彩妝品牌跨界做護(hù)膚，真實(shí)力還是大冒險(xiǎn)？

如今，頭部彩妝們的護(hù)膚布局正從“戰(zhàn)略試探”走向“體系化攻堅(jiān)”。

4月，花西子備案“氣色雙生蓮萃”系列，從面霜到次拋精華，從面膜到水乳，全品類矩陣以“東方植提×科技護(hù)膚”為核心，將「以花養(yǎng)妝」理念延伸至護(hù)膚線；6月，毛戈平備案“養(yǎng)膚煥顏修護(hù)精華”，這款宣稱“滋養(yǎng)、修護(hù)、保濕”的新品，與其爆款奢華養(yǎng)膚黑霜同屬「養(yǎng)膚煥顏」系列；完美日記也將第三代仿生膜科技覆蓋五大護(hù)膚品類。

《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，與早年零星試水面膜、噴霧的“淺嘗輒止”不同，如今的頭部彩妝們正以“研發(fā)前置、品類擴(kuò)張、理念重構(gòu)”的姿態(tài)，向護(hù)膚領(lǐng)域發(fā)起系統(tǒng)性攻堅(jiān)。這場(chǎng)集體式的戰(zhàn)略擴(kuò)張，既是國貨美妝品牌發(fā)展到一定階段后的必然選擇，也是對(duì)其科研實(shí)力的關(guān)鍵試煉。

彩妝品牌如何布局護(hù)膚領(lǐng)域？

在這場(chǎng)彩妝品牌跨界護(hù)膚的浪潮中，毛戈平、花西子、完美日記等頭部彩妝品牌的布局，皆是基于品牌基因與市場(chǎng)洞察的的系統(tǒng)性戰(zhàn)略。它們或以高端定位破局，或以科技研發(fā)筑墻，或以理念延伸構(gòu)建差異化，共同勾勒出彩妝品牌深耕護(hù)膚領(lǐng)域的多元路徑。

毛戈平的高端突圍堪稱行業(yè)范本。作為國內(nèi)少數(shù)擁有完整護(hù)膚線的專業(yè)彩妝品牌，其從誕生之初便以“專業(yè)彩妝+東方美學(xué)”奠定高端調(diào)性，這種品牌基因自然延伸至護(hù)膚線。

據(jù)毛戈平財(cái)報(bào)顯示，其2024年全年?duì)I收達(dá)38.85億元，護(hù)膚線營收達(dá)14.29億元，同比增長(zhǎng)23.19%，占總營收的36.8%。其中魚子醬面膜單年零售額突破8億元，占品牌全年總銷售額的兩成以上。

如今毛戈平更是進(jìn)一步發(fā)力護(hù)膚領(lǐng)域，過去一年間，毛戈平累計(jì)備案13款護(hù)膚單品，從潔面到面霜、從面部護(hù)理到魚子系列身體霜，護(hù)膚矩陣持續(xù)擴(kuò)容。另外，毛戈平還推出多款香水，完成彩妝、護(hù)膚、香水、身體護(hù)理的全品類產(chǎn)品線構(gòu)建，朝著綜合性美妝品牌的方向前進(jìn)。

完美日記的布局則以“科技迭代”為核心引擎。依托母公司逸仙集團(tuán)研發(fā)投入，品牌從2023年推出第一代仿生膜技術(shù)，到2025年升級(jí)至融合5大核心專利的第三代妝養(yǎng)仿生膜科技。

在此基礎(chǔ)上，完美日記拓展出涵蓋面膜、精華水、眼霜、面霜的“仿生膜”護(hù)膚系列，通過仿生膜技術(shù)實(shí)現(xiàn)了彩妝與養(yǎng)膚的結(jié)合，逐步構(gòu)建起“妝養(yǎng)一體”的技術(shù)壁壘。逸仙全球創(chuàng)新研發(fā)中心的落成，更讓其在原料篩選、配方研發(fā)等環(huán)節(jié)掌握主動(dòng)權(quán)，形成“彩妝技術(shù)反哺護(hù)膚”的獨(dú)特路徑。

花西子則將“東方美學(xué)”與“養(yǎng)膚理念”深度綁定。延續(xù)「以花養(yǎng)妝」的核心主張，品牌構(gòu)建了包含100余種花卉配方的數(shù)據(jù)庫，完成50種花卉原料的提取與制備，更獲得多項(xiàng)植物提取物相關(guān)專利，將“以花養(yǎng)妝”的理念從彩妝延伸至護(hù)膚領(lǐng)域。

今年4月，花西子備案了多款“氣色雙生蓮萃”系列產(chǎn)品，包含面霜、次拋精華、面膜、水乳等多款產(chǎn)品，將東方植物提取物與現(xiàn)代科技護(hù)膚相結(jié)合。

據(jù)《FBeauty未來跡》數(shù)據(jù)顯示，2025年1-5月，花西子護(hù)膚系列產(chǎn)品線上交易額同比增長(zhǎng)超過20%，銷售額占比近兩成，一定程度驗(yàn)證了花卉養(yǎng)膚概念在護(hù)膚市場(chǎng)的可能性。社交平臺(tái)上關(guān)于其“桃嬌鮮顏精華底霜”等護(hù)膚線產(chǎn)品的好評(píng)度頗高，這種“理念先行+成分差異化”的策略，使其在消費(fèi)者心中保持著獨(dú)特辨識(shí)度。

此外，今年年初卡姿蘭推出“動(dòng)能肽系列”，主打緊致、抗皺、修護(hù)等硬核功效，以“功效性產(chǎn)品”切入高端市場(chǎng)。這種“從彩妝基礎(chǔ)護(hù)理向抗衰進(jìn)階”的布局，試圖通過精準(zhǔn)功效定位，吸引對(duì)護(hù)膚需求更專業(yè)的消費(fèi)者，也是卡姿蘭從“妝”到“養(yǎng)”的深度進(jìn)階。

卡姿蘭動(dòng)能肽系列

一個(gè)明顯的特點(diǎn)是，這些頭部國貨美妝品牌布局護(hù)膚均有備而來——以“科研先行”為底層支撐，在護(hù)膚領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)白熱化的今天，這為他們的破壁動(dòng)作提供了更多確定性。

價(jià)值覺醒下的戰(zhàn)略擴(kuò)張

在中國彩妝品牌開始探索品類擴(kuò)展時(shí)，外資品牌其實(shí)已經(jīng)寫下過不少“成功范本”。

如YSL美妝、Armani美妝一開始均作為香水或美妝業(yè)務(wù)成立，隨后分別于1992年和2016年開始建設(shè)護(hù)膚品線，另Bobbi Brown、M·A·C等專業(yè)彩妝品牌也均推出了市場(chǎng)口碑不錯(cuò)的妝前護(hù)膚產(chǎn)品，比如Bobbi Brown橘子面霜等等。

YSL夜皇后精華、Bobbi Brown橘子面霜

可以發(fā)現(xiàn)，這些外資美妝品牌的“跨界”思路一是源于“理想妝容”與護(hù)膚品密不可分的美妝理念。“護(hù)膚是美妝體系不可或缺的一環(huán)。”Armani Beauty 全球總裁Veronique Gautier曾表示：“當(dāng)我們推出阿瑪尼黑鑰匙系列，并非為了流行，而是為了滿足客戶的需求。正確的護(hù)膚產(chǎn)品是呈現(xiàn)完美妝容的關(guān)鍵。”

二則是從生意層面考慮，無論從市場(chǎng)規(guī)模還是消費(fèi)習(xí)慣而言，開拓護(hù)膚線都能為品牌帶來非常高的長(zhǎng)期發(fā)展價(jià)值——相較彩妝品類，護(hù)膚品的市場(chǎng)規(guī)模更大、產(chǎn)品使用頻次更高，具備更大復(fù)購潛力和長(zhǎng)期盈利能力。

回到國貨頭部彩妝的動(dòng)作，這兩條核心思路也在當(dāng)下市場(chǎng)階段迎來了好時(shí)機(jī)。

從2024年化妝品市場(chǎng)宏觀數(shù)據(jù)看，在總額超過萬億的市場(chǎng)規(guī)模下，皮膚護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模占比高達(dá)7成左右，超過7000億元規(guī)模，而相對(duì)而言彩妝市場(chǎng)規(guī)模僅為880億元左右，前者幾乎是后者的8倍——因此彩妝品牌切入護(hù)膚領(lǐng)域，直接指向數(shù)倍于彩妝容量的市場(chǎng)蛋糕，以及更高的品牌天花板。

與此同時(shí)，消費(fèi)者需求的升級(jí)為品牌跨界提供了天然土壤：“以妝養(yǎng)膚”“妝養(yǎng)一體”成為新趨勢(shì)。CBNData調(diào)研顯示，超60%的消費(fèi)者期待彩妝產(chǎn)品同時(shí)具備養(yǎng)護(hù)功效，同時(shí)希望護(hù)膚與彩妝產(chǎn)品能更好地結(jié)合，從而保證后續(xù)上妝效果。

這種需求變化，讓彩妝品牌看到了“用戶價(jià)值延伸”的可能。“我們深刻洞察到當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品的需求不再局限于單一的即時(shí)妝效，而是更加關(guān)注肌膚能否保持健康良好的狀態(tài)。”完美日記負(fù)責(zé)人在接受《FBeauty未來跡》采訪時(shí)表示。

“因此，作為國內(nèi)美妝行業(yè)的引領(lǐng)者之一，我們率先提出并始終踐行‘妝養(yǎng)一體’的核心理念，致力于將彩妝的表現(xiàn)力與護(hù)膚的修護(hù)力深度融合。”

Charlotte Tilbury推出的第一款護(hù)膚產(chǎn)品幻生奇源面霜，既是護(hù)膚又是妝前，以28s喚醒疲憊肌功效出圈；花西子的養(yǎng)膚底霜吸引年輕消費(fèi)者，也得益于“上妝即養(yǎng)膚”的場(chǎng)景融合，印證了護(hù)膚業(yè)務(wù)對(duì)品牌長(zhǎng)期價(jià)值的提升作用。

Charlotte Tilbury幻生奇源面霜

如何贏得消費(fèi)者信任？國貨品牌的突圍困境

YSL、阿瑪尼等品牌從時(shí)裝、香水或彩妝延伸至護(hù)膚全品類的歷程，不僅揭示了跨界的核心邏輯，也反襯出當(dāng)下國貨品牌面臨的深層挑戰(zhàn)。

首先是該如何建立消費(fèi)者信任。“贏得消費(fèi)者信任是我們一切行動(dòng)的核心。信任并非一蹴而就，它建立在真實(shí)的科技實(shí)力與可驗(yàn)證的產(chǎn)品功效之上。”完美日記負(fù)責(zé)人表示。

據(jù)咨詢公司貝恩的調(diào)研統(tǒng)計(jì)，彩妝品牌的生命周期較短，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度普遍不高，品牌更替頻繁。而在長(zhǎng)期市場(chǎng)教育中，消費(fèi)者對(duì)“彩妝品牌”與“護(hù)膚品牌”的認(rèn)知已形成固化標(biāo)簽：提到佰草集想到“中草藥護(hù)膚”，提到自然堂想到“植物科技護(hù)膚”，而彩妝品牌跨界做護(hù)膚，則需面對(duì)來自消費(fèi)者“是否專業(yè)”的質(zhì)疑。

據(jù)《FBeauty未來跡》后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)各品牌2025年1-5月線上交易額，除了毛戈平、花西子護(hù)膚品類在品牌總銷售額中有一定占比，其他已推出護(hù)膚產(chǎn)品的彩妝品牌，護(hù)膚產(chǎn)品體量都還非常小，處于探索階段。

科研積累的厚度與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的擠壓，則進(jìn)一步加劇了突圍難度。

護(hù)膚產(chǎn)品直接作用于皮膚，對(duì)安全性、功效性與穩(wěn)定性的要求遠(yuǎn)高于彩妝，需要專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、長(zhǎng)期的技術(shù)投入與嚴(yán)格的品控體系。以精華液為例，其配方研發(fā)需考慮活性成分的滲透率、防腐體系的溫和性等復(fù)雜因素，這對(duì)長(zhǎng)期聚焦彩妝配方的品牌構(gòu)成巨大挑戰(zhàn)。

市場(chǎng)層面的擠壓則更為現(xiàn)實(shí)。國際巨頭仍牢牢占據(jù)高端護(hù)膚市場(chǎng)；而國貨護(hù)膚品牌憑借“質(zhì)價(jià)比”“功效護(hù)膚”快速崛起，護(hù)膚市場(chǎng)中的科研競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，彩妝品牌一旦跨界，面對(duì)的將是一個(gè)更加“腥風(fēng)血雨”的市場(chǎng)。

這也意味著，彩妝品牌們想要打破品類壁壘，還有很長(zhǎng)的路要走。

當(dāng)彩妝巨頭們集體踏入護(hù)膚的深水區(qū)，這場(chǎng)跨界突圍既是行業(yè)增長(zhǎng)壓力下的被動(dòng)選擇，也是國貨美妝尋求高端化、技術(shù)化的主動(dòng)探索。從花西子的“以花養(yǎng)妝”到完美日記的“仿生膜科技”，這些嘗試正在改寫國貨美妝的競(jìng)爭(zhēng)格局。

然而，在國際巨頭的技術(shù)壁壘與本土護(hù)膚品牌的成熟生態(tài)面前，彩妝品牌的“護(hù)膚化”之路注定布滿荊棘。研發(fā)投入、品牌建設(shè)注定是長(zhǎng)期主義，唯有憑借科研基石與長(zhǎng)期積累，才能在這場(chǎng)跨界的浪潮中逐漸俘獲消費(fèi)者的芳心。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/張韻潔

編輯/吳思馨

排版/陽艷