百果園與消費者誰該被教育，不妨讓市場裁判

▲百果園董事長發視頻回應網友吐槽。圖/華商報大風視頻截圖

網友吐槽百果園水果越來越貴，“月薪2萬吃不起”，百果園董事長回應后，8月9日晚，#百果園稱不會迎合消費者#沖上熱搜第一。

據報道，針對網友吐槽，百果園董事長余惠勇8月8日發視頻稱：“我認為商業就兩種，第一個利用消費者的無知，第二個教育消費者成熟，像百果園這么多年來都走在一個教育消費者成熟的路上，我們不會去迎合消費者。”

這番言論之所以引發熱議，并高居熱搜榜首，是因其觸碰到的，其實是一個很普遍的商業命題：在市場中，企業與消費者之間，到底誰在“教育”誰？

在商業領域，“教育消費者”并非貶義詞。其原本指的是通過品牌塑造、品類管理、服務體驗等方式，讓消費者理解產品的品質差異與價值邏輯。

比如，高端咖啡品牌讓顧客接受幾十元一杯的價格，科技品牌讓用戶接受高溢價的智能設備，這些都是典型的市場教育案例。對于任何想做高端定位的零售商來說，傳遞價值認知都是合理的。但在具體表達上，場景與措辭則非常關鍵。

比如，面對行業會議、投資人溝通時，“教育消費者”是可以被理解的專業話語。但面向公眾，尤其是在當下這種大眾對消費支出敏感度較高的時期，類似表述就很容易被解讀為居高臨下的說教。

進一步來看，一旦公眾產生“被教育”的心理不適，就可能迅速轉化為對品牌和價格的不信任感，從而直接影響購買決策。

水果不是“蘋果”，對于水果這樣的高頻、日常型消費品，價格敏感度天然高于奢侈品。消費者每天都能在不同渠道比較價格，如果他們感知不到足夠的品質差異和體驗提升，那么這樣的“貴”就很難被市場接受。

從零售業的普遍經驗也可以知道，顧客情緒波動時，往往不會通過辯論來解決分歧，而是直接“用腳投票”——迅速轉向別的渠道和品牌。

而且，從市場邏輯出發，把商業簡單劃分為“利用消費者的無知”和“教育消費者成熟”也值得商榷。現實中的商業模式遠比這復雜。大量零售業態既不是利用信息不對稱，也不刻意承擔教育職能，而只是通過合適的價格與便利的服務，維持穩定交易。

在這樣多元的市場結構里，真正的競爭核心仍然是價格、體驗與價值的平衡。生活中有無數的水果攤販，他們勤勤懇懇披星戴月，既不是利用消費者的無知，也沒想過要教育消費者，而只是運用這種最樸素最基本的商業原理謀生。

在零售市場上，價格爭議并不罕見。無論是咖啡、牛奶，還是水果、餐飲，當定價高于消費者心理預期時，企業需要用充分的事實和體驗來支撐價格——產地、品質標準、供應鏈管理、損耗控制、服務差異化等，都是可量化的說服工具。

也只有在消費者認可這些差異的情況下，溢價才有長期的生命力。

還要指出的是，市場上的“教育”本質上是雙向的。企業試圖引導消費者認同自身的價值主張，而消費者也在用購買行為反向塑造市場格局。

當價格、體驗與消費者預期不匹配時，反饋會非常迅速且直接。這種反饋，有時比任何營銷策略都更具“教育”意義。

因此，對于零售行業來說，最有效的“教育”從來不是口頭宣告，而是讓消費者在一次次購物體驗中，自然得出“值得”的結論。

也就是說，讓顧客心甘情愿為產品買單，比任何語言上的說服都更有力量。反之，如果體驗與價格脫節，再多的解釋也難以改變市場的判斷。

說到底，商業競爭的最終裁判只能是市場。無論是高端定位還是大眾路線，定價與價值的關系都要在真實交易中被驗證。

因此，對企業而言，傾聽消費者的反饋、適應市場的變化，比堅持某種單向的“教育”更有現實意義。對消費者而言，價格是否匹配價值，也是每一次購買行為中自然而然的判斷。

在這樣的雙向博弈中，市場最終會篩選出那些既能傳遞價值，又能贏得顧客、滿足需求的品牌。而這，才是最真實而又不無積極意義的商業教育。

撰稿 / 信海光（專欄作家）

編輯 / 柯銳

校對 / 趙琳