從一日三餐到情感連接器：鍋圈用社區(qū)鄰居節(jié)IP重構(gòu)“中國式鄰里”

品牌下沉社區(qū)做活動早已不是新鮮事，但能聯(lián)動全國萬家門店同步落地、月月推陳出新主題，考驗的不僅是執(zhí)行力，更是品牌深耕社區(qū)的長期定力。

據(jù)楊明超所描繪的，鍋圈目前堅守的是找回過去“遠(yuǎn)親不如近鄰”的鄰里敘事，這種品牌暢想實然不是朝夕有效果的，卻也為社區(qū)共建謀劃了一個商業(yè)品牌的解題思路。

近日，河南鄭州美景鴻城七里河小區(qū)舉辦了一場社區(qū)繪畫公益活動，頂著39℃的高溫，小區(qū)里的住戶參與熱情絲毫不減。活動以“717社區(qū)鄰居節(jié)暑期嘉年華”為主題，融合公益繪畫、美食品鑒與文化共創(chuàng)，不僅吸引了500余戶家庭參與，更以“商業(yè)向善”的底層邏輯，為炎炎夏日注入清涼活力，承載了社區(qū)物理空間以外的情感連接力。

下午5點，20組家庭的小朋友蹲坐在畫布前，手中的畫筆在“國寶熊貓”“鍋圈鍋寶”與“爸爸媽媽拿手菜”三個元素間游走。這并非簡單的兒童涂鴉——當(dāng)8歲女孩姚雨桐（化名）在畫中加入“媽媽煮河南燴面”的場景時，她實際上在完成一場關(guān)于“家庭情感記憶”的編碼。

“我們刻意將國寶大熊貓、鍋寶與美食并置，這種結(jié)合讓孩子的創(chuàng)作更有故事性，啟發(fā)孩子的觀察能力和對家庭的感知力?！卞伻顒硬邉澵?fù)責(zé)人張紅超的解讀，揭示了這場繪畫比賽的深層意圖。USK速寫鄭州發(fā)起人姚寶毅作為場外評委，更直言：“孩子們用稚嫩筆觸描繪的，不僅是畫面，更是對社區(qū)和家庭歸屬感的原始感知?！?/p>

最終，《鍋寶請大熊貓吃河南燴面》畫作獲得了鍋圈與人民創(chuàng)意聯(lián)合發(fā)起的《當(dāng)國寶遇見國寶》小畫家證書。畫面中，憨態(tài)可掬的功夫熊貓與鍋圈鍋寶錯落站在熱氣騰騰的燴面前，前者甩動著青翠竹筷，后者托著金黃燴面，熱氣氤氳間家人們傳遞食材的剪影若隱若現(xiàn)。這幅畫以“一鍋燴盡家庭情”的巧思，精準(zhǔn)呼應(yīng)了活動設(shè)計的深層內(nèi)核。功夫熊貓與廚師鍋寶的人設(shè)互動是跨文化的童趣詮釋；家人傳遞食材的剪影，則是小畫家以成長視角定格的“家庭情感記憶標(biāo)本”。

當(dāng)商業(yè)元素自然承載社區(qū)溫情，品牌便不再是冰冷的營銷載體，而成了記錄人文共鳴的“活態(tài)文化媒介”。社會學(xué)家陳立平曾提到，“企業(yè)需明確自身定位，將顧客需求轉(zhuǎn)化為商品，為顧客和社區(qū)創(chuàng)造更大價值?！?/p>

顯然，能讓人記住的品牌IP，從來不是靠萌或酷的表皮，而是靠能否在用戶心中種下溫暖記憶的種子——而鍋圈，正用這場活動證明自己已找到這把鑰匙。

從試吃品鑒到社區(qū)價值共生的“情感經(jīng)營學(xué)”：一家社區(qū)小店主的心聲

“以前搞活動，居民像趕集似的薅完羊毛就走?！卞伻︵嵵萜呃锖拥曛麋骁娣酝顒诱掌缡钦f。過去幾年，她嘗試過滿減促銷、試吃品鑒，但居民參與度始終停留在表面。而此次社區(qū)鄰居節(jié)中，她響應(yīng)鍋圈總部品牌的號召，首次嘗試“公益繪畫創(chuàng)作”，將銷售的一部分盈利轉(zhuǎn)化為繪畫比賽的獎品，以及場外啦啦隊的美食品鑒區(qū)。

這種轉(zhuǎn)變帶來顯著變化：活動期間新用戶銷售額同比提升153.5%，但更關(guān)鍵的是，店主珂珂的微信好友新增了200多個鄰居?！白蛱煊形话⒁虒ｉT來店里說，她孫子畫完畫得了榮譽(yù)證書，回家也不再抱著手機(jī)了，說是要當(dāng)真正的畫家，畫畫勁頭很足，全家也都很驕傲。——這種情感聯(lián)結(jié)，會帶來門店客流與復(fù)購?！?/p>

社區(qū)居民王女士的反饋也印證了這種轉(zhuǎn)變：“以前覺得鍋圈就是賣火鍋燒烤的，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)她們會組織孩子畫畫、教大家跳廣場舞，豐富社區(qū)娛樂體驗，甚至幫社區(qū)建公益指示牌。這種潤物細(xì)無聲的滲透，比單純打廣告有用多了。”

當(dāng)商業(yè)行為從“流量收割”轉(zhuǎn)向與用戶的“價值共生”，一家小店就成了社區(qū)的情感樞紐。正如諸多社區(qū)商業(yè)經(jīng)濟(jì)體的主流論述，社區(qū)商業(yè)3.0時代，正在獎勵那些能創(chuàng)造“社交貨幣”而非單純交易商品的門店。

社區(qū)共建創(chuàng)新：一家店成為“鄰里關(guān)系的粘稠劑”

活動現(xiàn)場，一個細(xì)節(jié)引人深思：在地涂鴉區(qū)，孩子們用顏料在廣場地布上畫出“鍋寶送菜”“鄰居串門”等場景，而鍋圈員工則蹲在一旁協(xié)助調(diào)色；在牛排體驗區(qū)，退休張大爺學(xué)習(xí)年輕人喜愛的煎制技巧，專業(yè)營養(yǎng)師則在一旁講解食材搭配——企業(yè)、居民、專業(yè)機(jī)構(gòu)自發(fā)形成的“協(xié)作網(wǎng)絡(luò)”，恰是社區(qū)治理最理想的樣態(tài)。

鍋圈的實踐證明，商業(yè)品牌完全可以成為社區(qū)生態(tài)的“連接器”。在中國勞動教育日益推進(jìn)的當(dāng)下，青少年的廚房技能愈發(fā)成為寒暑假的提升要素，而一場辦在社區(qū)里的牛排廚藝挑戰(zhàn)賽，則為社區(qū)家長們提供了家庭教育的平臺土壤。社區(qū)里不僅有青少年活動，還有針對銀發(fā)族的健康膳食課堂，中青年群體的職業(yè)技能培訓(xùn)，各式各樣的精準(zhǔn)服務(wù)在街道委、商業(yè)品牌、專業(yè)機(jī)構(gòu)的共同連接下，社區(qū)共建的溫度正逐步升溫。

這種社區(qū)共建的創(chuàng)新在門店經(jīng)營數(shù)據(jù)上也得到驗證：活動后，該社區(qū)居民到鍋圈門店的消費(fèi)金額提升153%，而更耐人尋味的是，門店微信群中“誰家閑置家具”“幫忙接孩子”“代取快遞”等互助信息增加了3倍——一場商業(yè)活動，意外激活了沉睡已久的鄰里互助基因。

夜幕降臨，社區(qū)鄰居節(jié)活動在兒童涂鴉的熱烈氛圍中落幕。但鍋圈的社區(qū)鄰居節(jié)遠(yuǎn)未結(jié)束：該品牌負(fù)責(zé)人透露，公司正計劃將“社區(qū)鄰居節(jié)”升級為年度IP，每月都會開發(fā)“社區(qū)共建”的主題體驗活動，包含社區(qū)文化、養(yǎng)老、兒童教育和大健康等項目。

“我們不想做曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅活動，而是希望構(gòu)建一個可持續(xù)的社區(qū)生態(tài)。”鍋圈品牌負(fù)責(zé)人說，“當(dāng)門店周邊的鄰居意識到，在鍋圈消費(fèi)不僅能獲得實惠的一日三餐，還能為社區(qū)建設(shè)貢獻(xiàn)力量，這種認(rèn)同感將成為品牌最堅固的護(hù)城河，我們也期待鄰里關(guān)系真的能回到過去——遠(yuǎn)親不如近鄰的狀態(tài)。”

結(jié)語

當(dāng)城市化的浪潮不斷沖刷著傳統(tǒng)社區(qū)的根基，鍋圈社區(qū)鄰居節(jié)提供了一種可能的答案：商業(yè)品牌完全可以通過價值創(chuàng)新，成為社區(qū)溫情的守護(hù)者與重建者。正如陳立平教授所言：“最好的社區(qū)治理，不是政府或企業(yè)的單方面投入，而是激發(fā)每個居民內(nèi)心‘想要共同生活’的善意。”