“考后經(jīng)濟(jì)”持續(xù)升溫，他說：“別小看這門‘社會(huì)第一課’！”

“浙里熱評(píng)”

ZJUSOM

畢業(yè)旅行，駕考培訓(xùn)，手機(jī)、平板、電腦“電子三件套”，人生中的第一只名牌包包……這些包含社交體驗(yàn)類消費(fèi)、技能培訓(xùn)類消費(fèi)、旅行出游類消費(fèi)等在內(nèi)的新消費(fèi)形態(tài)在暑期接連涌現(xiàn)，頗受中高考后的考生青睞。《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，作為暑假經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，“考后經(jīng)濟(jì)”涵蓋多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，尤其是在服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域展現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。這些消費(fèi)行為不僅滿足了學(xué)生群體的個(gè)人需求，也帶動(dòng)了家庭消費(fèi)的活躍。

圖片來(lái)源：央視網(wǎng)

什么是考后經(jīng)濟(jì)？考后經(jīng)濟(jì)為何會(huì)出現(xiàn)？又如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)主義裹挾下的異化風(fēng)險(xiǎn)？此前，浙江大學(xué)管理學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)系副教授葉順在接受潮新聞采訪時(shí)表示：“‘考后經(jīng)濟(jì)’是一種獎(jiǎng)勵(lì)式消費(fèi)，也是一堂學(xué)生的‘消費(fèi)預(yù)習(xí)課’。”本期【浙里熱評(píng)】，我們邀請(qǐng)葉順副教授對(duì)考后經(jīng)濟(jì)進(jìn)行深度解析，透視其背后的深層邏輯。

葉順

本期學(xué)者

學(xué)者簡(jiǎn)介：葉順 ，浙江大學(xué)管理學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)系副教授，主要研究方向：旅游小企業(yè)創(chuàng)業(yè)與成長(zhǎng)，微觀旅游需求分析和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)創(chuàng)新

01

狂歡背后：多重動(dòng)因交織下的消費(fèi)“火山”

葉順指出，所謂的“考后經(jīng)濟(jì)”，主要指高考和中考之后出現(xiàn)的短暫的、集中性的消費(fèi)爆發(fā)現(xiàn)象，主要的消費(fèi)主體具有特殊性以及跟教育的關(guān)聯(lián)性。考后經(jīng)濟(jì)為什么會(huì)出現(xiàn)？葉順認(rèn)為，制度性壓力的集體釋放塑造了考后經(jīng)濟(jì)的底層邏輯。“中高考作為教育體系中的剛性節(jié)點(diǎn)，將學(xué)生生存狀態(tài)切割為‘考前’與‘考后’兩種截然不同的生命階段。”葉順分析，“以高考為例，當(dāng)長(zhǎng)達(dá)十余年的應(yīng)試高壓瞬間解除，消費(fèi)成為宣泄的天然出口。”在此背景下，壓力的釋放和解除帶來(lái)報(bào)復(fù)性、狂歡性的消費(fèi)。

圖片來(lái)源：央廣網(wǎng)

此外，身份轉(zhuǎn)換的儀式性消費(fèi)構(gòu)成了情感維度的驅(qū)動(dòng)力。在葉順看來(lái)，考生正經(jīng)歷“從依附家庭的非獨(dú)立個(gè)體向準(zhǔn)社會(huì)人過渡”的關(guān)鍵蛻變。手機(jī)、電腦、首次遠(yuǎn)行等消費(fèi)行為被賦予“成人禮”的象征意義。葉順認(rèn)為這與父母心態(tài)的轉(zhuǎn)變息息相關(guān)：上了大學(xué)之后，父母對(duì)于子女的管束往往會(huì)趨于放松，子女的未來(lái)基本定型，而父母的管教責(zé)任也就告一段落，轉(zhuǎn)而給予子女更多的自主性。

葉順還觀察到：“父母將考后消費(fèi)視為對(duì)子女乃至自我付出的清償。”獨(dú)生子女政策下成長(zhǎng)的一代享有更密集的家庭資源，而考試結(jié)束被視作兩代人“共同犧牲”的終點(diǎn)，出于補(bǔ)償心理，父母對(duì)于孩子在考后這段時(shí)間的消費(fèi)需求，往往也會(huì)盡可能地滿足。除此之外，有些父母也會(huì)把考后消費(fèi)作為對(duì)子女的獎(jiǎng)勵(lì)或激勵(lì)。因此，在決策主體上，考后經(jīng)濟(jì)多以考生為主導(dǎo)，家庭來(lái)進(jìn)行輔助；在消費(fèi)邏輯上，具有儀式性、符號(hào)性強(qiáng)的特點(diǎn)，并且受社會(huì)傳染的程度也比較高——即看到同齡人的類似消費(fèi)，從而產(chǎn)生消費(fèi)的需求，但這個(gè)消費(fèi)邏輯往往不是以真實(shí)的需求作為導(dǎo)向。

圖片來(lái)源：央視網(wǎng)

從深層心理機(jī)制來(lái)看，葉順將考后經(jīng)濟(jì)總結(jié)為“一種創(chuàng)傷后的成長(zhǎng)”：“如果說把備考的過程看成是一種集體性的創(chuàng)傷經(jīng)歷，那么對(duì)于這些學(xué)生來(lái)說，他們希望能夠通過這種消費(fèi)來(lái)來(lái)重建自己的控制感，自主選擇一些在備考期間不被允許的消費(fèi)，比如說使用手機(jī)、玩游戲等。”另外，考生也會(huì)把它作為一種儀式感，作為類似于成人禮的成長(zhǎng)性需求。

葉順還特別提到，除了父母和子女各自的心理，以及一些結(jié)構(gòu)性因素之外，商業(yè)資本推波助瀾也是一個(gè)主要因素，例如，一些企業(yè)推出“準(zhǔn)考證特權(quán)”旅游產(chǎn)品，還有“考后狂歡”類型的一些資本營(yíng)銷手段等，也構(gòu)成了推動(dòng)考后經(jīng)濟(jì)的重要因素。而葉順認(rèn)為，由于考后消費(fèi)具有特殊性，與其關(guān)注它的經(jīng)濟(jì)意義，不如將重心放在風(fēng)險(xiǎn)的管控上，以及對(duì)此現(xiàn)象做相應(yīng)思考、對(duì)于可能出現(xiàn)的一些異化現(xiàn)象做一些預(yù)防。“比如說像把消費(fèi)主義等同于成長(zhǎng)的儀式，這其實(shí)就是一種消費(fèi)綁架，不利于孩子好的消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成。”葉順說。

02

消費(fèi)新趨：從物質(zhì)犒賞到自我投資的價(jià)值觀重構(gòu)

當(dāng)前的考后經(jīng)濟(jì)有哪些新特點(diǎn)和新趨勢(shì)？當(dāng)傳統(tǒng)“電子三件套”仍占據(jù)消費(fèi)主場(chǎng)時(shí)，新一代考生已展現(xiàn)出鮮明的代際特征。葉順教授敏銳捕捉到：消費(fèi)形態(tài)正從單一物質(zhì)滿足轉(zhuǎn)向“成長(zhǎng)投資”與“自我實(shí)現(xiàn)”的復(fù)合驅(qū)動(dòng)。

圖片來(lái)源：半月談

首先是體驗(yàn)型消費(fèi)的爆發(fā)：考生不再滿足于商品占有，更追求精神體驗(yàn)的豐盈。攜程畢業(yè)旅行訂單中長(zhǎng)線游增長(zhǎng)35%，敦煌莫高窟憑準(zhǔn)考證半價(jià)政策使文化探索線路占比從15%躍至38%。不少考生獨(dú)立深度游，以挑戰(zhàn)自己規(guī)劃旅程的能力，這種自主探索彰顯了葉順?biāo)f的“從答題機(jī)器到未知領(lǐng)域探索者”的身份覺醒。其次是發(fā)展型消費(fèi)的崛起：駕校、健身房、技能培訓(xùn)成為新熱點(diǎn)。葉順將此類現(xiàn)象解讀為：“青少年通過對(duì)自我的投資，獲取融入新圈層的‘技能入場(chǎng)券’。”

總的來(lái)說，新一代消費(fèi)者展現(xiàn)出超越預(yù)期的精明，理性決策大大增強(qiáng)。“從這種消費(fèi)趨勢(shì)也可以看出大家普遍的焦慮，越來(lái)越多的家庭和個(gè)人意識(shí)到大學(xué)只是一個(gè)起點(diǎn)。”葉順指出，“單一的考試升學(xué)已成過去式，未來(lái)比拼的一定是綜合素質(zhì)。這也是考生從單純的物質(zhì)犒賞轉(zhuǎn)向自我投資的一大原因。”

部分考生選擇在假期打”暑假工“

圖片來(lái)源：山東教育新聞

03

暗流涌動(dòng)：消費(fèi)主義裹挾下的異化風(fēng)險(xiǎn)

當(dāng)消費(fèi)狂歡成為青春儀式，其潛在風(fēng)險(xiǎn)亟待警惕。考后經(jīng)濟(jì)的決策主體都是青少年，正處在關(guān)鍵的成長(zhǎng)時(shí)期，不良消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成、在消費(fèi)中接觸的一些社會(huì)現(xiàn)象都會(huì)對(duì)他們帶來(lái)影響。葉順指出：“這是我們需要特別去關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)”。

葉順總結(jié)了三類風(fēng)險(xiǎn)：第一，消費(fèi)習(xí)慣上要預(yù)防“攀比鏈”，留意與同輩橫向比較中的非理性支出，比如互相攀比旅行的目的地，將其與個(gè)人的消費(fèi)身份標(biāo)簽進(jìn)行綁定。此外，社交媒體也會(huì)起到攀比的放大作用，社交平臺(tái)上的推廣信息很有可能會(huì)助推消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)水漲船高。這些都有可能助長(zhǎng)“非理性儀式消費(fèi)”的蔓延。

圖片來(lái)源：中國(guó)之聲

第二，要防止金融工具的濫用，例如花唄、白條、信用卡，尤其是網(wǎng)貸。這些金融工具的濫用，不僅可能在短期之內(nèi)對(duì)考生造成債務(wù)壓力，從長(zhǎng)期來(lái)看，他們一旦習(xí)慣了這種超前消費(fèi)，對(duì)于后續(xù)消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成也是極為不利的。

第三，要警惕安全與權(quán)益的失守，落入部分商家利用青少年經(jīng)驗(yàn)不足設(shè)下的消費(fèi)陷阱。在消費(fèi)過程中，難免會(huì)碰到產(chǎn)品或服務(wù)有權(quán)益侵害、欺詐的問題，無(wú)良商家利用考生的攀比心理和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不足的特點(diǎn)，故意提供一些低質(zhì)量甚至是不合理的消費(fèi)產(chǎn)品，從而讓青少年消費(fèi)者的合理權(quán)益受到侵犯。

葉順提醒，最根本的首先是要預(yù)防一些健康和安全的風(fēng)險(xiǎn)，包括醫(yī)美項(xiàng)目、極限運(yùn)動(dòng)等。其次是心理上的風(fēng)險(xiǎn)，葉順提出：“橫向的攀比可能會(huì)導(dǎo)致一些家庭條件比較差的青少年產(chǎn)生落差感，包括身份認(rèn)同上的焦慮。”目前，社交媒體上的一些營(yíng)銷敘事，例如宣稱“沒有去過xx/沒有購(gòu)買xx就不算真正的畢業(yè)”，這種敘事極易給考生帶來(lái)焦慮和落差感。

04

育人合力：構(gòu)建成長(zhǎng)導(dǎo)向的消費(fèi)新生態(tài)

要讓消費(fèi)真正成為“社會(huì)第一課”，需構(gòu)筑多方協(xié)同的治理網(wǎng)絡(luò)。葉順教授強(qiáng)調(diào)：考后經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是社會(huì)教育，需行業(yè)、家庭、社會(huì)形成育人合力。

從行業(yè)的角度來(lái)看，需要承擔(dān)起風(fēng)險(xiǎn)防護(hù)的責(zé)任。尤其在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，例如金融支付產(chǎn)品需要加大準(zhǔn)入監(jiān)督。其次，在產(chǎn)品的營(yíng)銷過程中，不宜過度敘事，刻意針對(duì)青少年天然存在的一些弱點(diǎn)，過度強(qiáng)調(diào)消費(fèi)與身份認(rèn)同、個(gè)人未來(lái)發(fā)展之間的深度綁定關(guān)系，“在營(yíng)銷的過程當(dāng)中，也要注意倫理問題”。同時(shí)，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，要更著眼于青少年群體的身心健康和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，設(shè)置一些對(duì)他們有用的，有長(zhǎng)遠(yuǎn)效應(yīng)的消費(fèi)產(chǎn)品，在推廣過程中進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)。

圖片來(lái)源：中國(guó)之聲

對(duì)于家庭而言，需要思考從縱容到引導(dǎo)的教養(yǎng)升級(jí)，例如將物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)轉(zhuǎn)化為財(cái)商教育契機(jī)，讓青少年了解“一件商品需付出多少勞動(dòng)”，打破“錢是手機(jī)數(shù)字”的認(rèn)知誤區(qū)。

“對(duì)于經(jīng)歷過高考的青少年來(lái)說，考后消費(fèi)是他們的社會(huì)第一課。要想獲得可持續(xù)發(fā)展，需要多方共同努力。”葉順說，“考后經(jīng)濟(jì)既是一個(gè)消費(fèi)現(xiàn)象，但從深層次來(lái)說，它也是一個(gè)社會(huì)教育的現(xiàn)象。”

考場(chǎng)外的消費(fèi)選擇，亦是需要謹(jǐn)慎作答的答卷。葉順將考后經(jīng)濟(jì)喻為“消費(fèi)預(yù)習(xí)課”的深意在于：真正的成人禮不在消費(fèi)金額的高低，而在自主決策時(shí)的清醒與擔(dān)當(dāng)。

浙江大學(xué)管理學(xué)院在消費(fèi)行為研究、青少年代際價(jià)值觀變遷、可持續(xù)商業(yè)倫理等領(lǐng)域的前沿探索，回應(yīng)了諸如“考后經(jīng)濟(jì)”這類復(fù)雜社會(huì)現(xiàn)象背后的深層挑戰(zhàn)。從深入剖析青少年消費(fèi)心理的實(shí)驗(yàn)室，到致力于培養(yǎng)具有社會(huì)責(zé)任感和理性決策能力的未來(lái)商業(yè)領(lǐng)袖的課堂，浙大管院始終致力于將學(xué)術(shù)洞見轉(zhuǎn)化為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的力量。

編輯排版：伍梁永

審核：佟慶、葉順