新東方的文旅路，董宇輝“換個方式”走？

7月9日晚8點，備受矚目的董宇輝抖音新賬號“蘭知春序”開啟了主題為《幕后臺前，光影人間》的首播。直播中，董宇輝和知名導演黃建新、賈樟柯展開了深度對談。

圖源：蘭知春序和新東方文旅賬號截圖

沒有像周杰倫那樣一條視頻未發便漲粉千萬，也沒有像心中之城那樣6條視頻狂攬千萬粉絲，蘭知春序的步伐倒是穩扎穩打。截至發稿前，蘭知春序的賬號粉絲已經到了147.4萬。盡管是剛開不久的新號，但蘭知春序還是在粉絲量上超過了新東方文旅的官號。

只不過，二者走的路線完全不一樣，新東方文旅有著大量的地方矩陣賬號，僅僅對比粉絲數量倒顯得有些偏頗了。

圖源：企查查

從蘭知春序的藍V認證中可以看到，賬號歸屬于蘭知春序（西安）科技有限公司。據企查查顯示，該公司成立于2024年12月16日，法定代表人為董宇輝。

圖源：天眼查

據悉，2025年6月11日，蘭知春序（西安）科技有限公司獲得西安市文化和旅游局頒發的旅行社業務經營許可證，許可經營包含境內旅游業務、入境旅游業務。

貌似董宇輝真的要在文旅方面發力了，而他的“老東家”新東方也同樣在文旅方面布局了多年，從董宇輝現有的動作不難看出，他和新東方走上了相似但又不同的路。

新東方用文化帶動旅行

新東方文旅成立于2023年7月19日，如今在官網上依舊能看到他們想要提供有知識獲得感、文化幸福感、個人追求感的高質量文旅服務的品牌理念。

圖源：新東方文旅官網

對于文旅業務，俞敏洪寄予厚望，他曾公開表示文旅板塊將單獨上市，成為新東方旗下第三家上市公司。

自成立以來，新東方文旅全資持股了北京新東方沃凱德國際教育旅行有限公司和新東方（江蘇）文旅投資有限公司，并通過北京新東方沃凱德國際教育旅行有限公司間接擁有多家公司的實際控制權。

然而2024年9月2日，北京新東方文旅有限公司及其全資子公司北京新東方沃凱德國際教育旅行有限公司突然發生了工商變更，俞敏洪卸任了兩公司法定代表人，轉由楊志輝接任。

另據公開資料顯示，楊志輝系新東方教育科技集團執行總裁兼首席財務官、新東方文旅集團總裁，此次雖然做了法人變更，但俞敏洪仍然是這兩家公司的董事長。

從2023年大力布局，到2024年突然法人變更，大家都在猜測俞敏洪意欲何為。據“邁點”表示，有業內人士認為，這是俞敏洪為新東方文旅業務獨立上市鋪路。雖然這一說法沒有被驗證，但從近幾次的財務業績會上就能看出，新東方文旅是有潛力的。

2024年8月1日，新東方發布了2024財年第四季度及全財年未經審核的財務業績。會上楊志輝透露，在2024財年和去年，文旅業務收入3.8億元，預計2025財年文旅業務營收12億元左右，虧損將在1億元左右；但到了2026財年，文旅業務將會盈利。

然而，2025的業績似乎比預計的還要好。2025年4月23日，新東方披露了截至2025年2月28日的2025財年第三季度未經審核財務業績。其中新東方文旅業務本季度收入同比增長85%。新東方在全國超過55個城市經營面向K12和大學生游學和研習營業務，其中中國前十大城市貢獻了超過50%的收入份額。此外，新東方還在中國30個特色省份及國際上推出多項面向中老年人的文旅產品。這條業務線已經開始顯示出為新東方貢獻可觀收入的潛力。

圖源：新東方社交媒體截圖

讀萬卷書行萬里路，近年來研學旅行熱度持續攀升，成為中小學生課外實踐及周末、假期的追捧旅游產品。從新東方文旅的業務形態來看，其主要方向還是圍繞著新東方的教育特色主打親子游。以河南新東方文旅的抖音店鋪商品結構為例，其中總計8個項目，有關親子拼團的項目就占了一半。

同是文旅，蘭知春序從內容起步

相比于新東方文旅直接從研學旅行開始，蘭知春序選擇從另一方面著手。

關于“蘭知春序”賬號的具體定位，董宇輝在直播時有過回應：“想做一些和與輝同行不一樣的事情，我們在有條件的時候，會做一些關于文化和旅游上的具體的事情。不忙的時候也可以讓他們賣一些其他東西，只要把那個賬號的員工養活就可以。”

最終蘭知春序能走向何方還尚不明確，但從現階段的動作來看，蘭知春序先是圍繞著老本行內容和帶貨在起步。

圖源：蘭知春序直播截圖

據小編觀察，7月10日下午，該賬號開啟的直播推薦了不少書籍，而晚間主播則是帶領大家來到了博物館，相關的購物鏈接中則是各個景點的講解暢聽券。

對此“豹變”也表示，蘭知春序的新賬號主要側重文化內容輸出，在與輝同行整體板塊中起到深耕內容IP的作用。正值暑假，家長們愁著帶孩子出門旅行長見識，各地博物館、科技館一票難求，社交平臺上的文旅講解需求也成倍增加。董宇輝選擇在此時開小號，大概也是想借助暑假的東風，能快速獲得市場關注。

關于后續是否會推出線下旅游的項目，從蘭知春序的注冊資本也能看出一些端倪。據企查查顯示，蘭知春序的注冊資金僅500萬，而新東方文旅的注冊資本足有10億，以蘭知春序這個體量的資金布局旅游項目顯然是比較困難的。

所以現階段很有可能是像2024年“閱山河”新疆行專場那樣，以“文旅+帶貨”形式，既帶觀眾通過直播間游覽了新疆阿勒泰地區的風土人情，也給當地特產帶去可觀銷量。

據“墮落街舊人”表示，董宇輝曾在鏡頭前非常謙虛地表明了還沒想好具體做什么，只是做了一些規劃。到時候讓各位觀眾檢閱、批評，多提意見。