從一日三餐到情感連接器：鍋圈用社區鄰居節IP重構“中國式鄰里”

品牌下沉社區做活動早已不是新鮮事，但能聯動全國萬家門店同步落地、月月推陳出新主題，考驗的不僅是執行力，更是品牌深耕社區的長期定力。

據楊明超所描繪的，鍋圈目前堅守的是找回過去“遠親不如近鄰”的鄰里敘事，這種品牌暢想實然不是朝夕有效果的，卻也為社區共建謀劃了一個商業品牌的解題思路。

近日，河南鄭州美景鴻城七里河小區舉辦了一場社區繪畫公益活動，頂著39℃的高溫，小區里的住戶參與熱情絲毫不減。活動以“717社區鄰居節暑期嘉年華”為主題，融合公益繪畫、美食品鑒與文化共創，不僅吸引了500余戶家庭參與，更以“商業向善”的底層邏輯，為炎炎夏日注入清涼活力，承載了社區物理空間以外的情感連接力。

下午5點，20組家庭的小朋友蹲坐在畫布前，手中的畫筆在“國寶熊貓”“鍋圈鍋寶”與“爸爸媽媽拿手菜”三個元素間游走。這并非簡單的兒童涂鴉——當8歲女孩姚雨桐（化名）在畫中加入“媽媽煮河南燴面”的場景時，她實際上在完成一場關于“家庭情感記憶”的編碼。

“我們刻意將國寶大熊貓、鍋寶與美食并置，這種結合讓孩子的創作更有故事性，啟發孩子的觀察能力和對家庭的感知力。”鍋圈活動策劃負責人張紅超的解讀，揭示了這場繪畫比賽的深層意圖。USK速寫鄭州發起人姚寶毅作為場外評委，更直言：“孩子們用稚嫩筆觸描繪的，不僅是畫面，更是對社區和家庭歸屬感的原始感知。”

最終，《鍋寶請大熊貓吃河南燴面》畫作獲得了鍋圈與人民創意聯合發起的《當國寶遇見國寶》小畫家證書。畫面中，憨態可掬的功夫熊貓與鍋圈鍋寶錯落站在熱氣騰騰的燴面前，前者甩動著青翠竹筷，后者托著金黃燴面，熱氣氤氳間家人們傳遞食材的剪影若隱若現。這幅畫以“一鍋燴盡家庭情”的巧思，精準呼應了活動設計的深層內核。功夫熊貓與廚師鍋寶的人設互動是跨文化的童趣詮釋；家人傳遞食材的剪影，則是小畫家以成長視角定格的“家庭情感記憶標本”。

當商業元素自然承載社區溫情，品牌便不再是冰冷的營銷載體，而成了記錄人文共鳴的“活態文化媒介”。社會學家陳立平曾提到，“企業需明確自身定位，將顧客需求轉化為商品，為顧客和社區創造更大價值。”

顯然，能讓人記住的品牌IP，從來不是靠萌或酷的表皮，而是靠能否在用戶心中種下溫暖記憶的種子——而鍋圈，正用這場活動證明自己已找到這把鑰匙。

從試吃品鑒到社區價值共生的“情感經營學”：一家社區小店主的心聲

“以前搞活動，居民像趕集似的薅完羊毛就走。”鍋圈鄭州七里河店主珂珂翻著以往活動照片如是說。過去幾年，她嘗試過滿減促銷、試吃品鑒，但居民參與度始終停留在表面。而此次社區鄰居節中，她響應鍋圈總部品牌的號召，首次嘗試“公益繪畫創作”，將銷售的一部分盈利轉化為繪畫比賽的獎品，以及場外啦啦隊的美食品鑒區。

這種轉變帶來顯著變化：活動期間新用戶銷售額同比提升153.5%，但更關鍵的是，店主珂珂的微信好友新增了200多個鄰居。“昨天有位阿姨專門來店里說，她孫子畫完畫得了榮譽證書，回家也不再抱著手機了，說是要當真正的畫家，畫畫勁頭很足，全家也都很驕傲。——這種情感聯結，會帶來門店客流與復購。”

社區居民王女士的反饋也印證了這種轉變：“以前覺得鍋圈就是賣火鍋燒烤的，現在發現她們會組織孩子畫畫、教大家跳廣場舞，豐富社區娛樂體驗，甚至幫社區建公益指示牌。這種潤物細無聲的滲透，比單純打廣告有用多了。”

當商業行為從“流量收割”轉向與用戶的“價值共生”，一家小店就成了社區的情感樞紐。正如諸多社區商業經濟體的主流論述，社區商業3.0時代，正在獎勵那些能創造“社交貨幣”而非單純交易商品的門店。

社區共建創新：一家店成為“鄰里關系的粘稠劑”

活動現場，一個細節引人深思：在地涂鴉區，孩子們用顏料在廣場地布上畫出“鍋寶送菜”“鄰居串門”等場景，而鍋圈員工則蹲在一旁協助調色；在牛排體驗區，退休張大爺學習年輕人喜愛的煎制技巧，專業營養師則在一旁講解食材搭配——企業、居民、專業機構自發形成的“協作網絡”，恰是社區治理最理想的樣態。

鍋圈的實踐證明，商業品牌完全可以成為社區生態的“連接器”。在中國勞動教育日益推進的當下，青少年的廚房技能愈發成為寒暑假的提升要素，而一場辦在社區里的牛排廚藝挑戰賽，則為社區家長們提供了家庭教育的平臺土壤。社區里不僅有青少年活動，還有針對銀發族的健康膳食課堂，中青年群體的職業技能培訓，各式各樣的精準服務在街道委、商業品牌、專業機構的共同連接下，社區共建的溫度正逐步升溫。

這種社區共建的創新在門店經營數據上也得到驗證：活動后，該社區居民到鍋圈門店的消費金額提升153%，而更耐人尋味的是，門店微信群中“誰家閑置家具”“幫忙接孩子”“代取快遞”等互助信息增加了3倍——一場商業活動，意外激活了沉睡已久的鄰里互助基因。

夜幕降臨，社區鄰居節活動在兒童涂鴉的熱烈氛圍中落幕。但鍋圈的社區鄰居節遠未結束：該品牌負責人透露，公司正計劃將“社區鄰居節”升級為年度IP，每月都會開發“社區共建”的主題體驗活動，包含社區文化、養老、兒童教育和大健康等項目。

“我們不想做曇花一現的網紅活動，而是希望構建一個可持續的社區生態。”鍋圈品牌負責人說，“當門店周邊的鄰居意識到，在鍋圈消費不僅能獲得實惠的一日三餐，還能為社區建設貢獻力量，這種認同感將成為品牌最堅固的護城河，我們也期待鄰里關系真的能回到過去——遠親不如近鄰的狀態。”

結語

當城市化的浪潮不斷沖刷著傳統社區的根基，鍋圈社區鄰居節提供了一種可能的答案：商業品牌完全可以通過價值創新，成為社區溫情的守護者與重建者。正如陳立平教授所言：“最好的社區治理，不是政府或企業的單方面投入，而是激發每個居民內心‘想要共同生活’的善意。”