良品鋪子“賣身”，徐新4億套現背后的零食江湖

近日，休閑零食行業爆出重磅消息——良品鋪子公告宣布引入武漢國資旗下長江國貿作為戰略投資者，交易總金額高達14.9億元。

這場交易背后，是昔日"高端零食第一股"的艱難轉身，也是投資女王徐新旗下今日資本的又一次退出。

從2006年武漢街頭30平米小店起步，到2020年風光上市，再到如今"賣身"國資，良品鋪子近20年的商業沉浮，折射出中國休閑零食行業的劇烈變革。

01

“風投女王” 的精準套現

在良品鋪子的發展歷程中，徐新和她的今日資本扮演了極為重要的角色。

徐新

2010 年，當良品鋪子還只是在武漢擁有幾家小店的區域品牌時，徐新就獨具慧眼，帶著今日資本向良品鋪子投資 5100 萬元 ，獲得了近 30% 的股份，成為其重要股東。

徐新的這一決策在當時并不被所有人理解。彼時的零食市場，競爭格局尚不明朗，良品鋪子雖然在區域內有一定的知名度，但要走向全國，面臨著諸多挑戰。

然而，徐新看中了創始人楊紅春的創業理念和團隊的執行力，以及零食市場巨大的發展潛力。她堅信，良品鋪子有著成為行業領軍者的潛質。

在今日資本的支持下，良品鋪子開啟了快速擴張之路。

從區域品牌邁向全國市場，良品鋪子在門店數量、市場份額和品牌影響力上都實現了質的飛躍。2020 年 2 月，良品鋪子成功在上交所 IPO，成為高端零食第一股。上市首日，股價開盤上漲 44.03% 至漲停，總市值達到 68.7 億元。此時，今日資本持有良品鋪子 30.30% 的股份，徐新手中的股份市值一度超過 52 億元，賬面回報豐厚。

上市后，隨著良品鋪子的股價不斷攀升，徐新的投資收益也水漲船高。2021 年，良品鋪子股價一度沖高至 85.22 元 / 股，市值超過 340 億元 。以當時的股價計算，徐新持有的股份市值超過百億元，投資回報率高達數十倍。

不過，徐新并沒有一直持有這些股份。從 2023 年開始，她察覺到市場環境的變化以及良品鋪子面臨的競爭壓力，開始逐步減持股份。

2023 年 5 月，今日資本旗下的達永有限公司首次減持良品鋪子股份。此后，又進行了多次減持。

到 2025 年 7 月 17 日，在良品鋪子引入武漢長江國際貿易集團有限公司作為控股股東的交易中，今日資本出手所持有的 8.99% 股份，套現 4.45 億元。

據不完全統計，在此次收購前，今日資本在良品鋪子IPO后累計減持超過 12% 的股份，總計套現金額超過11億人民幣。加上此次套現的4.45億元，徐新的今日資本從良品鋪子累計套現超過15億元，成功實現了巨額收益。

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良品鋪子的興衰之路

良品鋪子的故事始于 2006 年，創始人楊紅春在武漢開設了第一家門店 ，憑借著對零食市場的敏銳洞察和獨特的經營理念，良品鋪子迅速在當地站穩腳跟。

楊紅春

早期，良品鋪子以線下門店擴張為主要策略，采用直營和加盟相結合的模式，在華中地區密集布局。

到2012年，其門店數量已經突破 1000 家，成功將品牌影響力從武漢擴展到整個華中地區 。

2012 年，良品鋪子開始涉足電商領域，開啟了線上線下融合的全渠道發展模式。這一戰略轉型使其突破了地域限制，得以觸達全國消費者。

2015 年，良品鋪子與 IBM 合作制訂多渠道技術平臺策略，進一步提升了線上線下的協同效應，讓顧客可以隨時隨地在線上下單，并自主選擇線下店鋪取貨或快遞郵寄，極大地提升了客戶體驗。同年雙十一，良品鋪子線上訂單達 100 萬，總銷售額突破 15 億元 。

2019 年良品鋪子簽約吳亦凡，正式提出 “高端零食” 定位，通過高品質產品、高顏值包裝和高體驗服務，滿足消費者對品質與體驗的追求。這一精準定位使其在競爭激烈的零食市場中脫穎而出，迅速積累了大量忠實客戶。

資本的青睞也為良品鋪子的快速發展提供了強大動力。2010 年獲得今日資本 5100 萬元投資后，2017 年又相繼獲得高瓴資本兩輪投資 。這些資金的注入不僅為良品鋪子的門店擴張、供應鏈建設和品牌推廣提供了資金支持，還帶來了先進的管理經驗和市場資源，助力良品鋪子加速發展。

2020 年 2 月，良品鋪子成功在上交所上市，成為 “高端零食第一股”，市值一度超過 340 億元 。

上市后的良品鋪子繼續保持強勁的發展勢頭，2021 年營收達到 93.24 億元，凈利潤 2.82 億元 ，門店數量超過 3000 家，線上業務也覆蓋了主流電商平臺，形成了強大的品牌影響力和市場競爭力，達到了其發展的巔峰時刻。

然而，自 2023 年起，良品鋪子的發展態勢急轉直下，業績下滑、戰略搖擺等問題逐漸凸顯，昔日的零食巨頭陷入了困境。

從財務數據來看，2023 年良品鋪子營收 80.46 億元，同比下降 14.76%；歸母凈利潤 1.80 億元，同比下降 46.26% ，扣非凈利潤更是僅有 0.65 億元，同比下滑 68.82%。

2024 年的情況也不容樂觀，業績預告顯示全年歸母凈利潤預計虧損 2500 萬 - 4000 萬元，扣非凈利潤虧損 5000 萬 - 7000 萬元 ，這是良品鋪子自 2006 年創立、2020 年上市以來首次出現年度虧損，堪稱上市以來最慘業績。

導致良品鋪子業績下滑的原因是多方面的。

在市場競爭層面，量販零食的崛起給良品鋪子帶來了巨大沖擊。以 “零食很忙”“趙一鳴零食” 為代表的量販零食店以低價策略迅速擴張，門店總數在 2024 年底超過 1.4 萬家 。這些量販零食店選址常常緊鄰良品鋪子，直接分流了其客源。

有經銷商透露，自從量販零食進駐所在城市后，自家門店業績下滑了 30% 。相比之下，良品鋪子人均消費達 56 元，遠高于量販零食店 20 元的均值 ，在價格競爭上處于劣勢。

在渠道方面，良品鋪子的電商業務也遭遇了困境。2022 年其電商渠道收入出現罕見的負增長，2023 年更是同比暴降 32.6%，占營收比重下滑 10.58% 至 39.8% 。

隨著線上流量紅利逐漸消失，傳統電商渠道趨于飽和，內容電商興起，流量向優質產品和內容化的電商平臺轉移，良品鋪子未能及時適應這一變化，導致電商業務受挫。

為了應對競爭，良品鋪子采取了一系列戰略調整措施，但效果并不理想。

2023 年，良品鋪子官宣 300 款產品平均降價 22%，最高降幅 45% ，試圖通過 “降價不降質” 策略來提升產品競爭力和市場份額。

然而，這一策略雖然在短期內刺激了銷量，但卻導致毛利率下滑，從 2023 年的 27.75% 下滑至 2024 年前三季度的 26.84% ，盈利空間被嚴重擠壓。

同時，“以價換量” 策略也并未達到預期效果，營收不升反降，2024 年前三季度營收同比下滑 8.66% 。

在門店布局上，良品鋪子也陷入了兩難境地。2023 年，其自營凈開店 258 家，直營店總數為 1256 家；同期加盟店凈閉店 191 家，剩余 2037 家 。一方面，直營店的擴張增加了運營成本；另一方面，加盟店的閉店又影響了市場覆蓋和品牌影響力。

在內部管理和戰略決策上，良品鋪子也暴露出一些問題。2025 年，良品鋪子董事長楊銀芬因個人原因辭職，上任剛過一年。

在此期間，公司不僅業績下滑，還陷入 “造假” 風波，被打假博主質疑產品配料表涉嫌造假、藕粉摻雜木薯淀粉、酸辣粉內未檢測出有 “粉”，盡管后續監管部門認定舉報問題不成立，但這一事件還是對品牌形象造成了一定損害。

一系列的負面事件讓良品鋪子的股價持續承壓。自 2020 年 2 月上市后一度收獲連續 15 個漲停，股價超過 80 元 / 股，但此后便震蕩下跌，2024 年 9 月一度跌到 10 元 / 股以下 。

截至 2025 年 7 月，良品鋪子股價報收 12.82 元，總市值 51.41 億元 ，相比巔峰時期市值蒸發超過 80%，令人唏噓。

03

背后的行業風云變幻
（一）競爭格局之變

良品鋪子的衰落并非孤立事件，而是整個零食行業競爭格局劇烈變化的一個縮影。

近年來，量販零食品牌如 “零食很忙”“趙一鳴零食” 等異軍突起，以迅猛之勢搶占市場份額，給傳統零食品牌帶來了巨大沖擊 。

“零食很忙” 成立于 2017 年，短短幾年間，門店數量便突破 7000 家，覆蓋全國大部分省份 。“趙一鳴零食” 同樣發展迅速，門店數量超過 4000 家 。

2024 年，二者合并后的集團門店總數超過 1.4 萬家 ，GMV 超 555 億元，凈利潤達 8.34 億元 ，已然成為零食行業不可忽視的力量。

這些量販零食品牌的成功，很大程度上得益于其獨特的商業模式。它們以超高的性價比吸引消費者，店內商品價格普遍比傳統零食店低 20% - 50% 。

以常見的薯片為例，在良品鋪子售價可能為 10 元，而在量販零食店只需 6 - 7 元 。在商品結構上，量販零食店 80% 的產品為白牌產品，這些產品由工廠直接供貨，省去了品牌溢價和中間環節，成本大幅降低 。

同時，它們通過大規模采購和高效的供應鏈管理，進一步壓縮成本，實現了薄利多銷。

在門店布局上，量販零食店多選址于社區周邊，貼近消費者生活，滿足了消費者即時性的購物需求。

相比之下，良品鋪子雖然也有線下門店，但多位于商場、商業街等租金較高的地段，運營成本居高不下，價格自然難以與量販零食店競爭。

此外，量販零食店注重產品的多樣性和更新速度，店內 SKU（庫存保有單位）數量可達 1500 - 2000 個，且每月都會更新部分產品 ，讓消費者始終保持新鮮感，這也對良品鋪子的市場份額造成了分流。

（二）資本態度轉變

資本的態度是企業發展的晴雨表。在良品鋪子發展的早期階段，資本對其可謂青睞有加。

2010 年今日資本的投資，以及 2017 年高瓴資本的兩輪注資，都為良品鋪子的快速擴張提供了強大的資金支持 。

彼時，資本看好良品鋪子的高端零食定位和全渠道發展模式，認為其具有巨大的增長潛力。

然而，隨著良品鋪子業績下滑和行業競爭加劇，資本的態度發生了 180 度大轉變。高瓴資本在 2021 年 2 月限售股解禁后，便開始了減持之路 。

到 2022 年 11 月，高瓴系總共完成對良品鋪子的三輪減持，持股比例從 13% 降低到 5.56% 。

如今，高瓴資本已基本清倉退出。今日資本同樣如此，自 2023 年 5 月解禁期一過，便開始頻繁減持 。

到 2025 年 7 月，今日資本在良品鋪子引入新控股股東的交易中，再次套現 4.45 億元 ，累計套現超過 15 億元。

資本撤離的背后，是對良品鋪子未來發展前景的擔憂。在消費降級的大趨勢下，消費者更加注重性價比，良品鋪子的高端定位與市場需求逐漸脫節。同時，量販零食品牌的崛起，讓資本看到了新的投資機會。

相比良品鋪子，這些量販零食品牌具有更強的成本控制能力和市場擴張速度，更符合資本對高回報的追求。

資本的撤離不僅導致良品鋪子資金壓力增大，更重要的是，它向市場傳遞了負面信號，影響了投資者和消費者對良品鋪子的信心，進一步加劇了良品鋪子的困境。

04

未來走向何方

武漢國資的入主，無疑為良品鋪子的未來發展帶來了新的可能性和想象空間。

長江國貿作為武漢金控旗下的大型國際貿易平臺企業，在供應鏈綜合服務、國際及國內貿易、現代倉儲物流等方面擁有豐富的經驗和強大的資源 。

此外，國資背景的企業在決策機制和市場敏感度方面可能存在一定的局限性，如何在保持國資優勢的同時，提高企業的市場靈活性和創新能力，也是良品鋪子未來需要面對的問題。

良品鋪子的故事，是一部典型的中國消費品企業興衰史：從街頭小店到上市公司，從行業標桿到艱難求變。今日資本的進退之間，折射出資本市場的冷酷與理性；而武漢國資的入局，則展現了地方國資參與產業整合的新趨勢。

正如良品鋪子公告所言，這"不是一次簡單的股權交易"。對行業而言，它可能預示著從價格戰向供應鏈生態競爭的轉變；對企業而言，則是生死存亡的關鍵一搏。

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