2025年，誰擊垮了“老登消費”？

從卡游到LABUBU，今年的消費熱點越來越“抽象”了。很多人努力從中分析個所以然，試圖找出什么新趨勢。但我今天想聊聊事情的另一面，就是這些消費現(xiàn)象的崛起，都共同指向了一個事實——老登消費不行了。

首先聲明，“老登”是網(wǎng)絡(luò)上對中老年男性的戲稱。本文所指的“老登”沒有任何貶低中年的男性的意思，特指掌握一定社會財富和地位，有特定消費習(xí)慣和偏好的，50-70后中年男性。

這類群體的消費特點就是重視面子和人情往來，需要彰顯自己身份地位，默認(rèn)某種“權(quán)威”，對新興的潮流不敏感，不愿意接受新的消費習(xí)慣。

白酒可以說是最能代表“老登消費”的品類。既是商務(wù)宴請、人情往來的“硬通貨”，也是中年男性“面子消費”和“決策主導(dǎo)權(quán)”的極致體現(xiàn)。同理，茶葉、保健品、汽車也是“老登消費”的代表。

不過在當(dāng)下年輕人的消費觀里，面子可能是最不值錢的東西。所謂的經(jīng)典、權(quán)威也在實用主義和情緒價值面前逐漸土崩瓦解。今年一季度，和“老登消費”相關(guān)的企業(yè)財報也集體迎來下滑。

以下是15家“老登消費”代表企業(yè)的2025年一季度財報數(shù)據(jù)，僅供陳述事實，無任何私貨，也不構(gòu)成任何投資建議。

舍得酒業(yè)

2025年一季度營業(yè)收入15.76億元，同比下降25.14%，歸母凈利潤3.46億元，同比下降37.10%。基本每股收益為1.0582元/股，較上年同期下降36.38%；稀釋每股收益為1.0582元/股，同比下降36.20%。此外，公司毛利率為69.36%，同比下降4.79%，凈利率為21.91%，同比下降4.18%。存貨期末余額為53.51億元，較上年度末增長2.53%。

舍得酒業(yè)以白酒的制造和銷售業(yè)務(wù)為主，主營業(yè)務(wù)收入構(gòu)成中，中高檔酒占76.45%，普通酒占12.94%，玻瓶占9.09%。截至2025年一季度末，公司股東總戶數(shù)為13.06萬戶，較2024年末末下降了4469戶，降幅3.31%；戶均持股市值由2024年末末的16.26萬元下降至14.02萬元，降幅為13.78%。

酒鬼酒

2025年一季度營業(yè)收入3.44億元，同比下降30.34%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為3171.33萬元，同比大幅下降56.78%，扣非凈利潤下降54.76%。盈利水平堪憂，股東收益也在減少。基本每股收益為0.0976元/股，同比下降56.78%。應(yīng)收賬款期末余額為218.15萬元，相比期初的1.34萬元增長幅度巨大，這意味著潛在的回款風(fēng)險提升。

與此同時，降本動作明顯。2025年一季度銷售費用為9542.54萬元，同比下降42%，管理費用為3634.05萬元，同比下降7.68%。經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-1.27億元，同比增長51.91%，但仍為負(fù)數(shù)。

洋河股份

洋河股份去年被山西汾酒搶走了“白酒老三”的位置，今年第一季度的情況也不容樂觀。 2025年一季度營業(yè)收入為110.67億元，同比下降31.92%，凈利潤為36.37億元，同比下降39.93%，扣非凈利潤36.17億元，同比下降40.21%。經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為25.36億元，同比下降47.72%；報告期內(nèi)，基本每股收益為2.4144元，加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率為6.81%。

截至一季度末，公司總資產(chǎn)641.3億元，較上年度末下降4.77%；歸母凈資產(chǎn)為517.17億元，較上年度末增長0.25%。

比音勒芬

被稱為“衣中茅臺”的比音勒芬也撐不住了。2025年第一季度營收12.86億元，同比增長1.41%，歸母凈利潤3.31億元，同比下降8.47%。比音勒芬增速放緩、利潤下滑的局面從2024年就開始了。2024年全年，比音勒芬實現(xiàn)營業(yè)收入40.04億元，同比增長13.24%；實現(xiàn)扣非后歸母凈利潤7.44億，同比下滑14.20%，是12年來首次年度凈利潤負(fù)增長。

七匹狼

2025年第一季度，營業(yè)收入8.44億元，較上年同期下降5.47%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.50億元，較上年同期增長40.63%。不過，凈利潤增長的主要原因是交易性金融資產(chǎn)股票影響的收益較上年同期增加。

報告期內(nèi)，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為3864.52萬元，同比下降36.35% 。經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為1.08億元，同比下降20.68%。此外，銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金為8.25億元，較上年同期9.34億元有所減少，這說明公司經(jīng)營活動現(xiàn)金回籠能力減弱，可能影響資金流動性和運營穩(wěn)定性。

雅戈爾

2025年第一季度營業(yè)收入27.95億元，同比下滑15.60%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為8.03億元，同比下滑13.33%。其中，時尚板塊凈利潤1.88億元，同比下降32.70%，房地產(chǎn)板塊結(jié)轉(zhuǎn)營業(yè)收入7.89億元，同比下降46.01%，凈利潤3794.73萬元，同比下降70.92%。而投資業(yè)務(wù)實現(xiàn)凈利潤5.77億元，同比增長11.68%，一定程度上緩沖了整體利潤下滑。

九牧王

2025年第一季度，九牧王營收為8.95億元，同比下降4.76%，歸母凈利潤1.92億元，同比上升77.25%，扣非歸母凈利潤為1.51億元，同比下降24.39%，經(jīng)營現(xiàn)金流凈額為7143萬元，同比下降32.37%。其中，九牧王品牌營業(yè)收入8.28億元，同比下降4.05%。旗下FUN品牌營收0.28億元，同比下降27.37%，ZIOZIA品牌營收0.29億元，同比下降9.02%。

凈利潤增長主要依靠投資業(yè)務(wù)，未來的穩(wěn)定性存疑。更令投資者擔(dān)憂的是，被稱為“男褲一哥”九牧王已連續(xù)多年的業(yè)績承壓。2022年歸母凈利潤下滑148.01%，為-9341.88萬元。2023年短暫回暖后，2024年又下滑了7.86%。轉(zhuǎn)型過程中，九牧王希望借力明星代言，但收效甚微，導(dǎo)致2024年銷售費用同比激增24.20%至13.88億元，進一步擠壓利潤空間。

保時捷

2025年第一季度營業(yè)收入為88.6億歐元，同比下滑1.7%，營業(yè)利潤為7.6億歐元，同比下滑40.6%，銷售回報率為8.6%，同期為14.2%，創(chuàng)近年來最低水平。

銷量來看，2025年第一季度保時捷全球銷量為71470輛，同比下滑8%。其中，德國本土市場銷量同比下滑34%至7495輛，中國市場同比下滑42%至9471輛。歐洲（德國除外）市場同比下滑10%至18017輛，海外和新興市場同比增長6%至15789輛。北美市場一季度銷量為20698輛，同比增長37%，成為保時捷最大單一市場。

寶馬集團

2025年第一季度總營收337.58億歐元，同比下降7.8%，凈利潤21.73億歐元，同比下降26.4%，交付新車58.61萬輛，同比下滑1.4%。其中，中國市場銷量同比下滑17.2%。中國市場銷量為155195輛，同比下降17.2%，創(chuàng)下2020年以來最差季度表現(xiàn)。電動化車型銷量占比為15%，遠低于行業(yè)平均水平。

本田汽車

截至2025年3月31日的財年中，本田汽車實現(xiàn)營業(yè)收入21.69萬億日元，同比增長6.2%，營業(yè)利潤為1.21萬億日元，同比下滑12.2%，全年凈利潤為835.8億日元，同比下滑24.5%。

在美國市場，本田受到關(guān)稅政策影響，而在亞洲市場，尤其是中國市場，來自新勢力的沖擊使其銷量大跌。2024年，本田汽車在中國市場銷量為85.23萬，同比下滑31%。

現(xiàn)狀不容樂觀，未來更加悲觀。本田汽車預(yù)計，截至2026年3月31日的2025財年中，其營業(yè)利潤將為5000億日元，同比下降59%，市場預(yù)估為1.35萬億日元；全年銷售凈額為20.30萬億日元，同比下降6.4%，市場預(yù)估為21.59萬億日元。

五芳齋

粽子第一股，中華老字號，營收凈利雙下滑，一年少賣1.1萬噸粽子。2025年一季度，公司營業(yè)收入為2.43億元，同比增長17.24%，但凈利潤仍虧損4523.49萬元，虧損幅度較去年同期縮小35.16%。2024年，五芳齋營業(yè)收入約22.51億元，同比下滑14.57%；凈利潤約1.42億元，同比下滑14.24%。

奧佳華

增收不增利，應(yīng)收賬款上升。2025年第一季度，營業(yè)總收入11.48億元，同比上升9.17%，歸母凈利潤199.7萬元，同比下降60.04%。應(yīng)收賬款同比增幅達32.02%，毛利率34.62%，同比減少10.45%，凈利率0.15%，同比減少69.08%。

榮泰健康

2025年一季度，營收3.95億元，同比微降1.41%，凈利潤0.44億元，驟降29.97%。經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流入為-3447.74萬元，流動性壓力進一步加劇。

榮泰健康已經(jīng)連續(xù)三年負(fù)增長。2024年營收15.97億元，同比下滑13.92%，歸母凈利潤1.92億元，同比下降5.31%，扣非凈利潤下滑12.47%至1.63億元。經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額1.68億元，同比大幅下降51.16%，創(chuàng)上市以來最大降幅。其中，核心產(chǎn)品摩椅銷量同比下滑14.47%至22.95萬臺，全年營收15.18億元，比上年減少14.05%，庫存增加36.84%。

全聚德

2025年第一季度，營業(yè)總收入為3.32億元，同比下降7.26%。歸母凈利潤為421.44萬元，同比下降72.47%。經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流入為1767.30萬元，同比下降25.10%。毛利率為15.97%，較去年同期減少3.41%。

由于餐飲行業(yè)很多企業(yè)不公開財務(wù)報表，我們補充一些行業(yè)數(shù)據(jù)。2024年下半年到2025年上半年，中國中高端餐飲倒閉潮不斷。《餐飲老板內(nèi)參》數(shù)據(jù)顯示，截至2025年5月22日，上海千元餐廳數(shù)量較2022年縮減40%，北京縮減47%，深圳縮減57%，杭州縮減35%，內(nèi)地千元餐廳整體數(shù)量較2022年縮減50%。

天福茗茶

茶葉品類的代表性上市公司天福茗茶暫未公布2025年第一季度財報，但從2024年的年報里可以窺見業(yè)務(wù)情況。截至2024年12月31日，天福茗茶年度收入為15.626億元，同比下降9.9%，盈利為1.389億元，同比下降34.9%。據(jù)報告，天福茗茶營收主要來自茶葉、茶食品和茶具等，2024年的營收下降主要是因為茶葉營收的下降，其它三項皆略有增長。

“老登消費”是一個標(biāo)簽化的概念，它描繪了中國龐大且消費力強勁的中老年男性群體，在特定品類上表現(xiàn)出的鮮明、共性較強的消費行為模式——注重傳統(tǒng)、社交、面子。

但我想，所有的“老登消費”曾經(jīng)也是時尚潮流。消費者對伴隨他們成長的、有歷史積淀的品牌和品類有深厚感情和忠誠度，本身是一件好事。被新的消費趨勢淘汰的，是因循守舊、墨守成規(guī)、自恃權(quán)威和經(jīng)驗主義。正如沒有人能永遠年輕，也沒有哪個品牌可以永遠是“品牌”，唯有不停止思考和創(chuàng)新，才能不被時代拋棄。

內(nèi)容作者：Jasmine