京東全球售放大招，九個國家推半托管

來源｜出海老斯基

作者｜劉寧

在Temu、SHEIN等平臺以全托管模式主導跨境電商戰局的浪潮下，京東正試圖以輕資產加本地倉的差異化路徑爭奪行業話語權。

7月9日，京東全球售宣布啟動種子商家招募計劃，在美國、英國、新加坡等9個國家推行海外倉半托管模式，標志著其在跨境電商領域的戰略布局正式轉向“輕資產出海”新階段。

首批開放的9個國家中，東南亞的越南、泰國市場增長尤為迅猛，今年618期間，京東香港地區成交額同比增長100%，京東全球售訂單量同比暴漲239%，印證著區域市場的爆發潛力。

作為京東國際化的核心載體，全球售自2015年上線至今已運營十年，業務覆蓋全球200余個國家和地區；2024年雙11和雙12期間全球售成交額與訂單量分別同比增幅超100%、118%，印證其增長勢頭迅猛。

據2025年跨境電商平臺數據顯示，京東全球售憑借高單價商品的履約效率與正品保障以及供應鏈整合能力位居第五，緊隨SHEIN、Temu等快時尚平臺之后。

京東此次采取的半托管服務模式，是一種介于全托管和賣家自運營之間的創新模式，本質是平臺與商家分工協作的“二八法則”。

京東承擔最燒錢的海外營銷推廣，包括開機屏廣告、首頁焦點圖等流量資源投放；商家則負責商品上架、定價、本地履約及售后，在倉儲物流方面有了更大靈活性。

但根據招商細則，商家需持有中國香港或海外公司主體資質，并提供海外倉商品庫存證明。符合資質的商家通過入駐京東POP店鋪，可一站式精準觸達海外華人用戶，同時還可享受首年傭金5 折優惠、官方粉絲群私域營銷資源和京東海外站點的流量支持，這顯然意在篩選出合規性強的成熟賣家。

選擇此時加碼半托管，京東顯然有著精密的戰略考量。

跨境電商領域經歷了從2023年全托管到2024年半托管的模式轉變，全托管模式雖能快速起量，但高額的物流和運營成本正在反噬平臺利潤。

根據浙商證券模型測算，Temu單均物流成本約6.5-7美元，2024年Q4履約費用大約為17.7億美元，占其收入比重達30%-40%。

而半托管模式則在靈活性與成本效益之間找到了平衡點。商家通過海運將貨物預存至海外倉，平臺則負責后續履約，既降低了物流成本，又保留了商家對核心運營環節的掌控。

這種模式對已在海外布局倉儲但缺乏流量運營能力的中小型外貿企業和希望降低跨境物流成本的品牌商極具吸引力。

同時海外華人消費市場對于內地商品有著特別情結。京東全球售將熱招類目涵蓋3C數碼、家具家電、家居裝飾等準化程度高、退貨率低的品類，與海外華人消費需求高度契合，這顯示出京東對目標市場的精準洞察和深度挖掘。

而且京東的物流基建優勢保證了上述商品的物流時效性，為其半托管模式提供了有力支撐。

截至2025年，京東國際物流已在美國、德國、日本等15個國家和地區建立自營海外倉網絡，并計劃進一步擴大倉網布局，預計未來在19個國家布局超50個海外自營倉，海外倉面積將實現同比超100%增長。

依托重資產加本地化的物流策略，使得京東能夠實現海外倉配“2-3日達”時效圈，甚至在部分區域做到“1日達”，顯著提升了消費者體驗。

劉強東在6月媒體分享會上的發言，如今看來恰是這場招商的注腳。

“京東未來的核心戰略之一是國際化，模式將是本地電商、本地基建、本地員工、本地采購、本地發貨。” 目前，京東國際業務團隊已超2000人，并初期簽訂了1000個中國品牌，通過支持這些品牌成功出海，實現平臺與商家的共贏。

此次半托管招商的啟動，不僅是京東國際化戰略的延續，也折射出跨境電商行業的模式迭代趨勢。

在全托管模式面臨同質化競爭的背景下，京東的半托管模式通過聚焦物流和營銷環節，既發揮了平臺在供應鏈和流量獲取上的優勢，又保留了商家在選品和定價上的自主權。

可以預見，在跨境電商從“規模擴張”轉向“質量提升”的階段，這種“有所為有所不為”的策略，或將為行業提供新的增長思路。

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