從康世源被罰看直播時代：化妝品廣告別再玩 “文字游戲” 了

河南康世源醫(yī)藥科技有限公司因在1688平臺宣傳“儷之康水凝膠補水保濕面膜”時使用“提亮、修復(fù)”字樣，被禹州市市場監(jiān)管局依據(jù)《廣告法》第十七條開出3萬元罰單河南省市場監(jiān)督管理局。這起看似普通的行政處罰案件，實則撕開了化妝品行業(yè)虛假宣傳的冰山一角，折射出直播電商時代監(jiān)管與市場博弈的深層矛盾。

根據(jù)《廣告法》第十九條規(guī)定，化妝品廣告“不得使用醫(yī)療用語或者易與藥品混淆的用語”中華人民共和國最高人民法院公報。國家藥監(jiān)局進一步明確，“修復(fù)”等表述暗示產(chǎn)品具有皮膚病理修復(fù)功效，屬于典型的醫(yī)療術(shù)語國家藥品監(jiān)督管理局。康世源醫(yī)藥的廣告文案中，“修復(fù)”一詞直接觸碰了法律紅線。

值得注意的是，化妝品的“修護”與“修復(fù)”存在本質(zhì)區(qū)別。前者可通過人體功效測試證明并備案后合法宣傳，而后者涉及疾病治療功能，屬于絕對禁區(qū)國家藥品監(jiān)督管理局。這一細微差別往往被企業(yè)利用進行“擦邊球”營銷，但監(jiān)管部門對此類行為的認定已趨于嚴格。

康世源事件并非孤例。2025年7月，河南省市場監(jiān)管局公布的八起典型案例中，另有三起涉及化妝品或保健品虛假宣傳河南省市場監(jiān)督管理局。例如，長葛市某公司宣稱普通食品“凈邁康壓片糖果”具有“溶解血栓”“抑制腫瘤”等功效，被罰款2萬元河南省市場監(jiān)督管理局。這類現(xiàn)象在直播電商中尤為突出。

直播場景下，虛假宣傳呈現(xiàn)出三大特征：一是情感營銷，如主播以“親情關(guān)懷”“專家講座”名義誘導(dǎo)消費；二是話術(shù)包裝，用“K老”“敏敏肌”等諧音詞規(guī)避監(jiān)管；三是地域突破，通過網(wǎng)絡(luò)平臺將危害范圍擴大至全國。百萬級網(wǎng)紅阿朱推銷的“御廷膜方龍骨按摩膏”宣稱“1秒滲透、三秒出痧”，實則只是普通化妝品，卻通過直播間話術(shù)誤導(dǎo)消費者。

韓國近期對微針類化妝品的專項整治為行業(yè)敲響警鐘。韓國食品醫(yī)藥品安全處發(fā)現(xiàn)，82%的微針化妝品宣傳頁面存在“促進細胞生長”“增強免疫力”等醫(yī)療化表述，相關(guān)產(chǎn)品被緊急屏蔽并深入調(diào)查央視財經(jīng)。韓國案例表明，即使在化妝品產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達的國家，虛假宣傳依然是監(jiān)管重點，企業(yè)試圖通過技術(shù)概念包裝規(guī)避法律的做法終將得不償失。

面對行業(yè)亂象，監(jiān)管部門正從“運動式執(zhí)法”轉(zhuǎn)向“常態(tài)化治理”。2024年4月啟動的全國民生領(lǐng)域廣告監(jiān)管專項行動明確將化妝品、消毒產(chǎn)品列為重點整治對象，嚴查“修復(fù)齲齒”“抗幽門螺旋桿菌”等醫(yī)療化宣傳國家市場監(jiān)督管理總局。江蘇省江陰市市場監(jiān)管局的做法更具啟示意義：對某百貨公司未標注數(shù)據(jù)出處的行為，采取“風險掃描+內(nèi)容審核+源頭管理”的三步合規(guī)指導(dǎo)，最終不予行政處罰國家市場監(jiān)督管理總局。這種“柔性監(jiān)管”模式既維護了法律權(quán)威，又為企業(yè)提供了整改空間。

在“國貨崛起”與“嚴監(jiān)管”并行的時代，企業(yè)的核心競爭力正在發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。雅詩蘭黛曾因“年輕指數(shù)+77%”等缺乏科學依據(jù)的宣傳被罰238萬元，而資生堂通過8年研發(fā)推出的干細胞護理技術(shù)，因未取得相關(guān)認證被認定虛假宣傳。正反案例表明，唯有將資源投入功效檢測與科學傳播，才能在合規(guī)框架內(nèi)建立品牌信任。

2025年5月實施的《化妝品監(jiān)督管理條例》強化了企業(yè)主體責任，要求功效宣稱必須公開文獻資料或研究數(shù)據(jù)寧國市人民政府。這意味著，未來化妝品廣告的競爭將從“話術(shù)比拼”轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)較量”。康世源醫(yī)藥事件再次證明：當監(jiān)管之劍高懸，任何僥幸心理都將成為刺向品牌信譽的利刃。

康世源醫(yī)藥的3萬元罰單，既是對行業(yè)亂象的警示，也是對合規(guī)經(jīng)營的呼喚。在直播電商重塑消費生態(tài)的今天，企業(yè)不應(yīng)再沉溺于“暗號營銷”的猜謎游戲，而應(yīng)主動擁抱科學實證與透明傳播。唯有如此，才能在監(jiān)管趨嚴的環(huán)境中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，真正推動化妝品行業(yè)從“話術(shù)經(jīng)濟”走向“功效經(jīng)濟”。