發現，品牌、平臺、機構和用戶，新的四方關系已重新建立，從傳統博弈對抗轉向共生共贏，還為整個行業開辟了全新路徑。

· 于品牌方而言，獲客成本較傳統渠道大幅降低，終端數據更能反哺產品研發，同時直聯合規機構，規避假貨串貨風險，；

· 于機構而言，上游供貨有保障，通過展示醫生案例、服務細節提升溢價空間，而非依賴低價競爭；

· 于消費者而言，享有品牌、機構、平臺的三重信譽背書，決策更安心；

· 于平臺而言，通過重構產業鏈價值分配，實現從"流量中介"到"生態構建者"的轉型。在提升用戶粘性的同時，也獲得了更高的商業溢價空間。

本地生活大戰背后，給處于存量時代的醫美上游向下拓展，也提供了更多可以嘗試的方向。

過去，醫美上游是作為原料供應商、設備制造商向行業中下游輸送產品和器械，無法直達終端用戶。現在，品牌可以和本地生活平臺合作，直連機構和用戶，這正是本地生活的底層邏輯：用本地化履約能力，擊穿傳統銷售鏈路，直接滿足用戶需求。

傳統品牌流通依賴“上游→機構→終端→消費者”的長鏈條，周轉慢、價格不透明、終端利潤被層層壓縮。而美團可以采用?“找品牌”?模式，直聯嚴選機構和醫生，大幅縮短用戶決策鏈，降低轉化成本，同時提升終端響應速度。

這也就是說上游品牌，可以借助美團打造正品心智打造，確保消費者在選擇時的信任度。通過可溯源的正品驗證，解決消費者對假貨和低價風險的擔憂，提升品牌的權威性與市場認同感。

數據顯示，找品牌功能于618上線，期間用戶搜索量增長超5倍，合作上游品牌數量漲幅超110%，交易額增長150%。華熙潤致、艾塑菲、美迪邁10余個品牌618期間通過平臺實現交易額翻倍增長。

美團今年來，已合作57個品牌。

05. 行業的未來

當美團這樣的平臺用本地化履約優勢助力品牌迭代傳統鏈路，帶來的不僅是商業模式的升維，更暗含平臺對生態平衡的主動擁抱與責任擔當。

通過構建可驗證的正品生態與透明的服務鏈條，系統性消除行業長期存在的“信任赤字”與安全焦慮，讓“放心美”成為可能。

作為產業生態的關鍵樞紐，行業各參與方也需要深刻意識到：可持續的增長，源于價值的正向循環而非零和博弈。平臺不能再迷戀充當簡單的流量分發者或規則制定者，而是深入到產業鏈上游，創造新的價值增量再合理分配。

行業要健康有序，平臺要羽化蝶變，怎么看，都是兩座沉甸甸的大山，對任何一家公司來說都不是輕松的事，需要新時代愚公移山的精神。

好消息是，有人已經出發。