十年過(guò)去了，為什么外賣還在大戰(zhàn)？

戰(zhàn)火為何而燃？秋葉為何而落？

那就讓我們開(kāi)戰(zhàn)吧！

戰(zhàn)火先從消費(fèi)者看不到的地方開(kāi)始，招聘一個(gè)外賣員就要花 1500 塊，這還不算給他們的工資；

也要讓更多大品牌愿意來(lái)自己這兒做外賣，星巴克、鼎泰豐的運(yùn)費(fèi)都由平臺(tái)來(lái)負(fù)擔(dān)，就為了借他們的名頭吸引更多人；

消費(fèi)者當(dāng)然很重要，滿15 減 7，滿 20 減 10……不論你在美團(tuán)、餓了么還是百度外賣上，都能花不到 20 塊吃一頓有菜有肉的午餐。

等下，你該不會(huì)以為我說(shuō)的是上周六發(fā)生的外賣大戰(zhàn)吧？

這是 2015 年，整整十年前。餓了么拿到了阿里的融資，美團(tuán)有騰訊作為后盾，而百度那時(shí)候也還是「三巨頭」之一，圍繞著外賣，三方開(kāi)始「撒錢」。有人說(shuō)，單單九月份，美團(tuán)消耗了 2 億資金，而餓了么也花掉了 1 億。

沒(méi)人說(shuō)得清這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的開(kāi)始，撒錢，補(bǔ)貼，拉用戶，做規(guī)模，是那個(gè)年代的常態(tài)；也沒(méi)人說(shuō)得清是什么時(shí)候結(jié)束的，美團(tuán)之后合并了大眾點(diǎn)評(píng)，不久之后上市；餓了么則收購(gòu)了百度外賣，阿里收購(gòu)餓了么，連續(xù)發(fā)起幾次沖擊，但最終和美團(tuán)的差距也沒(méi)有縮短。

2020 年之后，投資人沒(méi)錢了，公司沒(méi)錢了，消費(fèi)者也沒(méi)錢了，大家不再關(guān)注規(guī)模，而更關(guān)注利潤(rùn)，Web 3、AI、具身智能成了更有前景的未來(lái)，「燒錢」的故事看起來(lái)不會(huì)再重復(fù)了。

直到 2025 年 7 月 5 日。

這原本是個(gè)普通的周六，現(xiàn)在成了淘寶閃購(gòu)發(fā)起沖鋒的 D-Day。杭州西溪園區(qū)的淘寶閃購(gòu)「作戰(zhàn)室」里，早已坐滿了來(lái)自各個(gè)業(yè)務(wù)線的人員。他們正緊張地盯著數(shù)據(jù)走勢(shì)，看著一場(chǎng)由他們親手策劃的、針對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者美團(tuán)的猛烈沖鋒。

美團(tuán)在下午做出了反擊，他們?cè)疽灿?jì)劃在夏季做補(bǔ)貼活動(dòng)，遏制京東外賣和淘寶閃購(gòu)的勢(shì)頭，現(xiàn)在淘寶閃購(gòu)的閃電戰(zhàn)，讓他們提前應(yīng)戰(zhàn)，以前所未有的力度投入補(bǔ)貼。

最終，整個(gè)外賣市場(chǎng)的日訂單總量被推向了創(chuàng)紀(jì)錄的 2 億單。其中，美團(tuán)在當(dāng)晚宣布其即時(shí)零售訂單突破 1.2 億，而淘寶閃購(gòu)則在隔周宣布其 7 月 5 日的訂單數(shù)超過(guò) 8000 萬(wàn)。

有行業(yè)人士估算，僅僅在這一天，雙方合計(jì)虧損額就可能超過(guò)了 10 億元。

外賣，這個(gè)在中國(guó)發(fā)展已超過(guò)十年的成熟甚至無(wú)聊的行業(yè)，突然之間回到了最原始、最不計(jì)成本的補(bǔ)貼戰(zhàn)模式。

脆弱的和平

要理解今天的戰(zhàn)爭(zhēng)，必須先理解昨天的和平。

十年前，大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新，外賣是高頻生意，又與消費(fèi)者連接緊密，于是成了競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)的核心，是成為消費(fèi)者最習(xí)慣使用的「服務(wù)層」。

你可以把「服務(wù)層」想象成一個(gè)數(shù)字化的超級(jí)購(gòu)物中心。十年前，你想吃飯，需要去具體的街道，尋找具體的餐廳。而外賣平臺(tái)的出現(xiàn)，是建立了一個(gè)巨大的線上美食廣場(chǎng)。

這個(gè)廣場(chǎng)，就是「服務(wù)層」，到了線上，它就是你手機(jī)上的 App 界面、餐廳的列表與菜單、下單與支付的按鈕。

十年前大家爭(zhēng)奪的，是誰(shuí)能建出最大、最吸引人的「美食廣場(chǎng)」，讓消費(fèi)者習(xí)慣于來(lái)這里尋找食物，而不是去別的地方。

與商場(chǎng)要吸引海底撈星巴克入駐以獲得人流不同，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，權(quán)力不再屬于控制供給的一方（比如擁有最多餐廳的連鎖品牌），而是屬于控制用戶需求的一方。

美團(tuán)的勝利，正是遵循了這個(gè)邏輯：

它首先聚合了海量的「用戶」。通過(guò)補(bǔ)貼和便利性，它讓數(shù)億消費(fèi)者習(xí)慣于打開(kāi)它的App來(lái)尋找食物。這是它權(quán)力的起點(diǎn)。

它利用龐大的用戶，轉(zhuǎn)而聚合了海量的「商家」。對(duì)于任何一家餐廳來(lái)說(shuō)，美團(tuán)上的海量用戶，是它無(wú)法拒絕的客源。因此，商家們不得不入駐平臺(tái)，接受平臺(tái)的規(guī)則和抽成。在這個(gè)過(guò)程中，原本獨(dú)一無(wú)二的餐廳，在App里被簡(jiǎn)化、被「同質(zhì)化」為一個(gè)可被選擇的列表項(xiàng)。

最終，它聚合了「騎手」這個(gè)履約網(wǎng)絡(luò)。更多的用戶和商家，帶來(lái)了更多的訂單，這自然吸引了更多的騎手加入。而更多的騎手，意味著更快的配送速度，這反過(guò)來(lái)又吸引了更多的用戶。

這三者的聚合，形成了一個(gè)強(qiáng)大的、自我增強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。美團(tuán)并不需要自己開(kāi)一家餐廳，但它通過(guò)成為用戶、商家和騎手之間最重要的「連接器」，控制了整個(gè)服務(wù)層，在餐飲外賣這個(gè)服務(wù)層上，構(gòu)建了極其深厚的護(hù)城河。

然而，美團(tuán)的勝利，帶來(lái)的并非永久的和平，而是有條件的休戰(zhàn)。當(dāng)戰(zhàn)爭(zhēng)的唯一目標(biāo)僅僅是「餐飲外賣」時(shí)，進(jìn)攻美團(tuán)的成本，要遠(yuǎn)高于可能獲得的回報(bào)。

對(duì)于潛在挑戰(zhàn)者而言，花費(fèi)數(shù)百億資金，僅僅為了在另一個(gè) App 里復(fù)制一個(gè)利潤(rùn)微薄的餐飲外賣服務(wù)，在戰(zhàn)略上得不償失。

這種基于 ROI 的理性，帶來(lái)了過(guò)去幾年市場(chǎng)的相對(duì)平靜。

直到戰(zhàn)爭(zhēng)的目標(biāo)發(fā)生了變化。

想成為基礎(chǔ)設(shè)施

美團(tuán)的老對(duì)手是餓了么，纏斗多年，不過(guò)在上周的對(duì)抗里，或者在鋪天蓋地的廣告投放中，盡管送來(lái)外賣的依然是身穿餓了么服裝的騎手，但對(duì)外的統(tǒng)一品牌已經(jīng)變成「淘寶閃購(gòu)」。

36 氪新近的報(bào)道，淘寶之所以用「閃購(gòu)」而非「外賣」來(lái)命名這項(xiàng)業(yè)務(wù)，正是為了重新定義戰(zhàn)場(chǎng)。因?yàn)椤竿赓u」的心智已被美團(tuán)牢牢占據(jù)，但「閃購(gòu)」的心智各方仍在爭(zhēng)搶，「誰(shuí)搶到算誰(shuí)的」。

先前，京東進(jìn)軍外賣，美團(tuán)參與「618」，對(duì)外都說(shuō)自己在打造「即時(shí)零售」。它不再僅僅是餐飲外賣。它包括了你身邊超市里的商品、藥店里的藥品、便利店的日用品，甚至服裝店的衣服和電子產(chǎn)品商店的手機(jī)。

大家也不再爭(zhēng)奪「服務(wù)層」，而是在爭(zhēng)奪「基礎(chǔ)設(shè)施層」。

「基礎(chǔ)設(shè)施層」是什么？你可以把它想象成一個(gè)城市的公路網(wǎng)。以前，大家爭(zhēng)的是在公路上建哪個(gè)購(gòu)物中心最吸引人。現(xiàn)在，大家爭(zhēng)的是修建和控制這個(gè)城市所有的公路。

這個(gè)「公路網(wǎng)」，就是那個(gè)默認(rèn)履約網(wǎng)絡(luò)。它的意思是，未來(lái)，當(dāng)你想讓任何東西——不僅僅是飯菜——在30分鐘內(nèi)送到你家時(shí)，你下意識(shí)使用的那個(gè)配送系統(tǒng)。它成了所有商品流通的默認(rèn)道路。

戰(zhàn)爭(zhēng)的目標(biāo)，已經(jīng)從「誰(shuí)的美食廣場(chǎng)更受歡迎」，升級(jí)為「誰(shuí)能控制整個(gè)城市的即時(shí)配送公路網(wǎng)」。因?yàn)檎l(shuí)控制了公路網(wǎng)，誰(shuí)就能主導(dǎo)未來(lái)所有商品的即時(shí)交易。這個(gè)獎(jiǎng)品，比單純的餐飲外賣，要大得多。

當(dāng)「獎(jiǎng)品」的價(jià)值發(fā)生質(zhì)變時(shí)，原先那「得不償失」的成本，現(xiàn)在變得完全值得。對(duì)于阿里巴巴這樣的電商巨頭，即時(shí)零售是一個(gè)能夠反哺其核心業(yè)務(wù)的、關(guān)乎未來(lái)十年增長(zhǎng)的、必須拿下的戰(zhàn)略要地。

因此，戰(zhàn)爭(zhēng)的重新爆發(fā)，恰恰是在戰(zhàn)略價(jià)值判斷發(fā)生根本性改變之后，必然會(huì)發(fā)生的、理性的選擇。

舊的休戰(zhàn)，是建立在舊的價(jià)值判斷之上的；當(dāng)價(jià)值判斷改變，休戰(zhàn)的根基也就不復(fù)存在。

不同的開(kāi)戰(zhàn)理由

一戰(zhàn)前夜，和平的根基搖搖欲墜，但幾乎每個(gè)歷史學(xué)家都認(rèn)為，各個(gè)國(guó)家有無(wú)數(shù)次機(jī)會(huì)避免這次戰(zhàn)爭(zhēng)。

突如其來(lái)的外賣大戰(zhàn)同樣如此，和十年前不一樣，它并非是理性而從容的選擇，而是一次不得不打的戰(zhàn)爭(zhēng)。

理解戰(zhàn)爭(zhēng)為何如此激烈，必須審視巨頭自身的處境。

所有玩家都面對(duì)著一個(gè)共同的背景：增長(zhǎng)的盡頭。傳統(tǒng)的電商和外賣市場(chǎng)，其高速增長(zhǎng)期已經(jīng)結(jié)束。在這一共同壓力下，三家公司基于各自不同的市場(chǎng)地位和內(nèi)在焦慮，做出了不同的選擇。

京東點(diǎn)燃了導(dǎo)火索。京東的選擇，是一種機(jī)會(huì)主義的「不得不」。它的困境，是如何用更低的成本獲取高頻流量，以帶動(dòng)其電商主業(yè)，讓京東走出「失落的五年」，重新找回戰(zhàn)斗力。

劉強(qiáng)東曾說(shuō)，「做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量劃算」。它發(fā)現(xiàn)，補(bǔ)貼外賣是一種高性價(jià)比的獲客方式。京東在 2025 年上半年切入外賣市場(chǎng)，招式快、準(zhǔn)、狠。它的訂單量增長(zhǎng)驚人。

4 月 15 日，京東宣布外賣單量突破 500 萬(wàn)單。一周后的 4 月 22 日，這個(gè)數(shù)字變成 1000 萬(wàn)單。到 6 月 1 日，訂單數(shù)已超過(guò) 2500 萬(wàn)單。正是這種步步緊逼，制造了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，迫使阿里巴巴不得不提前并加碼應(yīng)戰(zhàn)。

阿里巴巴讓戰(zhàn)爭(zhēng)的烈度升級(jí)。阿里的選擇，是一種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期間的「不得不」。阿里的困境，是核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，以及過(guò)往「多個(gè)入口」的分散戰(zhàn)略被證明效率低下。蔣凡重新執(zhí)掌淘天后，不得不進(jìn)行「一個(gè)淘寶」的戰(zhàn)略收縮與聚焦，并選擇「外賣」這個(gè)最高頻的戰(zhàn)場(chǎng)，來(lái)驗(yàn)證這個(gè)新戰(zhàn)略的成敗。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，阿里巴巴的反應(yīng)暴露了它的緊迫感。報(bào)道稱，原定于 618 期間上線的「淘寶閃購(gòu)」項(xiàng)目，被直接提前了近兩個(gè)月，在 4 月 30 日匆忙上線。據(jù)內(nèi)部人士透露，當(dāng)時(shí)淘寶和餓了么的產(chǎn)品對(duì)接才剛完成，甚至來(lái)不及優(yōu)化。

對(duì)于這家龐大的公司而言，發(fā)動(dòng)一場(chǎng)外部「大戰(zhàn)」，也是他們最熟悉、也最有效的整合內(nèi)部資源、統(tǒng)一目標(biāo)的方式。這是一種路徑依賴。將餓了么、飛豬等業(yè)務(wù)并入中國(guó)電商事業(yè)群，正是為了確保這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的資源協(xié)同和統(tǒng)一指揮。

美團(tuán)是被圍攻的應(yīng)戰(zhàn)者。美團(tuán)的選擇，是一種防御性的「不得不」。 作為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，美團(tuán)的困境在于，它必須不惜代價(jià)地捍衛(wèi)自己的核心領(lǐng)地和利潤(rùn)來(lái)源。

美團(tuán)很像春秋早期的鄭國(guó)，地處四戰(zhàn)之地，南北通衢、東進(jìn)西出的咽喉要道，看似地理優(yōu)越，卻也注定要卷入無(wú)數(shù)戰(zhàn)事。它的擴(kuò)張總會(huì)引起鄰國(guó)的警惕，而鄰國(guó)想要擴(kuò)張，也必然會(huì)與鄭國(guó)發(fā)生沖突。

美團(tuán)的根不在云端，也不在算法，而是在地面——在電梯口、在小區(qū)門衛(wèi)室、在每一個(gè)跑單的騎手和每一個(gè)正在團(tuán)購(gòu)的便利店老板之間。同樣，凡是想要進(jìn)一步滲透城市生活的公司——不管是京東、拼多多，還是抖音——都注定會(huì)和美團(tuán)短兵相接。

面對(duì)兩個(gè)擁有巨大資本和流量的對(duì)手的夾擊，任何示弱都可能是致命的。美團(tuán)預(yù)計(jì)其核心本地商業(yè)板塊在今年二季度的營(yíng)收增長(zhǎng)將減速，利潤(rùn)將比去年同期減少，這正是它為防御所付出的代價(jià)。它的參戰(zhàn)，是一種為生存而戰(zhàn)的被動(dòng)防御。

這三種不同的「不得不」——為效率的投機(jī)、為未來(lái)的轉(zhuǎn)型、為生存的防御——在同一個(gè)時(shí)間、同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上相遇，才形成了我們今天所看到的、如此慘烈又如此荒謬的戰(zhàn)爭(zhēng)局面。

看不見(jiàn)的混亂

消費(fèi)者的視角里，除了補(bǔ)貼變多，其他一切如常，與十年前并沒(méi)有太多區(qū)別，一個(gè) App，一個(gè)支付按鈕，一個(gè)等待送達(dá)的界面。

這樣的「不變」，也是精心設(shè)計(jì)的結(jié)果。

十年前，外賣是少數(shù)快餐店的專屬。今天，服務(wù)的邊界已擴(kuò)展至「萬(wàn)物到家」。30 分鐘送達(dá)，也從一種驚喜，變成了理所當(dāng)然的預(yù)期。

這些變化，因?yàn)楸挥脩粞杆倭?xí)慣，而成為「理所當(dāng)然」的舞臺(tái)設(shè)置，我們?cè)趨⑴c一場(chǎng)表演時(shí)候，很少會(huì)注意舞臺(tái)本身。在這個(gè)穩(wěn)定的舞臺(tái)之上，平臺(tái)們周期性地發(fā)動(dòng)的「補(bǔ)貼大戰(zhàn)」，也讓我們覺(jué)得習(xí)以為常。

當(dāng)然，這里出現(xiàn)一個(gè)悖論，平臺(tái)的目標(biāo)，就是讓自身的服務(wù)成為像空氣一樣的、不被感知的存在。為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，就必須先發(fā)動(dòng)一場(chǎng)喧囂的「戰(zhàn)爭(zhēng)」，用最暴力的手段，打破用戶原有的消費(fèi)習(xí)慣，并建立新的對(duì)平臺(tái)的依賴。

因?yàn)?strong>只有足夠喧囂，才能讓已經(jīng)見(jiàn)怪不怪的消費(fèi)者，重新注意到舞臺(tái)上的表演。

今天的「大戰(zhàn)」，與十年前的「大戰(zhàn)」，在公眾心里的意義完全不同。十年前的戰(zhàn)爭(zhēng)伴隨著一個(gè)新物種的誕生，公眾感覺(jué)自己是歷史的見(jiàn)證者。而今天，在服務(wù)已經(jīng)極其成熟的背景下，補(bǔ)貼大戰(zhàn)在消費(fèi)者眼中，不再具有任何「創(chuàng)造性」。消費(fèi)者眼里，這就是巨頭之間，為了爭(zhēng)奪利益而上演的、與我無(wú)關(guān)的商業(yè)斗爭(zhēng)。

公眾的心態(tài)也發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。當(dāng)一個(gè)事件，你已經(jīng)完全理解了其背后的動(dòng)機(jī)和套路，你就不可能再對(duì)其抱有「信念」。你唯一的理性選擇，就是將這個(gè)可預(yù)測(cè)的、周期性的戰(zhàn)爭(zhēng)，也當(dāng)成一個(gè)可供自己薅羊毛的工具。

這種心態(tài)的轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著平臺(tái)與公眾之間社會(huì)契約的重塑。過(guò)去的「共創(chuàng)契約」已經(jīng)死亡，取而代之的，是一份只剩下冰冷利益交換的「交易契約」。

在這份只剩下「交易」的新契約中，消費(fèi)者薅到的「羊毛」，一部分成本被巧妙地、無(wú)聲地轉(zhuǎn)移了。它沒(méi)有出現(xiàn)在消費(fèi)者的賬單上，而是由系統(tǒng)的最底層——商家和騎手——用混亂和透支來(lái)支付。

7 月 5 日，大量商家在幾乎沒(méi)有準(zhǔn)備的情況下，被訂單的洪流淹沒(méi)。全國(guó)許多城市的茶飲咖啡門店全面爆單，店內(nèi)的訂單「像書(shū)本一樣厚，十幾個(gè)外賣員等在出餐臺(tái)前」。一些飲品品牌的總部不得不為門店開(kāi)通「緊急調(diào)貨通道」，但部分門店仍然「接不住」，只好臨時(shí)關(guān)閉外賣業(yè)務(wù)。

騎手的處境同樣如此。運(yùn)力被拉到極限，一位騎手用時(shí)最久的一單花掉了 2 小時(shí) 50 分鐘，他稱之為「這輩子打過(guò)最長(zhǎng)的仗」。平臺(tái)為了維持系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)，只能向騎手發(fā)出「超時(shí) 10 分鐘以上不扣錢」的通知。

在這個(gè)被消耗的過(guò)程中，他們也同時(shí)獲得了巨大的、短期的收益。一位美團(tuán)騎手說(shuō)，平日高峰期單均配送費(fèi)是 4 塊 7，但在 7 月 5 日這天，他每單至少能拿到 10 塊錢，一天收入肯定上千。平臺(tái)還推出了「跑夠 40 單獎(jiǎng)勵(lì) 180 塊」這樣的活動(dòng)。對(duì)于商家而言，他們雖然承受了混亂，但也獲得了「嚴(yán)重超預(yù)期」的訂單量，這意味著流水的暴增。

這種「被獎(jiǎng)勵(lì)」與「被消耗」的同時(shí)發(fā)生。沒(méi)有超高的單價(jià)和獎(jiǎng)勵(lì)，騎手就沒(méi)有動(dòng)力去完成那個(gè)需要近 3 小時(shí)的訂單；沒(méi)有暴增的流水，商家就沒(méi)有意愿去忍受后廚的極度混亂。

這是喧囂的演出背后，消費(fèi)者看不到的后臺(tái)樣貌。

烽火然不息

烽火然不息，征戰(zhàn)無(wú)已時(shí)。

回到我們最初的問(wèn)題。十年過(guò)去了，外賣戰(zhàn)爭(zhēng)不息，因?yàn)樗缫褟囊粓?chǎng)關(guān)于「創(chuàng)造」的戰(zhàn)爭(zhēng)，演變成了一場(chǎng)關(guān)于「不得不」的戰(zhàn)爭(zhēng)。

那個(gè)由樂(lè)觀主義驅(qū)動(dòng)的「創(chuàng)造時(shí)代」已經(jīng)遠(yuǎn)去。那是一個(gè)開(kāi)拓新市場(chǎng)、創(chuàng)造新習(xí)慣的時(shí)代，空氣中充滿了可能性。

我們現(xiàn)在所處的，是一個(gè)由恐懼和焦慮驅(qū)動(dòng)的「必要性時(shí)代」。對(duì)增長(zhǎng)停滯的恐懼，對(duì)被對(duì)手超越的恐懼，以及在一個(gè)固化的市場(chǎng)中，不得不通過(guò)慘烈競(jìng)爭(zhēng)來(lái)維持生存的壓力，這種恐懼，貫穿了從平臺(tái)高管的作戰(zhàn)室，到街頭騎手的手機(jī)屏幕。

我們今天看到的這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，并非市場(chǎng)充滿活力的標(biāo)志。恰恰相反，它是一個(gè)市場(chǎng)走向最終整合的、冷酷無(wú)情的信號(hào)。這是一場(chǎng)關(guān)于誰(shuí)能成為未來(lái)十年本地生活唯一「操作系統(tǒng)」的終局之戰(zhàn)。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)束，不會(huì)是一紙停戰(zhàn)協(xié)議，也不是商業(yè)版圖的塵埃落定。

它的終點(diǎn)，就是你下一次打開(kāi)手機(jī)，在那個(gè)無(wú)比熟悉、無(wú)比便利的界面上，毫不猶豫地點(diǎn)下一個(gè)被精心計(jì)算過(guò)的、由無(wú)數(shù)商家和騎手的透支所支撐的訂單的那個(gè)瞬間。

在那一刻，「美麗新世界」不是一個(gè)遙遠(yuǎn)的未來(lái)，它就是現(xiàn)在。而我們，已經(jīng)是它的第一批居民。

--FIN --