盒馬不做中國山姆，是不想還是不能？

盒馬瘦身，放棄了會員店模式。

8月7日下午，#盒馬不愿做中國山姆了#的話題沖上熱搜。

網友評論不留情面：“請把標題改為，盒馬做中國山姆失敗了”、“盒馬只能做平價版山姆”。

會員店在國內仍然火熱，周末的山姆人潮涌動，為何盒馬會放棄這個模式？

時間回到約5年前，盒馬開出首家門店會員店，上海森蘭店。

當時還在任的盒馬創始人侯毅說，要打造中國版倉儲會員店，直接對標山姆、Costco。

他還提出“抄、操、超”戰略，要學習山姆模式，熟練運營，最終超越。

2024年，山姆會員超市在中國的營業額突破1000億元。

2025年8月，上海森蘭店作為全國最后一家盒馬X會員店，將于8月底停業。

而提出會員店戰略的侯毅，早在2024年3月卸任CEO一職。

圖源：盒馬官方社媒

在關店消息的同時，淘寶大會員上線，淘寶88VIP限時贈送90天盒馬X會員，甚至還可以88元開原價258元的盒馬年卡會員，價格只相當于以前的30%多。

創業十年，更換了近10種業態的盒馬，未來在何方？

01

生存，比什么都重要

生存下來，已經成為盒馬近年最重要的課題。

8月7日，對于關閉會員店的情況，盒馬CEO嚴筱磊在上任后首次媒體會上，緊急做了回應。

她表示：“基于聚集主業的策略，也去做一些關店的處理，但累計關店數量不超過整體門店的2%。”

同時還計劃在今年新開100家店的同時，新進入超50個城市。

嚴筱磊還強調：“盒馬在過去一個財年里，每個月都是盈利的，并實現了整個財年的盈利。”

這對于一個連續虧損7年的公司來說，殊為不易。

她曾在內部信中提到，將聚焦盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業態。

可以預期的是，盒馬將繼續聚焦下沉市場，進入消費能力較強的長三角縣域。

此前，盒馬就進入了義烏、張家港、桐鄉、常熟、諸暨、德清等縣。

圖源：盒馬官網

近年來，盒馬明顯更加務實。

除了進軍下沉市場，又關閉會員店，它今年還融入淘寶閃購，參與外賣大戰。

放下身段的盒馬，2025財年GMV超750億元，在中國連鎖經營協會的2024年連鎖百強榜單，盒馬躋身前三，證明了自己的價值。

此前，隨著市場環境的復雜，阿里正在弱化“1+6+N”戰略，聚焦主業，放棄邊緣資產。

曾經同為馬云“新零售”落子的銀泰百貨，已經虧損93億出清。

在“1+6+N”戰略開啟時，盒馬一度被寄望第一個獨立上市，曾傳出要“6個月內IPO”。

暫時無望后，2024年盒馬同樣深陷出售傳言中。

對此，嚴筱磊曾坦言：“會員店模式需要長期投入，而盒馬需要先活下來。”

盒馬的調整完成自我救贖，阿里CEO吳泳銘一錘定音：“盒馬已實現穩健盈利，集團不考慮出售，未來或引入戰略投資者。”

再回到我們開始的問題，盒馬不做中國山姆，是不想還是不能？

在生存面前，這似乎已經不太重要。

02

為何敗走麥城？

2016年，馬云在云棲大會上，首次提出了新零售。

他期待人、貨、場三者實現最優配置，讓線上、線下與物流完全融合。

當時的盒馬，承載了線下超市商業業態完全重構的新零售業態，是馬云“新零售”之夢的馬前卒。

同年，盒馬開出首店，首創了“懸掛鏈系統+APP下單+3公里30分鐘達”商業模式。

2018年，盒馬召開了首屆供應商大會，提出了“新零供”關系，深入挖掘上游供應鏈。

2020年，盒馬門店數突破220家，GMV突破450億元，但只有30%門店可以盈利。

2021年是轉折點，阿里實行獨立經營責任制，盒馬不再獲得集團輸血，需要加速尋找盈利點。

盒馬小站、盒馬mini、F2等業態被陸續關停，聚焦盒馬鮮生、盒馬奧萊和X會員店。

其中，X會員店寄托著創始人侯毅“第二增長曲線”的夢想。

圖源：山姆官方社媒

2019年，Costco上海門店火爆，他就帶著團隊去學習；加上山姆會員超市在中國的厚積薄發，讓侯毅決心豪賭倉儲會員超市這一生態。

甚至定價258元和658元的兩種盒馬會員，都恰好比對標的山姆會員價格便宜2元。

為此，盒馬建立了3個產地冷鏈倉、41個銷地常溫和冷鏈倉、6大銷地活鮮暫養倉以及16個銷地加工中心，加上2萬個SKU，架勢已經擺好。

山姆會員超市的成功，依舊是嚴格控制質量，不斷推出創新產品和自有品牌產品，讓會員始終覺得物有所值。

即使它近期也陷入了選品風波，也難以把它拉下馬來。

在黑貓投訴上，與“盒馬”關聯的詞條超16000條，消費者投訴產品質量、過期發霉，甚至還有非會員購物比會員價格更低的情況發生。

這里多少能看出盒馬存在的一些問題，會員店只是一種模式，但真正的會員服務，這才是核心的競爭力。

03

馬云的新零售裝入新瓶

盒馬這顆棋，在阿里的棋盤里面已經挪了位置。

放棄“中國版山姆”之夢后，盒馬的未來只剩下生存嗎？

倒也不是。它會成為阿里巴巴集團大消費平臺的關鍵一員。答案正是前文提到的“淘寶大會員”。

在淘寶APP中，黑板君身為88VIP會員，也領到了鉑金會員，這個會員等級從青銅到黑鉆分為5級，類似王者榮耀。

在“大會員”時代，88VIP權益也進一步升級，除了盒馬，在餓了么、飛豬、高德等方面的權益也更加豐富，各項權益已累計超20項，覆蓋吃喝玩樂、衣食住行等全場景。

圖源：發布會直播截圖

去年11月，阿里成立了全新電商事業群，先是整合了淘天、1688、阿里國際站、閑魚等，今年又把餓了么和飛豬合并到電商事業群。

今年4月，淘天旗下的即時零售業務“小時達”升級為“淘寶閃購”，打通餓了么；7月，盒馬鮮生也作為一級流量入口出現在淘寶閃購的首頁。

可以看出，馬云在9年前預言的“新零售”，如今正以“即時零售”的模式出現，京東、美團都已經進入戰局。

而阿里在同樣燒錢的同時，更加關注大消費平臺的構建。

就跟上述大會員體系的升級一樣，要把消費場景、會員權益覆蓋線上線下、觸手可達。

如今，淘寶正在把線上流量導入線下，釋放線下場景。

即時零售是一種形態，成熟的盒馬鮮生和盒馬NB，如果能接住這波龐大流量，認真發力下沉市場，也許能找到新爆點。

兜兜轉轉，十年盒馬沒能趟出一條自己的路，卻也能繼續在阿里集團下安身立命。

當然，對于盒馬而言，單飛還是完全融入集團，這本身也是一道選擇題。

阿里在即時零售大戰中需要盒馬，但盒馬的發展肯定在外部，這種微妙的關系會持續一段時間。