酒鬼酒從“黑馬”到十年新低 上半年凈利潤降幅超九成

中期“成績單”錄得了“三連降”。

7月15日，酒鬼酒（000797.SZ）披露的半年報業(yè)績預(yù)告顯示，今年上半年公司實現(xiàn)歸母凈利潤800萬元-1200萬元，較上年同期的1.21億元，同比下降90%-93%。

要知道，這并非中期業(yè)績的首次下降。過去兩年（2023～2024年）的半年報，酒鬼酒歸母凈利潤增速分別下降38%和61%。

相較于2022年中報7.18億元歸母凈利潤的歷史新高，經(jīng)歷了“三連降”之后，只剩下不到1200萬元的中期業(yè)績，尚不及三年前的零頭，并創(chuàng)下了過去十年的新低。

這意味著，短短三年間，中期業(yè)績從歷史新高驟降至了山底，“黑馬”酒鬼酒又到底經(jīng)歷了什么？

高端化不力

酒鬼酒，這家排名湖南第一的白酒企業(yè)，年度業(yè)績同樣創(chuàng)下了“兩連降”。

2023年，酒鬼酒首次出現(xiàn)了業(yè)績雙降——營收與歸母凈利潤同比分別下跌30.14%和47.77%。

到了2024年，酒鬼酒依舊沒能止住業(yè)績雙雙下降的趨勢，反而是把降幅擴大：營收和歸母凈利潤同比分別大跌49.7%和97.72%。

遭遇“兩連降”的酒鬼酒，從一家營收超過40億元，歸母凈利潤超過10億元的地方性頭部酒企；三年后則跌成了一家營收不到15億元，歸母凈利潤不到0.13億元的小玩家。

酒鬼酒為何在短短兩年內(nèi)發(fā)生嚴重“退化”，《產(chǎn)業(yè)資本》分析認為，“高端化的盛衰是其大起大落的關(guān)鍵。

據(jù)了解，酒鬼酒高端化的崛起元年為2018年。當年，公司“引入了全國30多位高端白酒經(jīng)銷商，共同出資成立了內(nèi)參銷售公司”。

該銷售公司旨在專營公司高端酒品牌——內(nèi)參酒，通過與經(jīng)銷商利益綁定（經(jīng)銷差價與分紅）的方式來靈活運作。

2019年，內(nèi)參的全國化運作正式開始，酒鬼酒相繼在在北京、廣東等戰(zhàn)略市場舉辦“高端文化白酒價值研討會”，通過品鑒會、尊享宴等來培育高端消費者。當年內(nèi)參酒收入首次突破3億元（3.31億元）。

值得一提的是，內(nèi)參酒一開始就將自己定位于“中國第四大高端白酒品牌”，2019年，更是將52度500ml零售價定到1499元/瓶，直接對標飛天茅臺。

除了野心大之外，內(nèi)參酒的渠道運作還透露著“野蠻生長”的跡象。

2020-2022年，為了將酒鬼·內(nèi)參快速推向全國，酒鬼酒狠抓廣告轟炸與經(jīng)銷商加盟。

首先是廣告營銷上的“高舉高打”，上述期間酒鬼酒的“廣告宣傳與市場服務(wù)費”從3.04億元上升至8.45億元，年均增長率約60%。其二是公司經(jīng)銷商的激增，上述期間酒鬼酒經(jīng)銷商數(shù)量從763家上升至1586家，年均增長274家。

然而，風(fēng)險在于酒鬼酒用這種激增廣告與渠道驅(qū)動的模式來運作高端白酒品牌并不可行。試問一下，飛天茅臺、五糧液普五、以及國窖1573等高端大單品哪個不是時間的產(chǎn)物。

事實上，由于香型小眾與品牌認知度低，內(nèi)參酒一上市就處于價格倒掛狀態(tài)中。2022年，標準版內(nèi)參酒的價格倒掛幅度高達300元（1050批價減750實際成交價）。每賣一瓶，經(jīng)銷商要虧損300元，這樣的模式注定會崩塌。

果不其然，2023年，內(nèi)參系列收入同比下滑38%，較上一年凈減少近4億元；2024年，內(nèi)參酒收入同比下滑擴大至67%，降至2.36億元，收入規(guī)模回到了2019年全國化前的水平。

換言之，受限于馥郁香的小眾香型以及酒鬼酒的弱品牌背書，內(nèi)參酒的實際規(guī)模僅在3億元左右。

要深耕大本營

事實上，在品牌力明顯不及“茅五瀘”的背景下，酒鬼酒開始反思激進的全國化戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向湖南省內(nèi)深耕大本營。

白酒企業(yè)盡管非常依賴于線下經(jīng)銷渠道，但隨著行業(yè)從渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)為品牌驅(qū)動后，消費者開瓶率的價值遠高于渠道分銷。

在2021-2024年，酒鬼酒營收之所以經(jīng)歷過山車式的表現(xiàn)，根本原因是酒鬼酒的白酒產(chǎn)品壓向了經(jīng)銷商倉庫，而非擺上消費者的餐桌。

數(shù)據(jù)顯示，上述期間酒鬼酒的存貨一路走高，從12.69億元上升至17.51億元；但代表經(jīng)銷商打款意愿的合同負債卻一路走低，從13.82億元下降至2.45億元。

《產(chǎn)業(yè)資本》認為，酒鬼酒過去四年（2021～2024年）營收的過山車表現(xiàn)，原因有三：

其一是，酒鬼酒的銷售費用投放不合理。數(shù)據(jù)顯示2021年-2024年，酒鬼酒的平均銷售費用率高達36%，大幅超過行業(yè)平均水平。

其中，銷售費用中占比七成以上的廣宣及市場服務(wù)費，主要流向經(jīng)銷商返利和渠道促銷，而非終端的開瓶率。

其二是，酒鬼酒SKU冗余且存在左右手互搏的現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計，酒鬼酒近幾年的酒類SKU超過95個以上，這其中不僅有“內(nèi)參”、“紫壇”、“紅壇”、“黃壇”、“傳承”等主流產(chǎn)品，還有各種文創(chuàng)產(chǎn)品與區(qū)域級渠道定制產(chǎn)品。而收入占比最高的酒鬼系列的核心產(chǎn)品主要集中在200-300元之間，存在左右手互搏的現(xiàn)象。

其三是，忽視了對湖南大本營市場的精耕細作。據(jù)悉，2023年湖南白酒市場規(guī)模約280億元，酒鬼酒省內(nèi)營收僅8.49億元，市占率約3%；2024年其雖推進“掃雷行動”拓展了2.4萬家核心終端，但市占率仍不足15%，遠低于古井貢酒在安徽的30%、洋河在江蘇的23%。

好在，酒鬼酒正在逐一彌補上述漏洞。

尤其是2024年12月，原酒鬼酒原副總經(jīng)理程軍接任總經(jīng)理一職后，我們看到公司正在迎來好的轉(zhuǎn)變。

首先是，酒鬼酒仍在強化2022年下半年開啟的“C聯(lián)動營銷模式改革”。在近期舉辦的業(yè)績交流會上，酒鬼酒供銷有限責任公司總經(jīng)理王恒俊稱：“酒鬼酒核心產(chǎn)品消費者動銷量超過終端分銷量，終端分銷量超過經(jīng)銷商進貨量，其標志著“廠商協(xié)同 + 終端滲透”的模式初步落地。

其次，產(chǎn)品線精簡方面，酒鬼酒SKU縮減50%，淘汰低效益包銷產(chǎn)品，構(gòu)建 “2+2+2” 戰(zhàn)略單品體系（內(nèi)參、紅壇為核心，妙品、透明裝為重點，內(nèi)品、湘泉為基礎(chǔ)）。

例如，5月24日酒鬼酒在河北邢臺發(fā)布300-400元價格帶產(chǎn)品“酒鬼酒·妙品”，此舉被視為酒鬼酒對華北市場消費降級承接的重視。

最后，市場聚焦方面，湖南市場以“掃雷行動”拓展 2.4萬家核心終端，紅壇 18 等單品占比提升；省外聚焦長三角、粵港澳樣板市場，放棄北上廣深等投入產(chǎn)出比低的區(qū)域，轉(zhuǎn)向“小而精”的圈層營銷。

這一收縮戰(zhàn)略是對 2022 年“全國化激進擴張” 的修正。

諸多調(diào)整組合拳打下來，酒鬼酒2025年一季度的業(yè)績降幅正在收窄，公司內(nèi)參、紅壇等大單品價格單掛的幅度也有小幅改善。

種種跡象在說明，酒鬼酒已經(jīng)度過了最壞的時刻。

但考驗仍在于，當白酒從渠道價值驅(qū)動過渡到品牌價值驅(qū)動時，像酒鬼酒這樣品牌優(yōu)勢不突出，又局限于馥郁香小眾香型的酒企要逆流而上，難度并不小。

未來程軍能否進一步帶領(lǐng)酒鬼酒擺脫困境，我們拭目以待！

（本文基于公開數(shù)據(jù)與資料分析，尚不構(gòu)成任何投資建議。）