“中產(chǎn)三件套” 熱潮下，HOKA以門店革新尋求戶外賽道新增長

當下，ON 昂跑、HOKA、薩洛蒙這三個品牌被網(wǎng)友戲稱為「中產(chǎn)三件套」。

一位熱愛戶外運動的一線城市消費者表示：“過去社交圈可能更關(guān)注車房等傳統(tǒng)符號，現(xiàn)在戶外裝備的專業(yè)性也成為了話題點之一，這或許反映了一種消費側(cè)重點的遷移。”市場數(shù)據(jù)也顯示戶外品類熱度上升，據(jù)贏商2025年Q1報告，戶外用品是連續(xù)五個季度保持上升態(tài)勢的五個業(yè)態(tài)之一。

在此市場背景下，HOKA作為戶外品牌也頗受外界關(guān)注。今年以來，該品牌除了開大店、煥新門店之外，8月，HOKA還將開出主推MAFATE的細分門店。

不斷提升門店體驗

作為2017年進入中國市場的品牌，HOKA在品牌形象上已進行過多次迭代。

2021年，HOKA在上海開出全球首家直營品牌體驗店；2022年6月，啟動「飛要這樣」煥新品牌形象；2022年7月，華北首家直營品牌形象店落地北京；2022年8月，中國獨家概念店，同時也是西南首店，落子成都。

今年5月，HOKA在上海開設(shè)了一家全球首家體驗中心，首次采用“零售+體能測試空間”的復合模式，面積達1600m2，門頭設(shè)計運用飛鳥元素，店內(nèi)一層打造了一個山野沉浸式空間，突出品牌的山脈起源。

7月初，HOKA對成都太古里的門店煥新升級為全球定制概念店。

近期，HOKA在北京三里屯太古里開設(shè)了名為“MAFATE秘境”的快閃店，店內(nèi)利用了一整面展示墻，通過時間軸形式展示了2009年至2015年間MAFATE系列的經(jīng)典產(chǎn)品。

CEO品牌觀察獲悉，8月，HOKA 計劃在北京三里屯太古里開設(shè)首家“MAFATE HOUSE”，主推MAFATE 系列產(chǎn)品。

據(jù)了解，HOKA的首雙跑鞋即為MAFATE，故而其對HOKA而言具備一定的歷史價值。當前，HOKA的產(chǎn)品涵蓋越野、路跑、戶外、休閑四個場景，包含林康、克利夫頓、邦代、阿瑞海、馬赫、卡奔等多個系列。而MAFATE系列主要聚焦于越野跑場景。

將門店類型進行細分，以更精準地觸達目標客群，已成為運動品牌尋求差異化發(fā)展的策略之一。

例如：李寧推出LI-NING 1990 高端門店，近兩年持續(xù)向高爾夫運動領(lǐng)域聚焦；Lululemon 在不同區(qū)域嘗試設(shè)立專注于女裝或男裝的門店；安踏開出超級安踏、黑白標店、冠軍店等不同類型門店，根據(jù)興業(yè)證券的報告，其超級安踏在調(diào)整后門店月效提高至常規(guī)門店的約3倍。

今年1月，斐樂在上海西岸夢中心開出一家網(wǎng)球概念店；近期，斯凱奇也開設(shè)了一家聚焦 9-15 歲青少年的 Youth 概念店。

HOKA 此次將 MAFATE 系列獨立設(shè)店，可視為對這一趨勢的響應(yīng)。只不過相比上述品牌的門店分類，HOKA似乎更加細化，此舉或意在集中展示 MAFATE 在越野跑領(lǐng)域的專業(yè)性能，擴大品牌在細分市場的影響力。

同時在選址方面也有講究。根據(jù)HOKA官網(wǎng)信息，其目前有25家直營店，一線城市是絕對重點，其中北京和上海的門店最為密集。

而北京三里屯太古里是城市核心潮流地標，近兩年經(jīng)歷了業(yè)態(tài)調(diào)整，部分奢侈品品牌撤出，與此同時，多個運動品牌加大投入，開設(shè)了規(guī)模更大的形象店或旗艦店，使該區(qū)域運動氛圍顯著增強。

選擇在此開設(shè)其首個單品類門店，HOKA 可以借助商圈的流量優(yōu)勢，吸引越野跑愛好者之外的泛戶外人群，同時也可以搶占優(yōu)質(zhì)點位，有效傳遞品牌專業(yè)形象。

通過門店凸顯差異化

HOKA于2009年誕生于法國，由兩位越野跑愛好者Jean-Luc Diard與 Nicolars Mermoud創(chuàng)立，從一開始就瞄準了越野賽道，后來在2013年被美國戶外運動服飾Deckers Brands收購。

在進入中國市場后，由于鞋底舒服，受到醫(yī)護、教師、銷售等需要長期站立的人群的關(guān)注與推薦。

不過，根據(jù)HOKA母公司Deckers最新財報，截至3月31日的2025第四財季，HOKA的銷售額雖然在增長，但相比之前兩季度，增速有所下滑。整體銷售增長放緩至10%，銷售額達5.86億美元，與前兩季度24%、35%的增速相比明顯下滑。

Deckers首席財務(wù)官Steven Fasching在財報會議上提到，HOKA增速放緩的原因主要是宏觀經(jīng)濟環(huán)境不確定性增加所導致的獲客速度變慢、新品上市尚處在初期階段以及DTC渠道銷售的變化。

根據(jù)國信證券的研究報告，2024年運動品牌行業(yè)增長的主要驅(qū)動力是跑步和戶外領(lǐng)域的強勁表現(xiàn)，以及消費者對功能性產(chǎn)品需求的增加。跑步鞋的銷售額增長超過40%，成為推動行業(yè)增長的核心力量。

同時報告中也提到，本土品牌安踏、李寧、特步和361度相繼推出高性能跑鞋和專業(yè)運動裝備，進一步提升了市場份額。

除了以上本土品牌加碼跑鞋領(lǐng)域外，HOKA還面臨著On 昂跑、薩洛蒙這類定位相似的國際品牌競爭。2025財年第一季度，On 昂跑獲得43%凈銷售額的增長，其中亞太地區(qū)同比增幅高達130.1%；薩洛蒙人氣也不低，同期其母公司財報顯示，以薩洛蒙為核心的戶外休閑板塊實現(xiàn)收入5.02億美元，同比增長了25%。

面對強敵環(huán)伺的市場環(huán)境，HOKA亟需通過打造差異化提升行業(yè)影響力。開設(shè)MAFATEHOUSE即是這一背景下的關(guān)鍵嘗試，通過強化專業(yè)特性，滿足中產(chǎn)消費者對專業(yè)功能性與深度體驗的需求。

但這一模式也存在挑戰(zhàn)，單系列門店需承擔更高的運營成本，且依賴MAFATE的市場接受度。若越野跑細分市場增速不及預(yù)期，或消費者對獨立門店認知不足，可能導致坪效壓力。能否將體驗轉(zhuǎn)化為復購與品牌認同，將成為該品牌策略成敗的關(guān)鍵。

本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請告知

作者 | 勾勾

主編｜ 蘇蘇

圖片 | 來自品牌官方渠道

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