董事長(zhǎng)高玉玲兼任總裁，欽點(diǎn)左膀右臂，海信家電能重回一線么？

文：Leon

編輯：侯煜

隨著2025年上半年的收官，家電企業(yè)開始陸續(xù)發(fā)布上半年業(yè)績(jī)，海信家電（000921.SZ）是其中之一。然而，這份成績(jī)單看起來似乎還有較大的增長(zhǎng)空間。

報(bào)告披露，2025年上半年，海信家電實(shí)現(xiàn)營(yíng)收493.40億元，同比增長(zhǎng)1.44%；歸母凈利潤(rùn)20.77億元，同比增長(zhǎng)3.01%。

發(fā)布中報(bào)的同時(shí)，海信家電管理層發(fā)生了重大人事變動(dòng)。據(jù)《關(guān)于擬變更董事、變更總裁并選舉職工董事的公告》稱，原海信家電總裁、董事胡劍涌，因個(gè)人原因辭去總裁、董事、戰(zhàn)略委員會(huì)以及ESG委員會(huì)的委員職務(wù)，辭職后不在公司擔(dān)任職務(wù)。高玉玲接任總裁職務(wù)，將不領(lǐng)取總裁薪酬，但將就其擔(dān)任本公司董事長(zhǎng)職務(wù)領(lǐng)取基本年薪每年稅前人民幣159.6萬元。

值得關(guān)注的是，于今年5月入職海信家電的殷必彤（前美的集團(tuán)副總裁），被選舉為第十二屆董事會(huì)職工代表董事，并被補(bǔ)選為第十二屆董事會(huì)戰(zhàn)略委員會(huì)、ESG 委員會(huì)的委員。殷必彤同樣不領(lǐng)取董事薪酬，但將就其擔(dān)任本公司空氣事業(yè)部總裁職務(wù)領(lǐng)取基本年薪每年稅前人民幣240萬元。（詳情見：空調(diào)圈強(qiáng)震！前美的 “王牌悍將”“轉(zhuǎn)會(huì)”海信，行業(yè)版圖將重構(gòu)？）

另外，海信集團(tuán)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人方雪玉，被提名為海信家電執(zhí)行董事候選人。

距離高玉玲被任命為海信家電董事長(zhǎng)已8個(gè)月有余，此次接任總裁，代表高玉玲將全面負(fù)責(zé)海信家電戰(zhàn)略制定和日常經(jīng)營(yíng)事務(wù)，海信家電將進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。（詳情見：海信家電換帥，“80后”女財(cái)務(wù)任董事長(zhǎng)）

從營(yíng)收規(guī)模和市場(chǎng)地位來看，海信家電近年來在白電市場(chǎng)中始終處于第二梯隊(duì)，與同屬海信集團(tuán)的海信視像的行業(yè)地位相比存在明顯差距。更為關(guān)鍵的是，海信家電如今面臨著營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)放緩的局面，此次人事調(diào)整，無疑反映出海信集團(tuán)提振白電業(yè)務(wù)的迫切。

空調(diào)毛利雖下滑，但仍為核心業(yè)務(wù)

結(jié)合以往年報(bào)可以看到，海信家電近五年?duì)I收穩(wěn)步增長(zhǎng)，歸母凈利潤(rùn)則起伏較大，2020至2021兩年出現(xiàn)了雙位數(shù)下滑，主要原因包括原材料成本上漲、收購(gòu)日本三電公司（主營(yíng)汽車空調(diào)壓縮機(jī)）帶來的管理費(fèi)用激增，以及家用空調(diào)業(yè)務(wù)出現(xiàn)虧損。

2023年2月28日，海信集團(tuán)從海信視像撥調(diào)胡劍涌擔(dān)任海信家電總裁職務(wù)。作為加入海信30年的老將，胡劍涌一直是海信電視的重要操盤者，此次人事變動(dòng)被廣泛解讀為海信家電板塊的升級(jí)改革。

胡劍涌上任后，大力推動(dòng)新風(fēng)空調(diào)及真空冰箱等創(chuàng)新品類的迭代，疊加市場(chǎng)復(fù)蘇，使得海信家電2023年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)一度來到97.73%的高位、2024年?duì)I收規(guī)模逼近千億，可以說是成功完成了歷史使命。

2025年上半年，海信家電的增長(zhǎng)突然失速，同比1.44%的營(yíng)收、3.01%的凈利增長(zhǎng)即便是放在成熟的家電市場(chǎng)，也不是一個(gè)令人滿意的數(shù)字。究其原因，一方面來自國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)業(yè)收入同比下降0.31%；疊加境外營(yíng)業(yè)成本同比上漲10.63%，進(jìn)一步攤薄了利潤(rùn)。

具體到產(chǎn)品線，暖通空調(diào)在營(yíng)收規(guī)模、毛利率方面都是海信家電的第一核心業(yè)務(wù)。雖然報(bào)告期內(nèi)營(yíng)業(yè)成本同比上升6.35%、毛利率同比下降1.56%，但依然保持在27.12%的較高水平。相比之下冰洗及其他主營(yíng)（廚電、汽車空調(diào)壓縮機(jī)等）業(yè)務(wù)，盈利能力明顯更強(qiáng)。

海信空調(diào)面臨的主要問題，是如何進(jìn)一步擴(kuò)大銷售規(guī)模。該公司在國(guó)內(nèi)新風(fēng)空調(diào)品類占據(jù)領(lǐng)先地位，但整體市場(chǎng)份額與TOP 3品牌（美的、格力、海爾）有較大差距。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025上半年空調(diào)市場(chǎng)在國(guó)補(bǔ)刺激下煥發(fā)活力，總體銷量達(dá)3845萬臺(tái)、同比增長(zhǎng)15.6%；市場(chǎng)的63.2%被TOP 3品牌占據(jù)，TOP4-5/6-8的市場(chǎng)份額分別為15.4%及13.2%，較2024H1變化不大，增長(zhǎng)空間較為有限。

更為嚴(yán)峻的是，即便國(guó)內(nèi)空調(diào)品牌林立，仍有新玩家亟待入場(chǎng)，比如做清潔家電的追覓。同時(shí)面臨頭部品牌、互聯(lián)網(wǎng)新貴（如小米）及待入場(chǎng)者的擠壓，海信家電的增長(zhǎng)壓力不可謂不大。

高玉玲和她的左膀右臂

歷任海信家電財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人、海信集團(tuán)副總會(huì)計(jì)師的高玉玲，擅長(zhǎng)并購(gòu)及整合，主導(dǎo)了海信對(duì)東芝電視、古洛尼品牌（Gorenje）等并購(gòu)項(xiàng)目。

2025AWE高峰論壇上，高玉玲代表海信家電發(fā)表了《同時(shí)代共進(jìn)，與世界共贏》的主題演講，主要介紹了海信集團(tuán)出海、跨國(guó)并購(gòu)及融合發(fā)展的國(guó)際化歷程。今年世俱杯期間，海信家電產(chǎn)品如冰箱、空調(diào)等產(chǎn)品也加入了體育營(yíng)銷的行列，主推“從客廳到廚房”的全套AI家電體驗(yàn)，對(duì)海外市場(chǎng)的重視可見一斑。

在此背景下，空調(diào)老將殷必彤的加入、專攻國(guó)際營(yíng)銷的方雪玉的職責(zé)調(diào)整，就顯得頗有深意了。

作為美的集團(tuán)空調(diào)業(yè)務(wù)的肱股之臣，殷必彤曾一度位于美的集團(tuán)的權(quán)力中心，擅長(zhǎng)營(yíng)銷和渠道整合。海信家電高薪聘請(qǐng)殷必彤，無疑是看了他在空調(diào)領(lǐng)域深耕二十余載的經(jīng)驗(yàn)，期待其帶領(lǐng)海信空調(diào)再上一個(gè)臺(tái)階。

結(jié)合奧維云網(wǎng)及Gfk等機(jī)構(gòu)的綜合數(shù)據(jù)來看，海信家用空調(diào)（含科龍）的國(guó)內(nèi)整體份額約在15%左右，線下銷售明顯好于線上，品牌向年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的需求較為迫切。除了通過體育營(yíng)銷吸引球迷，如何進(jìn)一步擴(kuò)大海信空調(diào)在年輕群體中的知名度和吸引力，可能是殷必彤接下來需要面臨的挑戰(zhàn)。

海信空氣事業(yè)部總裁殷必彤

另一方面，方雪玉提名海信家電執(zhí)行董事，也被視作高玉玲有意加碼出海戰(zhàn)略的人事調(diào)整。企查查顯示，方雪玉目前擔(dān)任海信營(yíng)銷管理有限公司，以及青島海信國(guó)際營(yíng)銷歐洲、美洲、日本、亞洲控股股份有限公司的法人及董事長(zhǎng)，長(zhǎng)期致力于推動(dòng)海信集團(tuán)的國(guó)際化戰(zhàn)略。

海信營(yíng)銷負(fù)責(zé)人方雪玉

作為海信家電的第二大主營(yíng)業(yè)務(wù)，冰洗在本次報(bào)告期內(nèi)貢獻(xiàn)了18.74%的營(yíng)收，也令人好奇海信家電在未來是否會(huì)對(duì)其做出人事調(diào)整。

據(jù)資料顯示，目前海信家電洗衣機(jī)事業(yè)部總經(jīng)理為尹志新。根據(jù)海信家電2021年任命尹志新為職工監(jiān)事時(shí)的公告顯示，其時(shí)年32歲，進(jìn)一步說明海信家電近年來選拔管理層的年輕化傾向。

自2017年開始，尹志新歷任廣東海信冰箱營(yíng)銷股份有限公司營(yíng)銷管理部副部長(zhǎng)、品牌部總監(jiān)，后晉升為海信家電總裁辦公室副主任、主任及助理副總裁，一度是競(jìng)爭(zhēng)海信家電總裁的熱門人選。不過在2023年，他被調(diào)任至海信洗衣機(jī)事業(yè)部負(fù)責(zé)相關(guān)業(yè)務(wù)，目前擔(dān)任浙江海信洗衣機(jī)有限公司的法人、董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，該公司為海信冰箱有限公司100%控股。

如今，海信家電 “眾神歸位”，高玉玲身兼董事長(zhǎng)與總裁雙職，勢(shì)必會(huì)深度投身具體業(yè)務(wù)的深耕之中，下半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)無疑將牽動(dòng)海信家電的未來走向與股價(jià)沉浮。而她的兩位左膀右臂，一位專注產(chǎn)品端的打磨升級(jí)，一位主攻營(yíng)銷端的破局突圍，這樣的布局為海信家電下半年的增長(zhǎng)提供想象空間。

海外業(yè)務(wù)是新的增長(zhǎng)點(diǎn)？

實(shí)際上，種種跡象已然清晰表明，海外業(yè)務(wù)將成為撬動(dòng)全局的關(guān)鍵支點(diǎn)。參考本期業(yè)績(jī)，海信家電總營(yíng)收的41.45%來自海外，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了12.33%的同比增長(zhǎng)，增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。然而，海外業(yè)務(wù)的毛利率偏低也是不爭(zhēng)的事實(shí)，這與較高的營(yíng)業(yè)成本有關(guān)，比如連續(xù)多年贊助頂級(jí)體育賽事。

除了主品牌海信之外，海信家電在海外市場(chǎng)還擁有數(shù)個(gè)并購(gòu)的當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)品牌，包括日立、約克、古洛尼、ASKO以及三電，分別輻射美洲、歐洲、日本等市場(chǎng)。產(chǎn)品策略上，主打本土制造、功能定制化，比如在歐洲銷售A+++能效等級(jí)的低碳空調(diào)來提升競(jìng)爭(zhēng)力。

需要指出的是，白電三巨頭中除格力之外，美的、海爾同樣通過并購(gòu)吸收了知名海外品牌，同時(shí)通過自主創(chuàng)牌（如海爾卡薩帝等）參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。以海爾為例，其2024年海外收入占比達(dá)到了50.28%。這也意味著，海信家電的海外擴(kuò)張并非易事。

受本期業(yè)績(jī)影響，8月6日海信家電股票收盤價(jià)為25.40元/股，相較前日下跌0.16%。

機(jī)構(gòu)評(píng)級(jí)方面暫未受到影響，大多為“買入”或“增持”。山西證券認(rèn)為，海信家電各品類增速穩(wěn)健，海外對(duì)業(yè)績(jī)帶動(dòng)較為領(lǐng)先，期待高玉玲擔(dān)任總裁后推動(dòng)成本進(jìn)一步優(yōu)化，預(yù)計(jì)其2025年內(nèi)營(yíng)收將小幅增長(zhǎng)至985億元的水平，2026年有望突破千億營(yíng)收；凈利潤(rùn)增速則有望保持在10%至13%的水平。