雪糕，吃不起了

夏天一到，全國人民開啟“物理降溫”模式，短袖、拖鞋、冰西瓜、空調(diào)房，標配一樣不能少。

但這兩年，買根冰棍兒卻成了“勇敢者的游戲”：便利店貨架上，外表樸實無華的雪糕一支支整整齊齊排開，看起來平平無奇，掃碼結(jié)賬才發(fā)現(xiàn)——

這哪是冰棍啊？？？簡直是“雪糕刺客”潛伏在冰柜里！

誰能想到，小時候5毛錢買的冰棍，現(xiàn)在能搖身一變賣到二三十，個別品牌甚至敢賣出60多元一支的“天價”。

前兩年，鐘薛高靠一支“66元厄瓜多爾粉鉆”雪糕成了“雪糕界愛馬仕”，有人為了打卡、發(fā)朋友圈，甘愿排隊搶購；今年，它卻在打折清倉的邊緣掙扎，網(wǎng)友戲稱：“雪糕刺客倒下了，錢包終于松了一口氣”。

“雪糕刺客”這個詞，就是這么來的——看著人畜無害，價格卻能狠狠“刺你一下”。

它成了大家在社交網(wǎng)絡(luò)上互相調(diào)侃的流行梗：#雪糕刺客#、#冰棍兒刺客#等話題在社交平臺上被瘋狂刷屏，連老一輩都能津津有味地聊上兩句，“現(xiàn)在冰棍兒咋就買不起了啊？”

原本，冰棍兒應(yīng)該是炎炎夏日最平易近人的消暑小食。但當越來越多雪糕披上“進口原料”“手工制作”“限量聯(lián)名”的外衣，價格卻一騎絕塵地卷起來，讓人不禁發(fā)問：

我們買的是一支雪糕，還是營銷溢價、品牌人設(shè)？

便宜又好吃的冰棍兒去哪了？

在這個人人都喊“太卷”的時代，冰柜里的冰棍兒也沒能幸免。

雪糕刺客，防不勝防

幾年前要是誰在朋友圈曬一支雪糕，評論區(qū)絕對不會刷“刺客”這兩個字。那時候雪糕還只是雪糕，夏天吃兩支都不覺得心疼。

可2018年，鐘薛高橫空出世，打破了所有人對“雪糕”價格的想象。一支“厄瓜多爾粉鉆”雪糕敢賣66元，號稱用的是厄瓜多爾進口粉色可可，整支雪糕包裝得像藝術(shù)品一樣精致。

營銷文案更是“直擊靈魂”：什么“精選全世界最粉的可可豆”、“用可可脂帶來純粹口感”，甚至連雪糕柄都要強調(diào)“櫸木手柄，握感更佳”。

這一套組合拳打得漂亮，當年鐘薛高一天就賣出2萬多支“粉鉆”，社交網(wǎng)絡(luò)上曬這支雪糕成了一種炫耀。大家甚至給它取了個外號：“雪糕界的愛馬仕”。

但熱鬧沒持續(xù)多久，翻車的速度也堪比當年爆紅的速度。

2024年開始，鐘薛高銷量斷崖式下滑，甚至有網(wǎng)友專門發(fā)帖統(tǒng)計自家附近便利店的鐘薛高庫存：“這家還剩120支，那家干脆甩賣打?qū)φ邸！备屓恕巴感臎觥钡模歉邇r雪糕的品質(zhì)問題。

比如所謂的“特級紅提”原來只是普通葡萄汁；曾經(jīng)自詡“0添加劑”，后來被檢測出糖分和乳脂標準并不突出；網(wǎng)友吃完還抱怨“口感和5元老冰棍差不多，憑啥賣五六十？”

2025年年初，鐘薛高子公司更是被曝出被申請破產(chǎn)清算。

這場鬧劇背后，打臉的不僅僅是鐘薛高，而是整個高價雪糕的“營銷泡沫”邏輯。

高定價、高概念包裝，并不等于高質(zhì)量。

消費者在2022年-2024年這幾年里，被“情緒價值”反復(fù)收割，終于開始清醒。社交平臺上一條熱帖精準總結(jié)：“這年頭，66塊的雪糕和6塊的雪糕，口感區(qū)別沒到60塊，買貴的只是在交‘智商稅’。”

更“可怕”的是，鐘薛高倒下了，其他“雪糕刺客”卻接踵而至。如今在便利店逛一圈，冰柜已經(jīng)成為刺客的陣地。外包裝清新簡單，看上去像普通雪糕，掃碼結(jié)賬卻能“刺你個透心涼”。

除了便利店雪糕，還有景區(qū)雪糕的“刺客軍團”也令人咋舌。去麗江旅游，街頭隨處可見“竹筒冰淇淋”，門口標價“9.9元”，結(jié)賬時卻被告知“9.9元只是小杯的，大杯48元”。

如果你以為“雪糕刺客”只來自傳統(tǒng)雪糕廠商，那就太天真了。

如今連德芙、海河這樣的品牌都下場做雪糕。德芙巧克力/薄荷雪糕主打“濃醇口感”，價格直逼20元一支，消費者吃完的評價卻很一致：“就是一塊普通巧克力凍成冰加在雪糕上，沒必要”。

海河乳品作為老字號飲料品牌，也推出了自家雪糕，但口碑并未因情懷而加分，網(wǎng)友甚至笑稱：“我喝海河奶可以，海河雪糕真沒必要。”

更讓人摸不著頭腦的，是這些“雪糕刺客”品牌越來越善于玩套路。

比如，把高價雪糕與普通雪糕擺在同一冰柜里，價簽卻單獨貼在冰柜另一側(cè)，消費者選購時完全找不到“真相”；

有的包裝故意模糊容量規(guī)格，讓你以為很實惠，實際凈含量縮水嚴重；

還有商家在雪糕外觀上做文章，花哨造型、卡通形象、聯(lián)名周邊，看似“用心”，實則都是營銷溢價的手段。用網(wǎng)友的話說：“這年頭買支雪糕需要動用顯微鏡、計算器、放大鏡。”

正是這些套路，才讓雪糕消費變成了令人防不勝防的“刺客”。

社交平臺上上#雪糕刺客防御指南#成為熱門筆記主題，網(wǎng)友分享經(jīng)驗：

“拿雪糕前一定看清楚價簽位置；”

“掃碼前再三確認毫升數(shù)；”

“不認識的品牌堅決不碰。”

這已經(jīng)不只是物價上漲的問題，而是雪糕市場正經(jīng)歷一場“高端化”的集體焦慮：品牌們前赴后繼堆概念、講故事、抬價格，但消費者的忍耐和興趣，卻在一點點消磨。

雪糕內(nèi)卷的背后，某種程度上是整個新消費市場畸形競爭的縮影。

過去三年，幾乎所有新興雪糕品牌都在朝“高端化”方向發(fā)力。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年中國高端冰淇淋市場規(guī)模增長了約20%，遠高于普通冰淇淋市場的5%增速。

可惜這份增長，很大一部分是靠包裝噱頭和營銷投入堆出來的。

行業(yè)調(diào)研披露，有些網(wǎng)紅雪糕品牌單支成本中廣告營銷費用能占到50%以上，真正用在原料和研發(fā)上的成本，遠不如老牌平價雪糕那樣“樸素”。

這就不難解釋，為什么越來越多消費者回頭去找小時候吃過的冰棍。因為“它們沒整那些花里胡哨的東西”，涼爽、便宜、沒套路。

便宜雪糕，去哪兒了？

你有多久沒在便利店的冰柜里，看到童年記憶里的冰棍兒了？

小時候，老冰磚可是夏天標配。便宜、配料簡單又健康，選雪糕根本不需要猶豫：價格透明、童叟無欺。

可現(xiàn)在，便利店的冰柜格局已經(jīng)悄悄變了天。

貨架上越來越多的是所謂“精品雪糕”：外包裝時髦、名字聽起來很高級，動輒十幾二十塊一支。相反，那些曾經(jīng)主打“性價比”的老冰棍們，正在主流消費市場中一點點消失。

根據(jù)2024年行業(yè)數(shù)據(jù)，國內(nèi)TOP10冰淇淋品牌的高價產(chǎn)品占貨架面積的比重已從2019年的30%上漲至現(xiàn)在的68%。這是貨架空間的“內(nèi)卷化”。而便宜雪糕并沒有“絕種”，只是“下沉”到了批發(fā)市場、城鄉(xiāng)結(jié)合部的小賣部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)冷飲車上。

社交平臺上有網(wǎng)友總結(jié)過“便宜雪糕生存指南”：“便利店別找，去城鄉(xiāng)結(jié)合部的小雜貨鋪、批發(fā)市場，五塊錢還能買到三種經(jīng)典款”。

有人調(diào)侃：“便宜雪糕都去‘鄉(xiāng)村振興’了”。

而說到便宜雪糕，怎么可能不喚起小時候的集體記憶。小時候，街頭巷尾跑著的小三輪冷飲車，阿婆保溫壺里放著各式的冰棍兒，總能帶來一抹“透心涼”的期待。

塑料棚搭起的簡陋冷柜，一打開冒著白氣，冰磚、小布丁，碎冰冰整整齊齊堆著，五毛一塊的價格，連小學生都能從鉛筆盒里掏零錢湊單。

綠舌頭一拆開就是當年夏天的快樂開關(guān)，冰磚切塊后和家人分著吃，那份清涼和開心，能彌漫整個下午。

不只是便宜，那個時代的雪糕吃得“簡單”。

包裝隨便，口味簡單：巧克力殼老冰棍、白糖水冰棒、紅豆冰磚，沒有“聯(lián)名IP”、沒有“進口食材”噱頭，最多是用明亮的色塊設(shè)計出吸引孩子的視覺沖擊力。

口感嘛，就是“甜、冰、涼、解渴”，讓人踏實。

2024年6月，有個熱門話題#最后的平價雪糕#，網(wǎng)友們瘋狂“報菜名”：“白雪冰磚還在，伊利巧樂茲還在，光明冰磚還在……”

反觀現(xiàn)在的雪糕市場，物價上漲確實是背景板。

2024年原材料普遍漲價，牛奶、糖、巧克力這些主要原料價格都在上漲，再加上用工成本、電力成本增加，便宜雪糕的生產(chǎn)確實壓力不小。

但問題遠不止于此，真正讓平價雪糕“退出C位”的，是消費市場結(jié)構(gòu)和零售渠道的變化。

過去十年，零售渠道加速“便利店化”，而便利店有空間租金壓力，自然更愿意陳列“單價高、毛利高”的產(chǎn)品。

再加上品牌方主動“高端化”戰(zhàn)略推波助瀾，結(jié)果就是，一個本來該是“平價解暑”的小吃，成了需要認真挑選的“精致消費”。

另外，消費者心理也在變。

有意思的是，當我們懷念小時候“一塊錢兩根”的冰棍時，我們真的只是懷念“便宜”嗎？

其實也不完全是。

懷念的，是那個時候雪糕帶來的單純快樂感，不需要精致文案加持，不用為了發(fā)朋友圈才買。

而這恰恰被今天的品牌“利用”成了一種情緒價值。現(xiàn)在很多高價雪糕都主打“復(fù)古包裝”，用老式LOGO、老冰柜、懷舊口號吸引消費者，用“情懷”再賣你一遍“高溢價”。

甚至，社交平臺上流行一種說法：“小時候3毛錢買到的快樂，現(xiàn)在30元只能買個回憶殼子。”

歸根到底，便宜雪糕的“消失”，是多因素疊加的結(jié)果：一部分是原材料與人工成本上漲的客觀因素，一部分是品牌主動追求高端化、情緒價值溢價的選擇，還有零售渠道空間成本、利潤空間的壓力。這幾大因素交織起來，讓便宜雪糕一步步“退出主流視野”。

不過，正如社交平臺上一條高贊筆記總結(jié)得很犀利：“便宜雪糕從未消失，它只是悄悄離開了我們身邊最貴的便利店，藏在那些我們不再留意的小冷柜里。”

這種現(xiàn)實，既讓人有點唏噓，又帶著一點點溫暖。原來它們還在，只是我們也許變了，買雪糕時不再低頭去看那幾塊錢的角落。

自己動手，雪糕DIY

被“雪糕刺客”刺怕的人，最近在社交平臺上掀起了一股自制雪糕的熱潮。

“市場上二三十塊一支的高價雪糕吃不起了，那我自己動手，總行吧？”

看看這屆網(wǎng)友多會玩，有位博主總結(jié)過：“只需要十幾塊錢，十支雪糕輕松拿下。”她曬出自己的“雪糕自救包”：一個20塊的冰棒模具，幾瓶酸奶，兩根香蕉，半盒藍莓。步驟更是簡單到“看完就能做”。

酸奶拌水果，倒進模具里，冰箱一凍，第二天就成型。配方干凈透明，自己掌控糖分，甚至連顏色搭配都可以安排得很美觀，專門用來拍照發(fā)朋友圈。

評論區(qū)的高贊留言：“一根DIY酸奶雪糕，3塊不到，健康可控，沒有智商稅。”

中國電商平臺上“冰棒模具”銷量同比大幅增長，其中某書、某寶貢獻了大部分訂單。

某寶上銷量最高的一款“多格冰棒模具”月銷突破3萬件，評論區(qū)刷屏的關(guān)鍵詞是“解氣”“自制更安心”“省錢又好吃”。

社交網(wǎng)絡(luò)上曬出自制雪糕成品的圖片特別多，花樣也相當豐富：有用椰漿和西米露做的“港風椰香雪糕”；有打成泥的芒果+蜂蜜凍成的“真果雪糕”；還有博主用奧利奧碎、酸奶混搭的“黑白配雪糕”......

而且，在這股自制熱潮中，很多網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)自己“不是一個人”。

有人專門整理出了“新手自制雪糕避坑指南”：比如“模具別選太深，不然凍不透”“酸奶別買太稀的，不然容易掉渣”“加水果前記得用牙簽攪一攪，讓果粒不沉底”。

這種分享特別接地氣，滿滿的生活感，和高價雪糕冷冰冰的“品牌故事”形成鮮明對比。

值得注意的是，這不僅僅是年輕人在玩，很多媽媽群體也加入了DIY陣營。

因為孩子愛吃雪糕，但又擔心外面買的不健康。家里用純牛奶、香蕉、草莓自己做，孩子吃得開心，大人也放心。

更有媽媽曬出成本賬單：“牛奶4塊，香蕉2塊，草莓6塊，做了12支雪糕，平均一支1塊不到，真·解暑神器。”

自制雪糕熱潮，其實映射了消費者在“雪糕刺客”之下的一種“自救本能”。

高價雪糕背后的情緒溢價、品牌溢價被戳穿之后，消費者回歸廚房、回歸動手DIY，不只是省錢，更是一種主動權(quán)的回歸。和過去盲目打卡高價雪糕不同，這種自制帶來的“簡單快樂”更接地氣、更有生活質(zhì)感。

正如一位網(wǎng)友寫道：“便利店的冰柜再卷也跟我沒關(guān)系了，這個夏天我只用家里的冰箱。”

在某種程度上，自制雪糕的風潮，就是消費者用行動表達態(tài)度，對外是對雪糕市場內(nèi)卷的“溫和反抗”，對內(nèi)則是找回童年那種純粹“冰涼快樂”的生活感。

其實，仔細想想，冰棍兒啊，從來不只是解暑的工具，它更承載著童年的小秘密，是街角小店散發(fā)的冷氣，是午后蟬鳴下最簡單的快樂。

小時候的夏天沒那么多選擇，也不需要。塑料紙包著的白糖冰棒，啃一口，齒冷透心；五毛錢的老冰磚，分給伙伴，半天的時光就這樣被一塊雪糕填滿。那時不問產(chǎn)地，不挑品牌，冰柜里裝著的是整個街坊孩子的快樂。

如今的冰柜，像個櫥窗，擺滿了名字奇怪、包裝華麗的“雪糕貴族”，價格直沖云霄。可就在掃碼付款時，心里卻莫名空落落的。那份無憂無慮的暢快，好像再貴的雪糕也買不回來了。

所以有人干脆自己凍起了酸奶，有人翻出批發(fā)市場的老冰磚，有人沿街尋找還在冒白霧的小冰柜。仿佛只要手里捏著一支便宜又簡單的冰棍，就能把自己放回那個沒有復(fù)雜和負擔的盛夏。

也許這正是冰棍兒的魔力——它從不以高貴取勝，只用一絲冰涼、一點甜意，提醒我們什么叫真正的滿足。任憑冰柜里的價格一路飆升，我們對清涼的期待卻始終未變。

不管時代怎么走，真正的夏天，總有退路可尋：在批發(fā)市場最深處那一堆便宜雪糕，在家里冰箱自制酸奶冰棒的霜花里，在某個轉(zhuǎn)角小賣部嘎吱作響的舊冰柜前。那個用一支冰棍換來的快樂，還在。