拜爾斯道夫的當務之急，在于“大膽地卷”

在全球美妝行業面臨增長瓶頸之際，德國美妝巨頭拜爾斯道夫（Beiersdorf）也無法獨善其身。

剛剛發布的2025年上半年財報透露出業績放緩、利潤承壓與品牌表現分化的現實。拜爾斯道夫集團CEO華文頌(Vincent Warnery)在財報會上直言：“我們必須適應市場增速放緩的現實。”

但在放緩之外，細節里仍藏有機遇。

Derma業務以兩位數增長穩居“發動機”位置，中國區萊珀妮電商暴漲36%強勢翻身，妮維雅則準備打出史上最大規模“新品”牌局。當全球市場充滿不確定性，中國，正在成為拜爾斯道夫重塑確定性的重要支點。

整體降速，優色林&La Prairie表現兩極分化。CEO華文頌：“必須適應市場增速放緩的現實”

拜爾斯道夫2025年上半年業績在“韌性”與“壓力”之間呈現出一種微妙的張力。

數據顯示，集團營收51.88億歐元（約合434.45億人民幣），同比增長0.2%（有機增長2.1%），與去年4.3%（有機增長7.1%）的表現相比進一步放緩，也低于此前全年4-6%的業績預期。雖然拜爾斯道夫遭遇了近5年來最低的增速，但背后的細節更具參考價值：

其中業績占比超八成的消費品業務營收43.3億歐元（約合362.6億人民幣），同比去年持平（有機增長1.9%），面臨品牌業績分化的核心問題：

一方面，Derma品牌繼續扮演“增長引擎”的角色。優色林和Aquaphor的強勢表現帶動增長10.5%（有機增長12.2%），關鍵驅動因素在于發布肽安密多630、光引精華2.0等突破性成分和產品。

另一方面，頂奢護膚La?Prairie萊珀妮在上半年下滑10.8（有機下滑10.7%）。雖然在中國于二季度取得3%的增長，但整體而言正面對全球市場高端消費低迷的不利趨勢。

與此同時，在消費者業務中占比最大的妮維雅品牌同比下滑1.2%（有機增長1.0%），正在經歷品牌調整的關鍵時期。

華文頌在財報會上對此坦言：“必須適應市場正在放緩增長速度的現實。我們不再像新冠疫情后那樣保持兩位數的增長。”

但樂觀來看，這種品牌表現的分化，也體現出多元化組合戰略的意義所在：Derma強調功效、注重創新；妮維雅處于“大眾護膚”主戰場卻面臨結構性疲軟；萊珀妮代表高端護膚，但因前期依賴旅游零售等渠道，在當前環境下受制明顯。

華文頌在電話會議中指出：“我們下半年仍將依賴強大的創新推動增長。”他特別提到優色林的成功驗證了創新策略的有效性。

由于半年度業績未達到預期，拜爾斯道夫也下調了2025年全年業績指引：

集團有機銷售增速目標從4-6%調整至約3%，消費品業務目標從4-6%下調至3-4%，EBIT利潤率提升預期從50個基點縮減至20個基點。對此資本市場也迅速給出反應，股價一度下跌約12%，顯示投資者對利潤承壓的擔憂。

總體而言，拜爾斯道夫2025年上半年業績處于“增速放緩、利潤壓力持續、品牌表現分化”這一復雜格局之中。

Derma板塊與創新策略仍是亮點鋪墊，而妮維雅與萊珀妮的表現則提醒公司調整更多結構性策略以適應市場變化。接下來下半年，能否通過新品推動、渠道策略、成本控制實現扭轉，是關鍵的焦點。

在中國不懼投資，加強中長期增長

在中國市場，拜爾斯道夫展現出了顯著的結構調整和渠道突圍能力，成為公司2025年上半年的重要亮點。

萊珀妮在中國實現了3%的有機增長，這一成績主要得益于電商渠道銷量的強勁增長——二季度飆升36%，這不僅為該品牌止跌反彈提供了有力支撐（抵消了品牌在中國旅游零售渠道主動去庫存的下滑），也進一步驗證了數字化與線上優先戰略的成效。

與此同時在中國市場，拜爾斯道夫正在對妮維雅品牌進行結構性調整。

尤其在三四線城市，妮維雅在這些市場原有的低價基礎護理產品，面臨消費者降級和渠道庫存積壓問題，在這一背景下，品牌主動調整產品組合、削減低毛利SKU，并加大了線上和一線城市的中高端品類投放，更精準地應對消費者偏好升級。

“我們堅定地認為護膚是我們的核心競爭力。”華文頌表示：“在中國，我們已大膽重塑并聚焦妮維雅品牌。從價格敏感的大眾護理向高端護膚轉型，并通過數字優先策略推動增長。這些調整雖然短期影響業績，但有望在未來釋放潛力。”

他在財報會上透露了妮維雅下半年的一個新品“大動作”：

妮維雅「表觀遺傳精華」即將在9月啟動全球30國上市，定位較優色林更親民（價格約低40–50%），被認為是公司迄今為止最大規模的一次新品上市，預計將在2025年下半年成為銷售驅動主力。

據了解，拜爾斯道夫在表觀遺傳學領域的研究已經超過15年，目前已獲得專利抗衰前沿技術“皮膚年齡時鐘（Age Clock）”。這項技術可以通過分析皮膚細胞中的DNA甲基化模式預測皮膚的生物學年齡，識別與皮膚老化相關的表觀遺傳標志物。去年9月，拜爾斯道夫已將基于該研究的一個新成分“Epicelline”應用于優色林相關產品中。

“這是我們對下半年持樂觀態度的主要原因，如今妮維雅已經在中國完成結構調整，Q4會看到妮維雅國內產品線的初步復蘇，但真正放量將出現在2026年。此外，萊珀妮在電商的優秀表現也是一個良好勢頭。”

總體而言，拜爾斯道夫在中國市場的上半年表現可謂“破局之舉”：一方面，萊珀妮曲線回暖，線上渠道成為反彈主力；另一方面，妮維雅通過產品調整和數字化轉型尋求中長期增長路徑；同時優色林具備競爭壁壘的科技創新功效產品帶來了持續引擎效應。

三者合力，為中國這一舉足輕重市場奠定了下半年加速發展的基礎。

“深卷”護膚賽道，拜爾斯道夫在中國打響份額爭奪戰

放眼未來，拜爾斯道夫在中國的增長能否真正“跑贏市場”，關鍵在于其在核心細分賽道的持續滲透能力，以及是否具備與競品在效率、節奏、內容上的對抗實力。

對于這一問題，集團在2025年上半年的諸多布局已經釋放出清晰信號：中國不僅是“重要市場”，更是“關鍵增長引擎”。

首先，在品類聚焦上，拜爾斯道夫正在明確強化護膚主賽道的占位策略。

以妮維雅為例，雖然其在個人護理、男士護理等傳統強勢領域仍保有領先地位，但集團已經果斷削減了部分毛利偏低、動銷疲軟的低價SKU，推動品牌往功效化、專業化方向迭代轉型。

此外今年9月即將推出的抗老新品，是集團首次將表觀遺傳科技下沉至中價位大眾護膚系列，或將用“德系”科技平權，撬動更大規模的消費者群體。

而在Derma板塊，優色林已構建出一條較為明確的“功效護膚”路徑，不僅具備品牌背書和渠道優勢，也通過科研成果不斷刷新專業護膚在中國市場的產品認知。

今年上半年，優色林圍繞第二代光引美白精華、Thiamidol肽安密多等功效新品和核心優勢成分，在中國市場進行了密集的專家共創科普、快閃活動（光引研修計劃）和醫生渠道觸達（參加第十二屆ASPCR亞洲色素病研究大會），在多個一線城市實現了品牌認知度的實質性提升。

尤其是在美白、抗老和敏感肌護理等三大剛需人群中，優色林正快速建立起可持續的信任體系，并具備從醫研場景過渡到C端消費場景的內生路徑。

與此同時，在頂奢品牌方面，萊珀妮的復蘇跡象為集團在中國高奢護膚市場的地位提升帶來希望。

2025年上半年，品牌在中國的電商渠道增長超過36%，不僅抵消了旅游零售和部分百貨渠道的低迷，也體現出“高端線上化”策略的有效性。事實上，萊珀妮與中國高端消費群體的粘性，正從“柜臺體驗”向“會員制、圈層化、社交可見”的數字生態轉移。

在抖音、天貓等平臺的持續投入，以及對庫存結構的主動調整，也讓品牌在頂奢護膚這一原本高度競爭、溢價結構脆弱的細分市場中守住了品牌調性，并逐步重建了增長彈性。

正如華文頌所強調的：“我們不會犧牲戰略性營銷投入來換取短期利潤。即便利潤率略低于原定目標，我們也必須保障產品創新的落地和品牌在消費者心中的主導地位。”

這句話不僅反映出集團對長期主義的堅持，也從側面說明，拜爾斯道夫已經意識到在中國市場競爭中，“內容效率”與“品牌耐力”同等重要。

此外拜爾斯道夫在中國還有一個“種子選手”——香緹卡，這個去年才剛剛正式進入中國的高端品牌已經在上海港匯恒隆開出第一家精品店，具有植萃成分、動物友好、綠色可持續的差異化定位，是一個護膚&彩妝跨品類品牌，也是小眾高端的有力競爭者。

總的來看，拜爾斯道夫正在憑借其涵蓋大眾至奢華的完整品牌矩陣，以及覆蓋皮膚醫學至皮膚美學的全維技術路徑，在中國構建一個更具韌性、更貼近市場、更具“攻勢”的增長模型。

在這個既內卷又充滿變數的中國護膚市場，拜爾斯道夫的真正機會，或許不在“保守地穩”，而在“大膽地卷”。只要資源傾斜到位、品牌表達清晰、人群觸達密集、組織反應迅速，拜爾斯道夫完全有可能在接下來的3年內，奪回更多市場主動權。

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作者/吳思馨

排版/桂玉茜