為什么“山寨李鬼”酒店遍地開花？

　　萬豪凱悅酒店們動了誰的奶酪？

　　欄目 | 文旅商業評論

　　領域| 酒店業

　　01

　　最近，我在小紅書上刷到一家酒店，光看名字就虎軀一震——萬豪凱悅酒店。

　　這不是重點，下面網友們的腦洞大開更是讓人啼笑皆非：

“你們累計萬豪的snp還是凱悅的SNP（入住積分）？”“全都給！” “應該更名 洲際萬豪雅高凱悅希爾頓溫德姆香格里拉GHA大酒店！” “這名字也是夠炸裂的，侵權一個我不夠，一下侵權倆！”

　　我再點開這家酒店的小紅書賬號，一看75個粉絲，數十條視頻，流量最好的就是這條“萬豪凱悅國際酒店歡迎您的到來！”

　　顯然，酒店的名字已經成了引流工具。

　　在這條信息量巨大的賽道上，國際連鎖酒店只是受害者之一，本土連鎖品牌也沒能幸免于難。只不過，它們的“山寨手段”更加微妙——悄悄換一個字。

　　比如全季這個家喻戶曉的國民酒店品牌，就成了許多單體酒店眼中的免費流量金礦。

　　今年6月，一個網友就在社交媒體上分享了她在揚州差點被詐騙的經歷：

　　“我和閨蜜對著App看了半天，為什么同一個全季，價格能差兩百塊？日期、房型都對，就是便宜。結果定金都要付了，才發現那家叫‘金季酒店’，裝修風格一模一樣，連前臺制服都似曾相識……”

　　“要不是仔細看了門頭，我真的以為是全季！”

　　另據網友爆料，海南一酒店取名“椏朵酒店”，這聽起來是不是和“亞朵”有那么點親切？

　　若你再看維也鈉、漢廷、舒廷、瀚庭……這張“李鬼酒店”全家桶名單，怎么看都像在玩猜謎游戲，很多人退房了都未必能發現其中奧妙。

　　值得一提的是，我搜了一圈發現，這些“山寨酒店”往往分布在三四線城市抑或小縣城。

　　賭的就是你懶得核實、沒時間去查，也懶得為了幾百塊投訴。

　　畢竟，路途勞頓，誰還想在前臺跟人打官司？

　　如果說“一眼假”的萬豪凱悅酒店們只是把“山寨”做得豪橫了點，那些玩起諧音梗的“李鬼酒店”則更讓國內酒店連鎖集團們頭疼不已。

　　02

　　說實話，剛開始我也挺好奇：明明酒店人都知道這種改名蹭牌子風險很大，為什么還是一波接一波地有人干？

　　這就像開盲盒，里面要么是潑天的富貴，要么是律師函，可偏偏有人樂此不疲，哪怕賠到褲衩都要試一試。

　　我翻了不少公開資料，也和幾個酒店從業者聊了聊，發現“山寨李鬼”酒店遍地開花背后主要有三種典型模式。

　　第一種，是原配轉小三。

　　什么意思？就是酒店一開始確實是正牌加盟的。

　　比如貴陽曾有一家希爾頓花園酒店，合同到期后不想再續約，心里想著：“要交加盟費，要抽成，重新裝修還得跟總部標準……我自己干不是香多了？”

　　于是改了個名字，希頓國際酒店。

　　你看，這個操作可謂“潤物細無聲”，英文名隨手編一個，反正大多數客人看不懂。

　　門頭不拆，里面設計也不動，OTA平臺上還用原來裝修圖，堂而皇之繼續營業。

　　換個馬甲，照收高房價，表面上看確實挺劃算。

　　別笑，這種摘牌改名的酒店多了去了。

　　華東等地就有很多“漢庭”摘牌后就變成了“瀚庭”、“漢廷”、“舒庭”，幾個字母位置隨便換一換，只要不是同一個商標，理論上就能繼續掛在平臺上。

　　在業內，這種“前品牌遺留房”甚至被戲稱為白嫖加盟效應，用別人給你積累的口碑，賺自己的錢。

　　第二種，是蹭流量型選手。

　　這幫人更簡單粗暴：我從一開始就沒打算加盟，也沒打算合法，就是蹭個熱度。

　　他們看上的，是品牌帶來的天然信任。

　　你想，住酒店的時候，消費者在意啥？無非就是三個字：“不踩雷。”

　　當平臺上擺著一排陌生名字的時候，看到“金季”二字，潛意識就會聯想起全季，覺得應該差不到哪去。

　　哪怕你點進去一看，頁面寫著“本店與全季無關”，也很少有人深究。

　　畢竟，再閑也沒空考古酒店的歷史淵源，主打能騙一個是一個。

　　說白了，對一個風塵仆仆的旅人來說，酒店品牌=天然信任+省心。

　　“蹭品牌”就成了一條短平快的捷徑，省掉加盟費，不用交管理費，不用請總部的培訓團隊，連門頭都照抄別人的字體。

　　而收益呢？立竿見影。

　　有業內人士向旅界披露，某縣城“椏朵酒店”（致敬亞朵）開業前三個月，OTA流量就遠超同商圈同行，客人稀里糊涂住完，差評歸差評，錢先賺到了。

　　在現金流為王的生意里，先活下來，再談理想。

　　第三種，是平臺默許的灰色地帶。

　　這是最讓酒店集團無語的一點，很多平臺其實心里都門清。

　　去年11月，我去西寧旅游，看見一家“喆翡酒店”，當地一個酒店行業的朋友笑著和我說之前這家還叫喆啡，估計在線上被人舉報了，又換名字了。

　　我說，西寧也是大城市，那錦江不投訴嗎？

　　朋友笑了，他說等你投訴，平臺客服說：“這個店鋪非官方直營，建議您自行聯系。”

　　好嘛，這一通操作下來，平臺白賺傭金，酒店白蹭信任，消費者白交學費。

　　而這也是為啥“山寨李鬼酒店”能生生不息的底層邏輯，只要平臺要流量，商家要現金，消費者要省心，山寨就永遠有市場。

　　所以，這種現象也別指望靠一兩場維權就能徹底根除。

　　畢竟，一家“山寨李鬼”酒店的財務公式永遠很簡單：流量先行→現金為王→挨一頓罰→換個馬甲繼續。

　　在他們眼里，“酒店品牌”是一件一次性消耗品，用完就扔。

　　03

　　如果說“山寨李鬼酒店”是一場冒險，那它的下注籌碼，往往是別人的信任，自己的明天。

　　別看改名字這事聽起來像個笑話，真要出事，代價比你想象的要大。

　　我們先說對侵權酒店最大的炸彈，還是法律。

　　很多人以為，“最多就是被投訴，罰點錢”，但實際上，這事兒是明晃晃的商標侵權和不正當競爭。

　　根據《商標法》第57條：未經注冊商標人許可，擅自使用相同或近似商標，足以導致混淆的，屬于侵犯商標專用權。

　　什么叫近似？

　　只要認定“會導致消費者誤認”，就跑不掉。

　　賠償金額呢？

　　動輒幾十萬，上不封頂。最典型的是2022年12月，洲際酒店集團起訴保羅洲際酒店商標侵權一案。

　　中國裁判文書網顯示，彼時，洲際酒店集團與嵊州市保羅酒店管理有限公司打了一場侵害商標權及不正當競爭糾紛案的官司。

　　保羅洲際酒店的實控人保羅酒店公司辯稱“洲際”一詞具有通用含義，顯著性不強，且在酒店行業中被普遍使用抗辯，但經法院審理查明，洲際酒店集團的285萬元索賠要求獲得法院二審全額支持。

　　洲際酒店集團之所以敢于向“山寨李鬼”亮劍，或因該酒店在當地有一定影響力，且在其網站以“由國際著名設計師按照五星級酒店標準設計”等說辭宣傳，對不少用戶認知形成了混淆。

　　第二層代價，落在平臺頭上：信任危機。

　　別看OTA平臺一副“我很冤枉我也受害”的姿態，實際上，很多假品牌正是因為平臺審核不嚴才有機會上線。

　　平臺要GMV，要訂單，要新客首單補貼，最后就默許了這些“奇怪的房源”。

　　你投放廣告引來的用戶，一旦住到“李鬼酒店”，對平臺的信任就崩塌一次。

　　去年年底，有個網友在某程預訂了一晚萬豪Max·HOTEL(廣州花城廣場保利中達廣場店)，這家酒店現在還能查到，酒店頁面堂而皇之用的Marriott。

　　然后，這個客人到了地址，沒有前臺，問了保安，讓跑到邊上的中介公司那里辦理入住。

　　他退房后聯系了某程，工作人員回答他這個不是萬豪旗下的，用戶立刻質疑

　　“那為什么可以酒店介紹掛萬豪的logo，萬豪的樓，這是怎么通過的審核？”

　　“當地的審核經理是否拿了好處？！”

　　“從2015年一直到現在，中間的利益鏈條牽扯了多少人？！”

　　一連串靈魂提問背后，對用戶來說，下一次，當他在App上看到一個陌生酒店，門頭又恰好和某知名連鎖撞臉，肯定不會急著下單了。

　　因為這個酒店名字后面，藏著的可能就是一份“山寨的生意經”。

　　今日話題：你如何看待“山寨李鬼”酒店遍地跑 ？歡迎在下方留言框與旅界君互動。

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