行業對話 | 維多利亞州旅游局：深度解讀維多利亞州的“一步一景一世界”

近日，澳大利亞維多利亞州旅游局在北京舉辦了媒體與意見領袖見面會，聚焦維州冬季旅游產品與市場推廣策略。

維多利亞州旅游局大中華區總監張曉晨先生

旅業鏈接編輯借此機會，深度對話維多利亞州旅游局大中華區總監張曉晨先生，共探維州旅游新篇章。

市場重塑

數據背后的新機遇與挑戰

維多利亞州旅游局大中華區總監張曉晨先生

截至2025年3月的一年中，中國赴維多利亞州的游客數量達到41.1萬人次，旅游支出高達約29億澳元，中國再次穩坐維多利亞州最大國際游客來源國的寶座。 中國再次穩坐維多利亞州最大國際游客來源國的寶座。這一數據不僅彰顯了中國市場對維多利亞州旅游業的巨大貢獻，也為旅游品牌的升級提供了強勁動力。張曉晨先生表示：“我們期待更多中國游客能親身體驗墨爾本‘一步一景一世界（Every Bit Different）’的多元魅力，感受這座城市的獨特風情。”

當今，中國旅游市場也發生了深刻變化。自由行、小團游逐漸成為主流，游客們更加注重旅行的“出片率”、深度體驗以及安全性。這一趨勢對維多利亞州旅游提出了新的要求：如何在保證安全的前提下，提供更具個性化和深度的旅游體驗？

張曉晨先生認為，墨爾本的多元文化和自然景觀正是應對這一挑戰的關鍵所在。“墨爾本不僅擁有世界聞名的藝術、歷史遺跡，還有雪山、海島等自然景觀，能夠滿足游客對文化與自然的雙重追求。”

策略布局

差異化與精準推廣的并進之路

圖源：維多利亞州旅游局官網

張曉晨先生表示，對于旅游市場而言，墨爾本及維多利亞州的獨特優勢在于其文化與自然的完美結合。不同于澳洲其他州以海洋或自然景觀為主打，墨爾本兼具藝術、歷史與雪山、海島、城市景觀的多元魅力。這種“千面”體驗使得墨爾本能夠滿足美食、美酒、親子、戶外等多元需求，為游客提供豐富多彩的旅游選擇。

在中國市場推廣方面，維多利亞州旅游局采取了差異化競爭與精準推廣的策略。一方面，利用墨爾本作為澳洲兩大門戶之一的地位，延長游客停留時間，通過強化墨爾本城市中心、亞拉河谷、菲利普島自然公園、普芬比利蒸汽小火車等知名體驗的吸引力，打造核心旅游區域。另一方面，通過推廣大洋路、疏芬山等周邊景點，開發自駕游線路，實現區域旅游的平衡發展。

針對年輕化和社交化的趨勢，維多利亞州旅游局聯合OTA平臺（如攜程、去哪兒）和社交媒體（如抖音、小紅書），推廣“易出片”體驗，如復古金礦拍照、酒莊體驗等。同時，針對親子、滑雪、美食愛好者等不同群體設計主題產品，滿足游客的個性化需求。

在安全與政策優勢方面，張曉晨先生則強調了澳洲政治穩定和社會治安良好的特點，這對于吸引家庭游客尤為重要。此外，隨著中澳關系的改善和州長9月訪華計劃的公布，墨爾本及維多利亞州旅游迎來了更加有利的政策環境。

為了進一步提升游客體驗，維多利亞州旅游局還積極拓展合作伙伴，優化直航航線，聯合航空公司推出“機+酒”“反季滑雪套餐”等FIT產品。同時，通過KOL種草“小眾體驗”，引導自由行游客探索墨爾本及維多利亞州的未知之美。

在活動規劃方面，維多利亞州旅游局計劃于9月宣布新動向；11月，還將在北上廣等直航城市舉辦業內路演，面向旅行社和媒體推廣新路線。此外，環保項目的宣傳也是重點之一，通過強化小企鵝保護、減少紙質化等可持續旅游案例，吸引環保意識強的游客。

圖源：維多利亞州旅游局官網