小米空調銷量暴漲20倍，董明珠終于不說話了

原創首發 | 金角財經（ID: F-Jinjiao)

作者 | 溫穎穎

這個夏天，小米空調在東北賣爆了。

小米副總裁王曉雁發微博稱，從6月24日開始，東北、內蒙持續高溫，空調銷量暴漲，小米空調（銷量）最高是去年同期的20倍。

奧維云網數據顯示，6月小米空調在線上市場的市占率已達16.5%，與格力的差距縮小到不足1個百分點。

| 數據來源：奧維云網

這很可能又會讓董明珠坐不住。過去幾年，她多次在公開場合點名批評小米。最近一次是在今年4月小米汽車高速起火事件后，董明珠直接表示：“格力跑了十幾年，從沒出過火災，這才叫實力，這才是技術。”

在公司層面，她也親自推動格力轉型升級，全國門店陸續改頭換面為“董明珠健康家”，引發外界廣泛爭議。

但撇開這些口水仗，小米空調的突進之勢，的確讓格力頗感壓力。東北高溫帶來的“潑天流量”，無疑將兩者之間的商戰推向了新一輪白熱化。有意思的是，到目前為止，董明珠尚未公開回應小米空調的銷量激增。

不過話說回來，賣空調終究不同于賣手機。尤其在渠道壁壘高筑的家電行業，小米空調起步不過7年，要想“亂拳打死”經營了30多年的格力，恐怕遠沒有那么輕松。

東北老鐵，推了小米一把

小米空調銷量暴漲20倍，全靠東北人民的支持。

近期，東北遭遇55年來罕見的高溫天氣，就連中國最北城市漠河，也連續幾天氣溫超過35℃、地表溫度高達65℃。東北的部分高校，出現了學生在宿舍熱暈被送醫治療的情況，也有學生選擇在操場扎帳篷睡。

主要是因為，此前數年里，東北炎熱天氣較少，空調安裝量低迷。據統計，東北城鎮每百戶家庭空調保有量僅23臺，遠低于全國平均的171.7臺。

空調品牌們寧可瞄準海外市場，也沒有繼續攻克這塊市場空白帶，足見難度之高。2024年中國家用空調銷量同比增長20.9%，其中內銷總量僅同比增長6.6%，出口總量同比增長40.4%。

今年入夏以來，東北空調需求上漲，成交額同比激增418%。黑龍江更是增長了700%、吉林增長了400%，讓受房地產低迷影響已久的空調產業，再次迎來上揚。小米空調也因此實現突破，打開了東北市場。

若說這波爆發屬于“天降流量”，那么過去7年，小米空調逐步崛起的路徑，也足以說明它正獲得越來越多用戶的認可。

小米空調首款產品問世于2018年，2021年線上銷量份額僅排第七，短短三年后的2024年便已沖到第三，僅次于美的和格力。而格力空調的線上銷量份額常年排在第二，意味著小米空調與該行業巨頭的距離在持續拉近。

小米空調受歡迎的原因，除了便宜，還有“更懂年輕人”，比如“空調直吹腦袋”的消費痛點一直存在，在拼多多搜索“空調擋風板”，單件商品最高銷量為232.4萬件，銷量100萬+件的不在少數，但傳統空調品牌卻鮮有針對此作出改進的。而小米空調部分機型自帶擋風板，這一小小的設計巧思，便換來了年輕人的好感。

2025年一季度，小米空調的線上銷量份額繼續提升至15%、銷售額同比暴增102.7%，帶動小米智能家電業務收入同比增長113.8%。

今年5月，盧偉冰在直播中信心十足地表示，小米空調計劃在2030年沖擊國內前二。另據報道，小米自有家電工廠于2024年11月于武漢開工建設，將成為手機工廠、汽車工廠后的第三大工廠。

種種跡象表明，小米正以空調為切口，全面挺進家電市場，這也正在成為小米的“第三增長曲線”。

如果說手機是發家根基、汽車是新的爆發點，小米發力家電業務的原因，斷不是只為反駁董明珠的質疑，或取代格力這么簡單，而是想擺脫過去輕資產模式帶來的“代工貼牌”形象，為撬動中高端家電市場作鋪墊，也是在手機業務觸頂后的一種戰略突圍。

但就目前來看，小米空調的“革命”尚未成功，尚未能承載起雷軍的野心。

漸失低價優勢

提起小米空調的成績，聊的都是線上數據，但不可忽視的一面是，小米在線下的存在感依舊有限。

奧維云網顯示，2024年，美的、格力的線下空調銷量份額分別為32.64%、28.31%，保持在第一、第二的位置，但小米空調的線下銷量份額僅0.22%，排在第18位，與線上瘋漲的銷量形成強烈反差。

| 截至2025年6月，最新的小米線下銷量份額為0.66%。數據來源：奧維云網

營銷巧思與低價策略，雖讓小米獲得龐大的網絡聲量、滲透了年輕消費者的心智，但還沒打破線下的品牌認知局限、取得傳統消費群體的認可。但傳統消費群體才是空調市場的主力軍，曾有網友一針見血地指出：“沒聽說過哪個學校、哪家商場的幾百上千臺空調是用小米的，像這種集中買的，一般還是傳統品牌。”

目光回到今年的高溫夏天，其實氣候因素對整個空調產業都有所提振，而小米空調的增速并沒有跑贏大盤。奧維云網顯示，在本應空調最暢銷的5、6月，小米空調的線上銷量份額反而同比下降0.5%、2.39%。

同在5、6月，線上銷售份額跑贏了大盤的友商們，比如美的、華凌、海爾、TCL、海信等等，都有一個共性，那就是降價了。

以6月為例，美的空調的均價同比下滑7.45%至2694元，帶動線上銷售份額同比提升3.16%；華凌空調的均價同比下滑10.02%至2053元，帶動線上銷售份額同比提升0.36%；海爾空調的均價同比下滑12.87%至2563元，帶動線上銷售份額同比提升3.07%……同一時期，小米空調的均價為2173元，與友商們的價格差距僅剩100-400元。

這也說明，小米空調曾賴以突圍的“價格利刃”，正在變鈍。

| 2025年5、6月線上空調銷量情況及均價。數據來源：奧維云網

浙商證券曾指出，小米空調的崛起，離不開中低端市場的擴容。在2024年前8個月，線上2400元以下空調的銷量占比，從37%提高到了56%。

但問題是，小米空調現在的價格，已經接近成本線。浙商證券估算，小米空調的凈利率只有1.5%左右，遠低于美的、格力超過10%的水平，甚至也比不上二線品牌3%-5%的凈利潤率。

小米空調繼續降價的空間，不多了。

當越多友商擠進2400元以下賽道，小米空調就只能火拼產品力和衍生服務。但伴隨美的、格力、海爾等品牌都給空調增加了AI功能，部分產品還接入了DeepSeek開發的大模型，小米空調的另一大競爭力“小米智能生態”，不知是否也會隨時間推移而被磨平棱角。

尚未攻克渠道壁壘

線下銷量低迷，還暴露出小米空調的另一短板——渠道布局不足。

傳統空調品牌一般采用經銷商模式，除了能高效實現門店擴張，還能保障安裝師傅的團隊規模水平。俗話說“空調三分貨、七分裝”，經銷商配不配合調動師傅、師傅人手夠不夠，決定了空調安裝/維修等售后服務能否落地。

格力從上世紀90年代開始，就不斷通過發展與管理經銷商，構建渠道壁壘。

在董明珠的過往專訪中，總會出現經銷商的身影，比如在1996年，空調行業開始了一場慘烈的價格戰，格力最終從1億元利潤中拿出2%補貼給經銷商，贏下了這場價格戰，實現年銷售額逆勢增長17%，首次超過彼時的“空調老大”春蘭，并在第一的位置坐了24年。“渠道就是格力的王牌。”早年間，有媒體如此形容格力的核心優勢。

美的在2020年實現營收反超格力，成為新的“空調老大”，其中一個原因，也是格力的經銷商“倒戈”美的。

在此之前，格力因為嘗試渠道變革，想建立“線上下單+線下體驗”的新零售模式，損害了經銷商們的利益。“線上店的活動機，有時比我們拿貨要便宜。”一名經銷商曾在采訪中表示。

相近時間里，美的完成了新一輪渠道變革，包括將“以產定銷”調整為“以銷定產”、啟動“網批模式”讓下游經銷商可以跳過此前的代理層級直接向廠商下訂單，等等。美的由此減輕了經銷商負擔，實現共贏。因此當格力與經銷商的矛盾激化后，經銷商們便紛紛轉戰美的。

格力與美的的故事，均在說明，經銷商、渠道之于空調產業的支柱作用。

此外，空調品牌雖在線上打得難舍難分，但線下渠道依舊占據優勢。奧維云網數據顯示，2025年上半年，國內空調市場的銷售額同比增長12.4%，其中占大盤4成銷量的線下渠道，銷售額卻占據大盤的50.3%，同比增長13.7%。

現在再看小米空調的情況。

目前，其在線下主要依賴于小米之家自營渠道。截至2025年6月，小米線下門店數超1.7萬家，形態相較單一，基本是Mall店；在門店覆蓋廣度方面，相較美的、格力延伸至三四線城市、農村市場，小米空調也稍顯不足。

這難免導致安裝師傅人手不夠，社交平臺上，存在大量吐槽“小米空調售后服務差、安裝師傅亂收費、買了空調卻約不到師傅來裝”等言論，亦能側證小米這一短板。

而問題在于，小米空調本身利潤極低，很難拿出足夠空間激勵經銷商，大規模建設線下網絡注定更難。

小米空調目前雖依托營銷和網絡聲量攪動線上市場，暫時彌補了線下短板，但同樣無法否認的是，“米粉內部轉化”成為重要依賴。這與小米汽車初期的走紅路徑有些相似：據《財新周刊》報道，小米SU7首月銷量中，超過60%的用戶是在未看實車的情況下直接下單，體現出米粉經濟的強大號召力。

而小米在選拔汽車加盟商時，也傾向于優先考慮運營過小米之家的加盟商。這從側面說明，小米正在強化“全品類融合”的渠道打法，利用汽車、手機、家電等品類之間的用戶互通和流量導流，而空調等家電產品，正是這一生態布局中受益的方向之一。

當然，從另一個角度看，才7歲的小米空調，在未攻克美的、格力的渠道壁壘和自研技術壁壘的前提下，仍能靠品牌影響力和流量優勢，變身“鯰魚”，把本已進入存量時代的空調市場重新攪動起來，足以讓傳統巨頭們感到緊張。

如今失去價格優勢的小米空調，或許才真正走到“不破不立”的時刻。小米的?期家?空空調調智能制造??計劃于2025年11月投產，到那時，中國空調市場或許又會迎來一次重新洗牌。

參考資料：

財新周刊《???處不勝寒》

IC實驗室《空調在東北賣爆，小米偷家格力美的》

雷鋒網《小米空調直線超車，美的們能否守住王座》