1.2億單！TikTok東南亞美妝引爆“功效+本土”新戰局

作者/龍 菲

編輯/王美琪

2025年7月，越南、印尼、馬來西亞和泰國四國的TikTok美妝個護榜單揭示了東南亞市場的蓬勃活力。數據顯示 ， 四個國家的美妝個護商品 總銷量突破1.2億單，且 均實現兩位數增長；其中，印尼以5314萬+單的總銷量和22.3%的環比增長率領跑，越南、泰國和馬來西亞緊隨其后，分別增長21.15%、19.58%和20.5%。這一現象不僅反映了東南亞消費者對美妝個護產品日益增長的需求，也揭示了社交電商在推動美妝消費轉型中的關鍵作用。

越南：達人帶貨主導的多元化生態

越南作為東南亞增長最快的美妝市場之一，7月TikTok美妝個護商品總銷量超2740萬單，環比增長21.15%，展現出強勁的市場活力。從品類分布來看，美容護膚、美妝彩妝、洗浴與身體護理、頭部護理與造型、手足及指甲護理構成銷量TOP5品類，反映了越南消費者對全方位個人護理的關注。

越南榜單呈現出多元化品牌格局，既有國際大牌如Maybelline New York和歐萊雅，也有本土品牌如camicosmetic和ROCK SWEET，還有中國出海品牌花西子。特別值得注意的是，花西子旅游套裝作為跨境商品成功進入TOP10，其店鋪@Florasis Hoa Tay T?自2022年8月開設以來，已關聯752位帶貨達人，其中719位專注于視頻帶貨，顯示出跨境品牌在越南市場的本土化運營能力。

從銷售渠道分布來看，越南市場呈現出三種典型模式：一是達人帶貨主導型，如ROCK SWEET睫毛膏（達人帶貨占比93%）和The High面部防曬霜（達人帶貨71%）；二是商品卡依賴型，如CINDY BLOOM香皂、AZTK唇釉和花西子旅游套裝（100%來自商品卡）；三是均衡分布型，如camicosmetic滋養身體乳（商品卡16%，店鋪自營號26%，達人帶貨58%）。這種分化表明越南TikTok電商生態已形成多渠道協同的成熟格局。

越南消費者對產品功能性的關注尤為突出。ROCK SWEET睫毛膏主打“防汗防水，輕盈細膩，非常適合初學者”的特點，并提供了4種顏色選擇，精準抓住了新手化妝群體的需求痛點。The High面部防曬霜則強調“防曬、控油、幫助抑制油脂分泌”的多重功效，迎合了越南炎熱氣候下的護膚需求。值得注意的是，身體護理品類表現強勁，camicosmetic滋養身體乳和CINDY BLOOM香皂均進入TOP3，反映了越南消費者對身體護理的日益重視。

印尼：美白需求驅動的功效型產品主導

印尼作為東南亞最大的美妝個護市場，7月TikTok銷量超5314萬單，環比增長22.3%，遠超其他三國。銷量TOP5品類為美容護膚、美妝彩妝、洗浴與身體護理、香水和頭部護理與造型，其中美白相關產品占據了榜單的顯著位置。

印尼榜單最顯著的特點是美白功效產品占據主導地位。從第二名白金Alpha Glowhite身體乳液美白保濕，到第三名METOO MW-3高級美白牙膏，再到第五名Noera美白精華夜間維生素乳液和第八名美白精華液+Alpha Glowhite身體乳組合，美白訴求貫穿整個榜單。這種趨勢與印尼消費者對白皙膚色的文化偏好密切相關，品牌商通過將美白成分（如Alpha Arbutin、維生素等）融入身體乳、牙膏、精華等不同品類，創造了交叉銷售機會。

美寶蓮Superstay啞光持久液體唇釉以達人帶貨93%的比例位居榜首，顯示出國際彩妝品牌在印尼市場的強大影響力。同時，香水品類的上榜（Yessica's Long Hour Perfume），也反映了印尼消費者對個人香氛的重視程度提升。

印尼市場的達人帶貨比例普遍較高，美寶蓮唇釉、METOO美白牙膏等產品的達人貢獻率均在70%以上。同時，套裝銷售策略表現突出，Glad2Glow Day&Night6合1煥膚套裝和Alpha Arbutin AFTERMYSKIN亮膚皂（3件裝）均采用組合銷售模式，既提高了客單價，也為消費者提供了完整的美白解決方案。這種“一步到位”的產品組合特別適合TikTok這類沖動購買驅動的平臺。

馬來西亞：本土品牌FAYCY的壟斷性表現

馬來西亞7月TikTok美妝個護總銷量為1536萬單，環比增長20.5%。銷量TOP5品類與印尼類似，但榜單呈現出本土品牌壟斷的獨特格局，尤其是FAYCY BEAUTY MALAYSIA一家店鋪就占據了TOP10中的五個席位。

FAYCY品牌在馬來西亞市場的全品類布局令人矚目，從化妝套組、唇釉、眼影盤到香水，形成了完整的美妝產品線。這種多品類覆蓋策略不僅提高了品牌曝光度，也創造了交叉銷售的機會。

GMEELAN亮膚霜&24k亮膚金盞花精華油皂作為商品卡100%驅動的產品，展示了本土店鋪GMEELAN.Malaysia的運營能力。該店鋪自2022年8月開設以來，已達成158.68萬件總銷量，關聯帶貨達人高達2.08萬，顯示出本土品牌在內容電商生態中的快速成長能力。

馬來西亞榜單中的產品描述相對簡單，但依然可以看出消費者對彩妝套裝（FAYCY化妝套組、ANAS唇釉套裝、FAYCY焦糖彩妝套裝）和美白功效（GMEELAN亮膚霜、buyahh美白皂）的偏好。與國際品牌主導的印尼市場不同，馬來西亞TOP10中以本土品牌為主，這為國際品牌進入該市場創造了機會空間。

泰國：商品卡與達人帶貨的平衡藝術

泰國市場7月TikTok美妝個護銷量達2833萬單，環比增長19.58%。銷量TOP5品類為美容護膚、美妝彩妝、洗浴與身體護理、頭部護理與造型和香水。泰國榜單呈現出渠道分布多元化的特點，商品卡和達人帶貨的比例在不同產品間差異顯著。

泰國市場存在兩種鮮明的渠道策略：一是商品卡驅動型，如CREAMDARA面膜（100%商品卡）、Dr.Lan潔面乳（商品卡56%）和Junwha精華液（商品卡62%）；二是達人帶貨主導型，如Ginseng Hya維他命霜（達人帶貨75%）、Thips皮膚清潔皂（達人帶貨73%）和Beyond生姜牙膏（達人帶貨86%）。這種分化表明泰國市場尚未形成統一的成功模式，品牌需要根據產品特性選擇適合的推廣策略。

泰國榜單顯示出產品創新和性別細分的趨勢。Ginseng Hya維他命霜將人參和透明質酸結合，JOSE PREMIUM BODY OIL定位高端身體油，LAB SMILE DENTAL牙膏則明確標注“男士專用”，并強調內含8種維生素和營養成分。這些產品創新反映了泰國消費者對成分和功效的日益關注，以及品牌商在細分市場上的努力。

特別值得注意的是，泰國榜單中有三款清潔皂類產品（Thips皮膚清潔皂、FayDa清潔皂和Dr.Lan潔面乳），顯示消費者對基礎清潔產品的持續需求。同時，KATHY AMREZ遮瑕膏的上榜也反映了彩妝產品在泰國市場的潛力。

未來趨勢：細分與深耕成關鍵詞

從四國榜單中可以預見，東南亞美妝市場的未來將呈現三大趨勢。首先是功能細分持續深化，防曬產品將從單一防護向“防曬+控油+美白”多功能發展，如The High防曬霜已具備這些復合功效。

其次是渠道融合加速，品牌將更注重商品卡與達人帶貨的協同，通過“商品卡滿足即時需求+達人內容培養長期認知”的組合提升ROI。TikTok平臺也在推動這種融合，允許賣家同時作為創作者推廣產品，模糊了銷售與內容的界限。

最后是本土化程度不斷提高，從產品配方（如清真認證）到營銷內容（如本地語言教程），再到供應鏈布局（如本地倉建設），品牌需要在各個環節貼近目標市場。從跨境到本地倉的轉變不僅能降低物流成本，還能更快響應消費者需求變化。

TikTok Shop東南亞美妝個護賽道已駛入高速增長期。20%的月環比增幅背后是用戶習慣的深度遷移和市場的劇烈重構。榜單數據揭示的核心規律——達人驅動、渠道協同、本土深耕、功效為王——為品牌提供了清晰的航向圖。

無論是本土新銳還是國際巨頭，唯有深度理解東南亞多元市場的獨特脈搏，將達人營銷的爆發力、商品卡的轉化力、自營號的品牌力以及產品研發的本土化策略編織成一張無懈可擊的運營網絡，才能在這片充滿活力與機遇的沃土上，贏得持續的增長與聲量。TikTok東南亞美妝戰局，勝負之匙已握在善用數據、敏捷應變者手中。