超1.5億單 美團對阿里外賣布下三條防線

《即時零售傳》第

144集，作者老張，專注即時零售方向

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7月12日 美團官宣即時零售訂單當日突破1.5億單，平均34分鐘送達，再創新紀錄。

阿里和美團的外賣大戰，已經變成營銷心智大戰，美團的1.5億單，包含不少自提訂單和免單贈送。

美團投入巨資的目的是要搶占“美團外賣第一，阿里無法超越”的用戶心智認知，這是美團精心構建的第一條防線。

其實美團已經圍繞外賣業務，布下了層層遞進的三條防線，阿里外賣要真正追上美團，需要逐個突破這三條防線：

1、單量規模-補貼退潮后的基本盤

2、履單效率-決定用戶粘性的生命線

3、服務矩陣-構建生態壁壘的護城河

阿里外賣要撼動美團外賣，需要逐步擊穿這三條防線，如果阿里外賣只是追平了單量規模，沒有打破第二和第三防線，那么從長遠看，市場份額流失的風險依然巨大，為什么這么說了？我們層層分解。

第一條防線：單量規模-心智城墻

單量規模是補貼停止后，日常的單量規模，是留存的用戶數，是用戶心智的量化表現。

大戰前的格局：外賣大戰開始之前，每日穩定單量估計在1億單左右，其中美團大概每日7000萬單，餓了么每日2500萬單。

大戰后的預測：雖然美團單天超過1.5億單，市場總單量遠超2億單，但是補貼停止后，單量會大幅下降，考慮到大戰前每日只有1億單的總單量規模，大戰后，預計留存1.3億單的總單量規模。

如果阿里外賣能追上美團，那么外賣大戰后，可能是美團外賣和阿里外賣各6000萬單的單量規模。

阿里的心智戰和美團反制：

老張認為，阿里想復制當年對eBay的經典戰斗，多年前淘寶落后于eBay，為了超過eBay，淘寶重點增加上架商品數量，當商品數量超過eBay時，各種渠道宣傳淘寶已經成為中國最大的購物網站，之后逐步占領了網購的心智。

老張推測，上周六，阿里本來想復制當年的戰斗，但美團的情報和反應速度令人吃驚。

美團的情報和商業分析部門一直是行業領先，而且在上周六，美團是下午16點才開始放量沖單的，送出大量的奶茶，因此推測美團能實時獲得阿里外賣的數據，是根據這個數據才做出了沖單的決定。

美團的積極迎戰雖然捍衛了心智，也炒熱了市場，讓更多人注意到外賣大戰，讓更多用戶參與外賣大戰，這有利于淘寶閃購沖單爬坡。

消費者只要重復購物6次后，就會習慣新平臺，所以理論上分析，只要阿里投入足夠資源，是有機會在單量規模方面追上美團的。

但是即使單量方面追上美團，還有第二，和第三條防線等著阿里。

第二條防線：履單效率--用戶粘性的護城河

美團外賣補下的第二條防線是履單效率，履單效率是平均每個外賣訂單的配送成本，這是平臺能否盈利，能否在同等條件下提供更好服務的關鍵。

之前美團外賣每單有1-1.5元的利潤，而阿里收購餓了么后，餓了么所在的本地生活體系已經虧損近千億，這說明兩者在履單效率上差距很大。

如果外賣大戰結束后，阿里外賣追上了美團，兩者都能維持6000萬單每日的單量。

6000萬單，如果平均每個用戶每月復購4次，等于需要4.5億用戶，估計外賣總用戶數在6到7億，這說明未來大量用戶是美團、阿里雙平臺用戶。

未來有更多用戶習慣外賣消費時比較阿里和美團的價格和服務，那么此時，履單效率就成為能否留住用戶的關鍵。

單量規模是履單效率的關鍵，因為單量規模大，訂單密度才大，訂單密度大，平均每單的取貨和配送距離才短，才能降低每單的成本。

不僅是單規模，算法規則，派單邏輯，騎手管理等都會影響率單效率，這些方面美團外賣經過多年的積累和錘煉，比阿里外賣具備優勢。

所以，對于阿里外賣而言，沖單量的同時，還要抓履單效率，只有履單效率追上美團，才能真正穩住用戶，才能避免在競爭中掉隊，履單效率是守住江山的生命線。

第三條防線服務矩陣-構建生態壁壘的護城河

什么是服務矩陣：是美團基于外賣業務，布下了上下游資源，構建的服務生態系統。

服務矩陣能滿足用戶更細分，更深層次的需求，能強化美團對商家端，供給端的掌控力和數據洞察力，從而形成強大的協同效應和競爭壁壘。

阿里外賣如果要與美團平起平坐，也要在這些領域構建足夠強大的競爭力：

極致低價體系--拼好飯：昨日美團拼好飯超過3500萬單，拼好飯是把低價做到極致，是圍繞低價建立了全套體系，包含和商家的關系，配送邏輯，用戶關系等，拼好飯牢牢抓住了敏感性用戶和特定場景消費；

體驗升級--浣熊食堂：浣熊食堂是外賣集合店，具備跨店點餐、明廚亮灶、統一管理、供應鏈透明等特點，騎手每次能取更多訂單，能降低履單成本，給用戶更豐富，更透明，更高效的選擇；

即時零售王者--小象超市：美團官宣小象超市會進入所有一二線城市，目前已經有1000個前置倉，單倉近萬SKU，能滿足消費者90%日常購物需求；

螞蟻雄兵--閃電倉：美團有3萬多家閃電倉，預計在27年超過10萬家，閃電倉已經跑出小柴購、優購哆、惠宜選等知名品牌，吸引大量外賣用戶使用美團閃購；

掌控供應鏈--快驢：快驢是美團推出的一站式餐飲供應鏈平臺，已經布局百萬級商家，針對廣大餐飲商戶，為商戶提供一站式進貨服務，強化了對餐飲商戶的掌控力；

數字化系統--牽牛花：美團牽牛花系統是數字化中臺SAAS系統，大量的商家在使用牽牛花系統，牽牛花系統能同時接入餓了么，京東到家，美團可以用牽牛花系統掌握更多行業數據；

自有品牌--松鼠便利：松鼠便利是美團旗下的自有閃電倉品牌，為閃電倉提供貨源，線上運營等更全的服務，已經進入多個城市；

聚合配送--麥芽田&青云：麥芽田是為外賣平臺自配送商戶提供訂單全鏈路的SaaS 平臺，美團已經收購麥芽田，而且美團還有青云平臺，能掌握更全的外賣數據，提升了美團對外賣數據洞察的掌控力；

商家抓手--本地團購：美團是團購業務起步的，美團是最大的本地團購平臺，團購是商家的重要服務，團購業務能幫助美團加強與商家的關系；

垂類品牌--羞嗨：美團推出成人閃電倉自有品牌嗨羞，整合美團專送資源，能解決成人無人閃電倉揀貨難題。

以上列舉了美團龐大生態的部分服務矩陣，他們并非單獨存在，而是相互關聯，相互協同。

它們圍繞外賣業務，結合美團數據分析和商業分析部門，能發揮出整合生態競爭力。

相對而言，阿里要在單量規模追上美團相對容易，但是要在履單效率方面追上，不僅僅是投入金錢，更要重視組織和機制體系，要修煉和內功。

而要在生態協同方面追上美團，那么就需要更長的時間，和更優秀的戰略組織和節奏把控能力。

阿里最大的優勢是把外賣業務看成電商的引流器，可以忍受外賣業務更多和更長期的虧損，但最終能否把優勢轉化成外賣業務競爭力，能否修煉好內功，我們拭目以待。

總結

本文分析美團對阿里外賣布下的三條防線。

本文是《即時零售傳》第144集，老張專注即時零售方向，歡迎交流。

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