行業(yè)對(duì)話 | 維多利亞州旅游局：深度解讀維多利亞州的“一步一景一世界”

近日，澳大利亞維多利亞州旅游局在北京舉辦了媒體與意見(jiàn)領(lǐng)袖見(jiàn)面會(huì)，聚焦維州冬季旅游產(chǎn)品與市場(chǎng)推廣策略。

維多利亞州旅游局大中華區(qū)總監(jiān)張曉晨先生

旅業(yè)鏈接編輯借此機(jī)會(huì)，深度對(duì)話維多利亞州旅游局大中華區(qū)總監(jiān)張曉晨先生，共探維州旅游新篇章。

市場(chǎng)重塑

數(shù)據(jù)背后的新機(jī)遇與挑戰(zhàn)

維多利亞州旅游局大中華區(qū)總監(jiān)張曉晨先生

截至2025年3月的一年中，中國(guó)赴維多利亞州的游客數(shù)量達(dá)到41.1萬(wàn)人次，旅游支出高達(dá)約29億澳元，中國(guó)再次穩(wěn)坐維多利亞州最大國(guó)際游客來(lái)源國(guó)的寶座。 中國(guó)再次穩(wěn)坐維多利亞州最大國(guó)際游客來(lái)源國(guó)的寶座。這一數(shù)據(jù)不僅彰顯了中國(guó)市場(chǎng)對(duì)維多利亞州旅游業(yè)的巨大貢獻(xiàn)，也為旅游品牌的升級(jí)提供了強(qiáng)勁動(dòng)力。張曉晨先生表示：“我們期待更多中國(guó)游客能親身體驗(yàn)?zāi)珷柋尽徊揭痪耙皇澜纾‥very Bit Different）’的多元魅力，感受這座城市的獨(dú)特風(fēng)情。”

當(dāng)今，中國(guó)旅游市場(chǎng)也發(fā)生了深刻變化。自由行、小團(tuán)游逐漸成為主流，游客們更加注重旅行的“出片率”、深度體驗(yàn)以及安全性。這一趨勢(shì)對(duì)維多利亞州旅游提出了新的要求：如何在保證安全的前提下，提供更具個(gè)性化和深度的旅游體驗(yàn)？

張曉晨先生認(rèn)為，墨爾本的多元文化和自然景觀正是應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)的關(guān)鍵所在。“墨爾本不僅擁有世界聞名的藝術(shù)、歷史遺跡，還有雪山、海島等自然景觀，能夠滿足游客對(duì)文化與自然的雙重追求。”

策略布局

差異化與精準(zhǔn)推廣的并進(jìn)之路

圖源：維多利亞州旅游局官網(wǎng)

張曉晨先生表示，對(duì)于旅游市場(chǎng)而言，墨爾本及維多利亞州的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于其文化與自然的完美結(jié)合。不同于澳洲其他州以海洋或自然景觀為主打，墨爾本兼具藝術(shù)、歷史與雪山、海島、城市景觀的多元魅力。這種“千面”體驗(yàn)使得墨爾本能夠滿足美食、美酒、親子、戶外等多元需求，為游客提供豐富多彩的旅游選擇。

在中國(guó)市場(chǎng)推廣方面，維多利亞州旅游局采取了差異化競(jìng)爭(zhēng)與精準(zhǔn)推廣的策略。一方面，利用墨爾本作為澳洲兩大門(mén)戶之一的地位，延長(zhǎng)游客停留時(shí)間，通過(guò)強(qiáng)化墨爾本城市中心、亞拉河谷、菲利普島自然公園、普芬比利蒸汽小火車(chē)等知名體驗(yàn)的吸引力，打造核心旅游區(qū)域。另一方面，通過(guò)推廣大洋路、疏芬山等周邊景點(diǎn)，開(kāi)發(fā)自駕游線路，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游的平衡發(fā)展。

針對(duì)年輕化和社交化的趨勢(shì)，維多利亞州旅游局聯(lián)合OTA平臺(tái)（如攜程、去哪兒）和社交媒體（如抖音、小紅書(shū)），推廣“易出片”體驗(yàn)，如復(fù)古金礦拍照、酒莊體驗(yàn)等。同時(shí)，針對(duì)親子、滑雪、美食愛(ài)好者等不同群體設(shè)計(jì)主題產(chǎn)品，滿足游客的個(gè)性化需求。

在安全與政策優(yōu)勢(shì)方面，張曉晨先生則強(qiáng)調(diào)了澳洲政治穩(wěn)定和社會(huì)治安良好的特點(diǎn)，這對(duì)于吸引家庭游客尤為重要。此外，隨著中澳關(guān)系的改善和州長(zhǎng)9月訪華計(jì)劃的公布，墨爾本及維多利亞州旅游迎來(lái)了更加有利的政策環(huán)境。

為了進(jìn)一步提升游客體驗(yàn)，維多利亞州旅游局還積極拓展合作伙伴，優(yōu)化直航航線，聯(lián)合航空公司推出“機(jī)+酒”“反季滑雪套餐”等FIT產(chǎn)品。同時(shí)，通過(guò)KOL種草“小眾體驗(yàn)”，引導(dǎo)自由行游客探索墨爾本及維多利亞州的未知之美。

在活動(dòng)規(guī)劃方面，維多利亞州旅游局計(jì)劃于9月宣布新動(dòng)向；11月，還將在北上廣等直航城市舉辦業(yè)內(nèi)路演，面向旅行社和媒體推廣新路線。此外，環(huán)保項(xiàng)目的宣傳也是重點(diǎn)之一，通過(guò)強(qiáng)化小企鵝保護(hù)、減少紙質(zhì)化等可持續(xù)旅游案例，吸引環(huán)保意識(shí)強(qiáng)的游客。

圖源：維多利亞州旅游局官網(wǎng)