如何做一個不卷的10億級品牌，這里有4000字操盤手冊

分享| Jennifer

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過去幾年，大公司縮減品牌預算，新消費裁撤品牌部，一時之間品牌無用論甚囂塵上。但與此同時，一批主打「細分人群+情緒價值」的品牌卻跑了出來，在聲量和銷量上都實現了雙豐收。

那么，做品牌到底有沒有用？

“用戰術做品牌，毫無意義。”是 gaga 前 CMO Jennifer Jia 的答案。

Jennifer 是非典型操盤手，在加入 gaga 之前，她是生活方式雜志《KINFOLK》的創刊市場總監，曾服務過 IBM。跨行業經驗讓 Jennifer 習得了既務實又務虛的獨特視角，結合十億級操盤經驗，她總結出了做品牌的三大“反邏輯”洞察：

• 都聊“場貨人”，其實順序早就變了，你再也不可能把標品的貨推給面目模糊的所有人，所以必須轉向“人—場—貨”！

• 都說“做品牌”，其實品牌看不見摸不著，想要把虛無的品牌落地，必須沉淀一整套行之有效的營銷方案！

• 都談“搞內容”，其實絕大從業者連內容、素材、文案的區別都分不清，只能像無頭蒼蠅，試圖靠亂撞，出一個爆款！

刀法曾深度對談 Jennifer Jia，在《用“人場貨”邏輯重構品牌，gaga 如何成功走向全國？｜專訪gaga前CMO》介紹了她如何用“編輯思維”重構品牌敘事的方法論。

近期「刀法·輕分享」直播欄目又邀請到 Jennifer，進行主題分享《用戰術做品牌，毫無意義？看 10 億量級 CMO 如何用戰略做品牌》。她在直播中詳細講述了做品牌、搞內容的新方法，幫助更多不想卷、卷不動的操盤手找到經營新思路。據了解，本次直播同時在線人數突破輕分享欄目新高，受到眾多觀眾的好評。

以下是 Jennifer Jia 的分享：

做品牌的本質？做品牌 = 做生活方式

在我看來，品牌絕不僅僅是一項戰術性的工作，更是一種商業路徑的選擇。

（1）“功能”組成好產品，“非功能”組成生活方式

當我們談論一個“好產品”，往往會想到極致的功能、性價比、清晰直接的目的性。然而，除了這些“功能以內”的屬性，消費者購買商品時，還會受到情緒、感受、無目的偏愛等“非功能”因素的影響。做品牌的本質，恰恰在于提供功能之外的“非功能”價值，即構建一種生活方式。

在供遠大于需的時代，我們不再僅僅為功能買單。品牌已不再是附著在產品之外的“虛頭巴腦”的增量價值，而是更大維度、更系統性的必要品。未來的商業競爭，不再是簡單地生產“實”的東西再包裝“虛”的東西，而是要將“虛”與“實”融合，形成一個系統性的整體。

（2）從“貨場人”到“人場貨”的商業視角重構

傳統的中國企業，特別是零售消費品行業，受“全球工廠”思維影響，通常從“貨”出發，追求極致產品，再考慮如何通過“場”（渠道）賣給更多的人，最后才關注“人”。這種“貨場人”的邏輯導致企業常常失去對市場的手感，不清楚最終產品賣給了誰、他們有什么樣的生活方式。

然而，品牌的商業路徑是完全倒置的：“人場貨”。

• 品牌首先要從“人”出發，明確要和誰對話，做誰的生意，并選擇打造什么樣的文化和價值觀共識，提供什么樣的價值（而非僅僅功能）。

• 場：其次是“場”，這不僅僅是渠道，更是要拆解為場景。在品牌路徑下，渠道是戰略落地，而場景則是承接人群需求的容器。人們在不同的場景和身份下，有著非常細分的需求。

• 貨：最后才是“貨”，產品成為解決特定人群在特定場景下需求的載體

這種“人場貨”的路徑是一種更精準的方式。當企業資源有限時，與其追求“大市場”的規模，不如走精準路線，通過精準的人群洞察、精準的生意提煉、精準的行為創造，讓每一個動作都更有效。

gaga 的變化非常典型，它的業務是休閑餐飲，如果按照傳統邏輯去關注功能性，gaga 就是一個讓大家能夠飽腹的餐廳。但如果從消費者的視角挖掘，會發現 gaga 承載了人們對對“閑暇”和“社交”的人性需求，這超越了餐廳本身的功能，升華到一種思想和生活方式。

在新視角下， 傳統的“25-35 歲一線女性”這種寬泛的用戶畫像毫無意義。我們深入一線，通過觀察和調研，將用戶細分成具體的、有不同消費需求的群體，打造出了 gaga 全時段休閑餐飲模型，基于此進行精準的營銷和服務。

品牌是一項關于“縱深”和“精準”的工作。如果將品牌工作僅僅定義在戰術層面，它的價值很難被量化和直觀呈現。品牌思維對企業內部而言，起到兩個關鍵作用：

• 提高天花板：品牌能幫助企業提高增長的上限，避免陷入發展停滯或價格戰，使其具備更長期的可持續性。

• 戰略落地打縱深：品牌是關于戰略落地和打深度的。它要求我們找到文化價值觀的共識人文根基，并以此為基礎打造內容表達體系，滲透到企業發展的各個層面。

從“無形”的品牌到可量化的市場結果，成熟的操盤手如何打通閉環？

品牌的量化表現，必須以核心增長業務為抓手，深入嵌入生意的閉環。

（1）人文為錨點、內容為杠桿，市場為抓手：橫向打通商業閉環

一個完整的品牌落地結構，包括“冰山之下”的錨定工作和“冰山之上”的顯化工作：

• 錨定工作（冰山之下）：匹配企業戰略的品牌戰略、找到文化價值觀的共識（人文根基）、打造內容表達體系（包含 VI/BI 等戰略性內容）。這部分工作通常不被外界察覺，但卻是品牌價值的基石。

• 顯化工作（冰山之上）：市場的打法，即直接拿結果的部分，貫穿產品、渠道、營銷等所有生意閉環。

許多品牌人，特別是內容、策劃、設計崗位的同學，往往只觸及內容表達體系中的小部分，導致工作價值感不強。真正的價值在于向上承接企業戰略和人文根基，向下打通市場打法，讓內容體系串聯到所有生意閉環中。

（2）操“全”盤才能拿“真”結果：用戶、產品、營銷、渠道、門店、員工……

成功的品牌操盤手需要具備全局觀，將品牌思維融入到企業核心業務中。這要求我們：

Step1 診斷甄別企業發展階段：識別企業的核心增長業務是“開店”、“品”（出爆款、上新）還是“心智”（更新認知）。

Step 2 將品牌工作融入核心業務：作為“戰略加內容中心”，品牌工作包括以下三個方面

• 戰略方向：承接企業發展戰略，如聯名、節日、IP、PR 等。
• 母題守護：維護企業價值觀、標準和風格，確保所有內容符合品牌核心。
• 主編工作：通過不同專欄、形式，將母題不斷變化，融入到門店、產品、心智的輸出中。

Step 3 落地戰術打法：具備對渠道的深刻理解，進行戰術創新，并將上層品牌內容拆解成小塊素材，精準投放，持續測試優化。

以 gaga 為例，在走出深圳走向全國時，業務增長核心是開店。所有品牌力量都集中融合到新店開業中。大灣區門店開業時我們將品牌 LOGO 設計融入地域文化，如珠海的“海浪”LOGO，佛山的“毛筆字”延展，廣州的“無窮符號”，并結合在地文化（佛山舞獅與鮮果茶產品結合，成都方言互動），系統性地進行整合營銷，在收割現金流的同時，也收獲了品牌資產，形成可復用的“品牌抽屜”。

在推新品的時候，gaga 也是從細分人群的需求出發，找到他們會在什么場景下使用或體驗產品，然后再把品牌和產品融入到場景中去。比如 3 月 8 日推出的芭樂產品和 9 月 的紅顏系列，我就把它們放到女性這個抽屜里去。

雖然都是女性，但這兩個節點下，面向的人群還可以更細分，用更垂直的洞察去找到人群和產品的連接點。在婦女節，我更多地希望看到多元的女性群體，特別是都市女性，她們在過怎樣的生活？面臨哪些問題？于是第一年我們就以 Working woman 為主題去呈現白領女性的工作和生活。紅顏系列有抗氧化的功能，結合產品特性，我們主打的是運動女性，每年都會和不同的運動品牌做聯名。

通過將明星產品和特定的節日、情緒或興趣綁定，將品牌價值觀融入產品，建立可重復、有認知的產品 IP，而非一次性的營銷活動。

（3）單打獨斗的“一招鮮”營銷已無法適應市場，我們需要一套資產配置的營銷方案

營銷投入應像投資一樣，區分“管現金流”和“管資產”，先分層再量化，“君臣佐使”各司其職。

• 偏資產（長期持有，持續投入）：約占預算的 10%-15%。包括戰略 VI、IP、出版物、播客、PR 等。這些是品牌的長期投入，需要像定投一樣持續投入，并在 5-10 年的時間維度上衡量回報。

• 整合營銷（構建抽屜，沉淀資產）：約占預算的 20%-25%。這層是品牌與渠道的連接點，要出事件。例如固定新品發布、節日主題、聯名活動等，這些就像“抽屜”一樣，承載和沉淀所有營銷活動的內容，使其形成系統性和資產化。

• 現金流（快速轉化，高頻次）：約占預算的 50%-60%。這是最基層和核心的部分，包括渠道營銷、戰術活動（平臺活動、直播、促銷、社群等），旨在快速轉化并帶來 ROI。

只有將這些不同層級的營銷手段有機結合，形成矩陣，企業才能實現資產的持續增長。

（4）關于我不用 agency 這件事：廣告公司無法交付結果

將品牌部與市場部分開是內耗的。市場擁有打法和戰術，而品牌則承擔戰略選擇和錨定體系的工作。如果品牌工作沒有與市場打法緊密結合，將毫無意義。

廣告公司通常只負責“內容表達體系”中的某個觸點（例如制作TVC、campaign），而無法觸及品牌戰略的底層和完整的市場打法。因此，品牌的構建和落地，需要內部的操盤手具備全局視野，將品牌融入到生意的閉環中。

用編輯“敘事”代替廣告 “big idea”

在品牌建設中，敘事的力量遠超一次性的“大創意”。廣告思維下，所有創意都是點狀的，用許多個“big idea“堆砌在一起，像放煙花一樣，每次都炸一下，但彼此沒啥關聯。如今的市場環境下，我認為我們先想清楚要給誰看、先找到那些真正對我們感興趣的人，再用內容去吸引他們，這樣投入的精力會更有效，效果也會更好。

所以品牌做營銷要變個思路，從傳統“打廣告”的思維，轉變為“做內容、講故事”的思維，也就是用編輯思維做品牌表達。

（1）動機：用“表達”代替“賣”，ROI 反而更精準

傳統的廣告思維是“賣”產品，而品牌思維則是“表達”價值和生活方式。當品牌能夠精準地連接人和文化、連接城市文化和品牌文化時，哪怕物料成本不高，也能產生巨大的生動性和感染力。

gaga 在成都將產品與當地麻將文化和方言結合，正是這種“敘事”的體現。這種“表達”能夠實現更精準的 ROI，因為它觸及了用戶深層的情感和文化認同。

（2）使命：用“母題”代替“創意”，才能建立和用戶的長期真共識

品牌應有自己的“母題”，即企業的價值觀核心，它決定了品牌的標準和風格。所有的內容輸出都必須符合這個母題，并圍繞其進行反復的、持續的表達。

比如 gaga 將荔枝玫瑰打造為與人文關懷綁定的 IP，每一次重復都在加深用戶認知，形成長期共識，而非像“狗熊掰棒子”一樣每次更換主題。

（3）形式：人們只能記住故事

品牌不是簡單的信息羅列，而是要講故事。通過敘事，將品牌的人文價值觀、產品理念融入到用戶的物理和心理場景中。

例如，gaga 通過咖啡館文化、親子用餐場景、商務會談氛圍等，將產品和服務融入用戶的“關鍵時刻”，讓用戶在消費過程中感受到情感連接和生活方式的體驗。

（4）幫你糾偏：“內容”“素材”“文案”根本不是一個東西

• 內容：承載品牌母題和敘事的核心。
• 素材：是內容的具象化呈現，如圖片、視頻、文字等。
• 文案：是素材中的文字部分，起到溝通作用。

這些元素是層層遞進的關系，品牌工作者要作為“內容守護者”，通過不同形式的“專欄”和“主編”思維，將品牌母題持續且有變化地輸出。只有當所有的打法都落地，每一個動作都精準時，才能真正稱之為“做品牌”，也才能真正提升用戶的確定性，實現企業的持續增長。

品牌并不是某一個單點的戰術，它的本質是關于人的精準解讀。我認為品牌本身就是一種人文主義精神，它應該像水一樣承載著產品和戰術，推著舟去前進，而不是上下或先后的關系。

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